Environ 6 Français sur 10 considèrent la notion de sens comme importante. Pour susciter l’adhésion et l’engagement de ses publics, une marque se doit donc désormais « d’avoir du sens ». Reste à savoir quel est le sens du sens ? C’est ce qu’analyse en détail une étude réalisée par l’agence Wellcom, à l’initiative de l’observatoire du sens.
La quête de sens des Français selon Thierry Welhoff
Il y a selon Thierry Wellhoff, fondateur de l’agence Wellcom, trois grands domaines couverts par cette notion de « sens » :
Premièrement, le sens explicite : c’est la réalité objective, l’impact de l’entreprise sur la société et son rapport à la responsabilité.
Vient ensuite le sens implicite (ou sublimé) qui est une réalité subjective.
Enfin, il y a le sens partagé, à savoir le storytelling ; il n’y a de sens que si on emmène le public et il prend réellement forme dans la co-construction et la relation.
Les Français et le sens
L’agence ViaVoice a réalisé une étude auprès de 1004 personnes, représentatives de la population française, pour le compte de l’Observatoire du sens. Une conférence autour de cette étude a eu lieu le mardi 18 septembre 2018 à la maison de la radio. N’ayant pu nous rendre à cet événement, nous avons interviewé Thierry Wellhoff afin de tout savoir sur l’étude. Nous avons résumé en quelques mots sa pensée.
L’étude révèle notamment que pour 58% des Français, ce besoin de sens est croissant. Ce terme renvoie à un « but » mais aussi à des valeurs, à la société ou à la famille. En effet, certains vont accorder au « sens » une connotation plus personnelle ou privée, comme être utile à sa famille pour 43% d’entre eux ou se réaliser soi-même pour 33%.
Au contraire, d’autres vont adopter un raisonnement plus collectif. Transmettre des valeurs et un savoir-faire vont faire sens pour 43% des sondés et préserver l’environnement est important pour 28% d’entre eux.
On dégage donc quatre grandes familles : La première famille, « les engagés« , représente 3 Français sur 10. Ce sont ceux qui associent au sens une valeur sociétale et qui attachent particulièrement d’importance à la protection de l’environnement.
La deuxième famille, « les libéraux« , est formée par les Français qui voient plutôt dans le sens quelque chose qui est économiquement viable, c’est à dire une vision du sens pragmatique.
La troisième grande famille, « les enracinés » est celle de ceux qui sont aussi intéressés à l’environnement, mais avec une notion de patrimoine, d’attachement au local et à l’identité.
Enfin, la quatrième famille, « les sceptiques« , considère le sens comme quelque chose de trop conceptuel, loin de ses préoccupations.
Comment donner du sens à une marque ?
D’après les résultats de l’Observatoire du sens, on observe différentes attitudes vis-à-vis du sens. Il est donc difficile de « donner du sens » à une marque de manière générale. Néanmoins, vous pouvez instaurer une relation de proximité psychologique (affinité), mais aussi physique, c’est-à-dire géographique.
En vous appuyant sur une identité et une histoire claire, vous pouvez apporter à votre marque une notion d’ancrage et donc de confiance. Le sens c’est quelque chose qui se co-construit, ce n’est pas quelque chose que l’on décrète. Ainsi, il s’agit de cultiver ses relations avec ses différents publics de manière régulière.
Il est important de respecter un contrat sociétal en cohérence avec ses missions et valeurs. Il s’agit d’être responsable dans les domaines sociaux, économiques et environnementaux, mais surtout d’être responsable dans son activité, garder les pieds sur terre.
Mais il faut aussi avoir la tête dans les étoiles ! Il existe en effet une troisième dimension que l’on appelle « mission sublimée », qui permet à une marque de prendre de la hauteur. Pour l’entreprise Michelin par exemple, sa mission principale est de produire des pneus, et sa mission sublimée est de faciliter la route, d’assurer la sécurité.
Dans cet interview, Thierry Wellhoff détaille son analyse de cette étude.
