Marketing d’influence : les marques privilégient les influenceurs de moyenne traîne

Comme nous l’avons déjà abordé ici sur ce blog, depuis les années 2000, les influenceurs sont de plus en plus présents sur le web. Les précurseurs ont même des communautés atteignant le million d’abonnés, voire plus. A tel point qu’on les appelle des « stars » du web. Beaucoup de marques voient d’ailleurs en eux un bon moyen de gagner en visibilité facilement. Dernièrement, la tendance est toutefois en baisse, et les influenceurs stars perdent en popularité auprès des marques, au profit des influenceurs de moyenne traine. Explications.

Qui sont les influenceur stars ?

Les influenceurs stars sont en général assez jeunes. Présents sur un ou plusieurs réseaux sociaux depuis un moment, ils ont déjà produit un certain nombre de contenus, et savent identifier ceux qui performent le mieux auprès de leur communauté. Celle-ci atteint d’ailleurs souvent plusieurs millions d‘abonnés. Présenté comme ça ces influenceurs semblent idéaux pour booster votre visibilité web, mais de gros inconvénients subsistent quand même dans le fait de s’associer à l’un d’entre eux.

D’abord, la prise de contact avec un influenceur star est loin d’être aisée. Plus la communauté d’un influenceur est grande, plus il reçoit de partenariats. Et ça peut aller jusqu’à une dizaine (voir plus) par semaine, comme le montre l’étude Reech 2017 sur les partenariats entre influenceurs et marques. A moins d’être une marque de renommée nationale, vous risquez donc fort de passer entre les mailles du filet.

En plus, ce genre de partenariat coûte généralement très cher. Un influenceur star collabore avec des marques assez prestigieuses : Nike, Sephora… En d’autres termes, des marques qui ont le budget pour lui offrir une rémunération conséquente pour la production d’un contenu. Si vous souhaitez réellement vous associer à un influenceur star particulier, il faudra alors vous aligner sur les rémunérations proposées par les autres.

En bref, plus d’un million d’abonnés ça fait rêver, c’est vrai. Par contre, c’est difficile, ça coûte cher, et vous n’êtes pas sûr que la communauté de l’influenceur soit réactive à votre communication. Pourquoi ? On vous en dit plus tout de suite.

Pourquoi privilégier les influenceurs de moyenne et longue traine ?

Les influenceurs stars comptent souvent beaucoup d’abonnés inactifs au sein de leur communauté, peu importe leur réseau social de prédilection. Par inactifs, on entend les abonnés qui ne commentent pas ou ne likent pas, bref, qui ne réagissent pas aux publications de l’influenceur. Cela risque donc d’impacter négativement votre taux d’engagement… Or l’engagement est souvent l’indicateur prioritaire pour une campagne d’influence marketing !

Pour être sûr de toucher le plus grand nombre d’abonnés, mieux vaut collaborer avec des influenceurs de longue et moyenne traine dans votre stratégie de marketing d’influence. C’est-à-dire des influenceurs aux communautés plus restreintes, mais plus réactives. Ces profils ont pas mal d’avantages.

influenceurs
Les influenceurs sont reconnus comme des experts par leur communauté.

Les influenceurs de longue et moyenne traine évoluent aussi dans un domaine très précis. Ils sont donc reconnus comme des experts par leur communauté, qui leur fait confiance. Ils bénéficient d’une connexion émotionnelle sensiblement plus forte que celle d’un influenceur star. Du fait de leur plus petite communauté, ils sont plus à l’écoute. Cet aspect est particulièrement apprécié et ça se traduit par une communauté fidèle et active, qui va forcément prêter plus attention à votre collaboration.

Ensuite, sachez que les influenceurs de longue et moyenne traine reçoivent environ 3 demandes de partenariats chaque semaine. Soit 3 fois moins que les influenceurs stars. Ils sont alors plus à même de vous répondre. Toutefois, vous pouvez augmenter vos chances de réponses en personnalisant votre prise de contact. Renseignez-vous sur le parcours de l’influenceur, son domaine réel d’activité et même sa communauté. Un influenceur sera plus attentif à un mail personnalisé plutôt qu’à un mail groupé.

Pour finir, pensez à la rémunération. Avec le budget ponctuel que vous accordez à un seul influenceur star, vous pouvez établir un partenariat sur le long terme avec un influenceur de moyenne traîne. Ça signifie un budget équivalent pour un taux d’engagement et une visibilité plus importante.

Faire confiance aux influenceurs stars, c’est profiter de leur notoriété mais avoir peu de garantie concernant l’engagement de leur communauté. C’est aussi dépenser un budget conséquent pour une campagne qui peut s’avérer peu rentable. A l’inverse, pour le même budget, les influenceurs de longue et moyenne traine, véritables experts dans leur domaine, peuvent être de réels ambassadeurs de votre marque.

Guillaume Doki-Thonon
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