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Enjeux et usages des médias sociaux en entreprise avec Hootsuite

Le 18 octobre, s’est tenu à Paris le Social Media Breakfast Hootsuite dédié aux enjeux et usages des médias sociaux au sein des entreprises françaises. Yann Gourvennec y a présenté les principaux résultats du 3ème Baromètre Hootsuite de l’usage des Médias Sociaux en entreprise en France et dans le monde.

Usage des médias sociaux en France et dans le monde

médias sociaux dans les entreprises en France
Les résultats du 3e Baromètre Hootsuite par Yann Gourvennec de Visionary Marketing

Invités en tant que grands témoins, Clara Lesaulnier (Social Media Manager Europe chez Meetic) a présenté la stratégie de contenus médias sociaux, de gouvernance et d’organisation du n°1 européen de la rencontre, Annick Costa (Directrice de la communication digitale et de la Marque chez Docapost, filiale business-to-business du groupe La Poste) a partagé son retour d’expérience sur son programme de salarié ambassadeur, et Laurent Buanec (Directeur Général Adjoint chez Twitter) a traité des audiences.

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Les principaux enseignements du 3ème Baromètre de l’usage des Médias Sociaux en entreprise

Cette 3ème édition est internationale, avec plus de 9 000 répondants sur une vingtaine de pays. Elle s’appuie sur un questionnaire publié de mars à mai 2018, et pour la France sur 3 tables-rondes réalisées en juillet, ainsi que sur divers interviews auprès d’influenceurs et experts métier.

Les 427 répondants en France travaillent dans des entreprises utilisatrices de médias sociaux, et ont une responsabilité dans la stratégie des médias sociaux, ou sont impliqués dans leur usage au sein de leur entreprise.

Le baromètre de cette année permet ainsi de mettre en exergue au fil des 60 pages du rapport français une rubrique « pendant ce temps-là dans le monde » précisant les comparaisons entre la France et le reste du monde.

Voici les principaux enseignements de ce baromètre :

  • Les médias sociaux ne sont plus une option pour les entreprises : les médias sociaux continuent de prendre de la valeur aux yeux des professionnels :
    • 84 % des répondants estiment que la présence de leur entreprise sur les médias sociaux est importante pour rester compétitif (versus 78 % en 2017),
    • et 77 % des répondants estiment que l’importance des médias sociaux au sein de leur entreprise a augmenté par rapport à l’année précédente.
  • Les entreprises renforcent leur présence sociale sur les médias sociaux : 42% de nos répondants indiquent que leur entreprise compte de 4 à 10 profils actifs (profils actifs et sur lesquels on peut observer de l’engagement).
  • Les plateformes se stabilisent et se spécialisent :
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  • Mettre des ressources sur les médias sociaux n’est plus une question aujourd’hui :
    • les équipes de plus de 6 personnes représentent 15 % de l’échantillon total
    • « Développer la notoriété » et « Gérer et la réputation de votre marque » récoltent les proportions les plus importantes de ce sondage, respectivement 91 % et 74 %
  • Montée en puissance de l’usage des médias sociaux comme outil de vente : leur utilisation dans le cadre de programmes de social selling est citée par 50 % des répondants, contre seulement 27 % en 2017 et 20 % en 2016.
  • De nombreux défis demeurent :
    • l’élaboration de la stratégie globale de l’utilisation des médias sociaux, incluant l’association des activités digitales aux objectifs commerciaux, et la coordination de la stratégie entre les différents services : 75% des répondants n’ont pas de charte des médias sociaux, aussi simple soit-elle. Sans charte des médias sociaux, élaborer une stratégie globale s’avère forcément beaucoup plus difficile … Yann Gourvennec rappelle également que quand elles existent, il est très important de les mettre à jour …
    • le ROI toujours aussi difficile à calculer : seulement 31% des entreprises mesurent leur ROI sur les médias sociaux. Yann Gourvennec souligne qu’il faut néanmoins minimiser l’importance du ROI. En effet, le ROI est difficile à mesurer, et le restera, pour la simple raison que les médias sociaux, comme toutes les innovations, permettent de faire des choses qui ne seraient pas possibles sans eux. Cela ne sert à rien de le mesurer. Par contre, il faut mesurer l’efficacité du bouche-à-oreille, pas seulement en analysant les résultats sur ses propres plateformes, mais plutôt sur l’ensemble des clients, des utilisateurs, des réseaux. C’est davantage à ces publics d’amplifier les messages émis par l’entreprise.
    • le soutien par le management et la formation : d’où l’importance de créer des réseaux de champions, en utilisant les meilleurs pour former les moins bons.
    • le quatrième et dernier défi porte sur le temps et les ressources, et est un défi récurrent pour environ la moitié des répondants.

usage des médias sociaux dans les entreprises en France

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Ce Baromètre est le rapport de la maturité de l’usage des médias sociaux dans les entreprises, qui font désormais partie de notre paysage.  Ils deviennent normaux dans les entreprises, on ne se pose plus la question de savoir s’il faut faire des médias sociaux. Ils ont un grand avenir devant eux, mais il faut mieux travailler encore. Le paysage va-t-il changer ? Yann Gourvennec anticipe les résultats du Baromètre à venir en 2019 sur des conclusions plus positives que ce qu’on peut aujourd’hui entendre dans certains commentaires.

Les grands témoins : Meetic, Docapost et Twitter

Clara Lesaulnier (Social Media Manager Europe chez Meetic) a présenté la stratégie de contenus médias sociaux, de gouvernance et d’organisation du n°1 européen de la rencontre

La petite start-up créée en 2001 appartient désormais au groupe International Match Group, et Paris pilote l’ensemble des activités du groupe pour l’Europe.

Clara Lesaulnier a souligné que Meetic utilise les réseaux sociaux à la fois pour répondre à des enjeux de branding et comme levier d’acquisition client. La société est très sensible au ROI, avec comme KPI clé le coût par inscrit. Avec 52 comptes à animer, plusieurs marques et plusieurs pays, des agences et des équipes locales, la gouvernance est au coeur de ses préoccupations.

L’optimisation de la stratégie de contenu, la cohérence des prises de parole, sont des enjeux très forts. Leurs vrais enjeux autour des réseaux sociaux sont de rationaliser et optimiser la production de contenu. La quantité de contenu à produire est énorme, et ils se doivent de renforcer la cohérence entre les prises de parole entre le branding et la performance. « Nous sommes en train de sortir de la logique de plateforme pour aller vers une logique de contenu, et clairement faire vivre le bon contenu sur la bonne plateforme« , souligne Clara Lesaulnier. « Afin d’émerger, nous concentrons désormais nos prises de parole sur des temps forts« .

Pour cela, Meetic a mis en place des toolkits social mediaprincipalement appuyés sur Digimind pour la partie social listening, pour ensuite bâtir des activations qui s’emparent des problématiques soulevées par leurs consommateurs sur les réseaux sociaux, et sur Hootsuite pour coordonner les prises de paroles locales.

Annick Costa (Directrice de la communication digitale et de la Marque chez Docapost, filiale business-to-business du groupe La Poste) a partagé son retour d’expérience sur son programme de salarié ambassadeur démarré en 2016

Le groupe, qui compte environ 5000 personnes, a commencé à intensifier sa présence digitale en 2015, avec comme objectif d’être présent dans l’esprit de ses clients.

Le programme de salarié-ambassadeur s’appuie sur Hootsuite Amplified pour démultiplier les communications. En dehors de l’objectif de notoriété, Docapost a souhaité également accompagner ses collaborateurs dans leur transformation digitale en leur donnant les bonnes pratiques.

Docapost a également pu via ce programme répondre à un besoin de communication interne en faisant connaitre aux différents collaborateurs les différents métiers de Docapost, et créer des passerelles entre les experts.

Le dispositif mis en place a été « test and learn », en sollicitant les comptes actifs, les communicants, les commerciaux, et s’est appuyé sur un accompagnement très important.

Les clés du succès selon Annick Costa ont été de privilégier le volontariat, la mise en place de process très simples, tout en proposant aux collaborateurs des abonnements à des thématiques, qu’ils peuvent reposter ou simplement utilisé à titre de veille.

Ce programme a permis en 2 ans de former 75 ambassadeurs, de générer 3000 posts, 16000 partages, 6300 clics sur les articles. 

Laurent Buanec (Directeur Général Adjoint chez Twitter) a traité des audiences, et de leur côté très spécifique

« Twitter est la plus grande base de données publiques au monde » souligne-t-il. Les conversations n’existent que parce qu’il y a des audiences, et il est ainsi très important d’utiliser les audiences comme point de départ des campagnes, en s’intéressant à leurs usages :

  • En terme d’influence, il existe les grands influenceurs, mais également les micro-influenceurs, qui influencent sur le digital mais aussi dans la vraie vie, car ils sont écoutés par leurs pairs et leurs micro-communautés.
  • Concernant les entreprises, de plus en plus de dirigeants sont présents, et ceci s’accélère. Des études montrent que 77% des consommateurs achèteraient davantage de produits de la marque si le CEO était présent sur Twitter, il est important d’incarner la marque et de porter sa parole et ses engagements.
  • En RSE, Twitter joue un rôle important : les audiences y sont plus sensibles à ces sujets que sur d’autres plateformes (40% de la population).
  • La communication financière y est aussi très utilisée : 90% des entreprises du CAC 40 relaie les informations financières via Twitter.
  • La marque-employeur est une tendance forte : la présence sur Twitter est fortement liée à la notion de recrutement.

Que ces audiences soient vos employés, vos clients, des influenceurs, …, il est important de s’y intéresser, d’écouter ce qu’elles disent, et de s’appuyer sur elles pour lancer les différentes actions.

Cliquer pour accéder à gd-barometer-2018-fr-web-maj.pdf

Isabelle Lefaucheur

Isabelle est consultante en organisation et suivi des projets chez Visionary Marketing. Elle a une expérience de 15 années dans le web marketing à la co-direction de la Web Agency Medianet (créée en 1998, et spécialisée dans la création et l'hébergement de sites internet orientés Tourisme). Elle a rejoint Visionary Marketing au début de 2016. https://www.linkedin.com/in/isabelle-lefaucheur-42523346/ More »
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