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Les télécoms sont en pleine ébullition, et le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande évolue tous azimuts. Nous assistons en effet à l’aboutissement de concepts que j’ai vu naître à la fin des années 90 quand j’ai rejoint ce secteur. On y parlait déjà à l’époque des communications unifiées : c’est-à-dire la possibilité de rassembler toutes les communications au travers de divers canaux (téléphone-mobile-ordinateur, pager à l’époque etc.) et d’unifier les messages. Mais c’était bien trop tôt à l’époque. Il fallait attendre en effet que les utilisateurs évoluent dans leurs comportements et qu’ils se soient habitués complètement aux nouveaux outils qu’étaient Internet et le mobile. Le Smartphone, né quelques années plus tard (les premiers PDA connectés Qtek sont arrivés sur le marché en 2002) et réinventé par Apple en 2007 ont permis de faire adhérer les utilisateurs à ce principe de convergence, car ces appareils alliaient déjà Internet et téléphonie, et tout cela en mobilitéL'utilisation du mobile joue un rôle de plus en plus central auprès des acheteurs B2B, notamment dans la phase de recherche d’information.. 15 ans plus tard, le concept mûrit et les télécoms vivent une véritable révolution. Dans cette interview, Erwan Salmon (photo), directeur général d’Avaya France, nous décrit les 5 révolutions des télécoms autour de la convergence.
Première tendance des télécoms : l’entreprise devient mobile
Ce critère a une importance croissante, variable en fonction du type d’entreprise et de sa localisation. Si l’on prend les forces commerciales ou même les fonctions support (qui sont proches du client), on s’aperçoit qu’elles sont équipées en mobilité. Les estimations se situent entre 60 à 80% des employés ayant ce type de profil, et qui aujourd’hui basculent de façon massive dans la mobilité. Il y a cependant encore un grand décalage avec les pays du nord de l’Europe et les Etats-Unis et on s’aperçoit que malheureusement l’Europe du Sud (dont la France fait partie dans la terminologie anglo-saxonne, NDLR) est moins propice au changement que les pays anglo-saxons. C’est culturel, et il y a toujours un petit décalage de quelques années (environ 4 ou 5 ans) entre la France et les pays anglo-saxons.
Ce monde qui devient mobile induit une transformation des comportements, car les applications que vous aviez avant sur votre poste de travail se retrouvent sur votre Smartphone, votre tablette et de ce fait les entreprises doivent réadapter la façon de développer leur logiciel et d’organiser le travailler, puisque cela a de fortes répercussions en termes de sécurité, de mobilité et d’ergonomie (vous n’avez pas le même espace sur un smartphone que sur un PC).
Deuxième tendance des télécoms : le bon vieux téléphone en voie d’extinction
On s’aperçoit qu’il y a une lente érosion des ventes de téléphone. On se pose désormais la question de l’utilité puisque la plus part des employés sont équipés de smartphones et utilisent leur PC comme terminal de communication, avec des logiciels de communication aux fonctionnalités avancées. Il y a des réflexions profondes à avoir sur l’utilité du téléphone : il y a encore des personnes qui utilisent le téléphone, mais les nouvelles générations ne seront pas beaucoup perturbées sans téléphone. C’est un changement qu’on voit au niveau mondial : la vente de téléphone hardware est en diminution constante depuis quelques années. La répartition de notre chiffre d’affaire dans ce segment a baissé puisque nous faisions en 2010, près de 50% de chiffre d’affaires en hardware, contre 28% en 2015. Il y a un basculement important de la partie logiciel au détriment de la partie hardware : cela provient du fait que nos solutions aujourd’hui sont complètement virtualisées.
« Nous faisons 28% de notre CA en Hardware en 2015, contre 50% en 2010 »
Erwan Salmon
Troisième tendance des télécoms : la virtualisation des PBX (standards téléphoniques)
C’est quelque chose dont on parle depuis longtemps mais qui arrive avec une ampleur bien plus importante. Actuellement, que ce soit sur la partie téléphonie ou relation client, tout est virtualisé, ce qui implique un changement profond des comportements, et permet également de déployer de façon massive des solutions beaucoup plus rapidement, d’apporter de nouveaux services et d’avoir des diminutions de coûts sur les infrastructures. Il s’agit donc d’un changement important, voire d’une révolution industrielle. Quel que soit l’état de l’entreprise, quel que soit le secteur d’activité, public, privé, on voit que c’est dans les préoccupations des clients et fait partie de leur transformation digitale.
Il y a aujourd’hui un changement de comportement des utilisateurs internes au sein des entreprises, et une pression est mise aux DSI. Il y a encore quelques années, pour mettre en place l’un de vos services au sein d’une entreprise, vous alliez voir le DSI qui vous répondait « je vais avoir besoin de 12, 18 mois pour mettre cela en place ». Aujourd’hui, les gens sont de plus en plus exigeants et veulent aller de plus en plus vite : si votre DSI vous dit « c’est 12 à 18 mois d’installation », vous allez essayer de trouver une solution externe ou mettre une pression d’enfer au DSI. La virtualisation, permet de diminuer fortement les contraintes opérationnelles et les projets que l’on faisait auparavant en 12 ou 18 mois sont désormais réalisés en quelques semaines.
Quatrième tendance des télécoms : la collaboration et la conférence révolutionnés par mobilité et logiciel
Il y a un changement important. Par exemple chez Avaya, nous n’utilisons plus les ponts de conférence audio, et nous sommes désormais passés aux visioconférences qui sont bien plus simple à mettre en place et ne demandent pas une bande passante extraordinaire. Cela apporte en plus une convivialité que nous n’avions pas auparavant dans la partie conférence audio, puisque vous voyez les personnes avec qui vous êtes en relation. Il y a également un apport fonctionnel puisque vous pouvez partager des documents, faire des tableaux blancs, avoir un tchat, amener des gens en conférence beaucoup plus facilement… Il y a toute une palette de service de ce qu’on appelle les communications unifiées qui sont insérées directement : le point de conférence vidéo devient l’angle majeur et fédérateur de tous ces services à valeur ajoutée disponibles aujourd’hui au sein des entreprises.
Le problème c’est que généralement ces services sont complètement indépendants, et il fallait avoir plusieurs briques pour avoir tous ces services. Aujourd’hui, tout est intégré dans un chapeau de communication unifiée, donc beaucoup plus simple d’usage. Les coûts ont aussi chuté de façon drastique, ce qui permet aujourd’hui de déployer assez facilement ce type d’applications. Aujourd’hui, vous achetez votre vidéo conférence en fonction du nombre de personnes que vous voulez connecter simultanément et vous n’avez pas à payer en fonction du nombre de terminaux. C’est aussi ce genre de choses que nous avons mis en place pour pouvoir déployer massivement au sein des entreprises les services de la visioconférence, ce qui était bien plus compliqué à l’époque puisqu’il fallait payer pour chaque terminal connecté.
vers la fin de cette vidéo d’Avaya un exemple d’application de la communication unifiée dans le domaine éducatif (en anglais)
Cinquième tendance des télécoms : la relation client change au travers de la communication directe
C’est le cas notamment sur les sites webLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients.. On peut en effet y rentrer directement en relation avec un vendeur. C’est là où Avaya investi énormément. Par exemple, une société a un client qui est sur internet, et qui regarde les produits, mais n’a pas assez d’information donc va appeler la relation client. Le problème, c’est que le conseiller ne sait pas ce que vous avez fait avant. Notre stratégie est d’intégrer directement les communications unifiées dont le service relation client sur les pages web pour rester dans la page web et de ce fait être mis en relation avec le conseiller client qui va garder tout le contact. Il va savoir, si j’ai été voir le produit A, le produit B, le produit C etc. C’est un changement stratégique de ce côté : le logiciel que vous aviez à l’époque pour téléphoner va disparaitre au profit de solutions de communication unifiée dans des applications que maintiennent le client.
La communication unifiée définitivement adoptée ?
En tant que fournisseur, nous nous adaptons en fonction du profil du client et de ce qu’il veut faire. Que ce soit des ETI, PME, TPE, ou que ce soit de grands groupes internationaux, chacun adoptera une stratégie un peu différente en choisissant la solution la plus adaptée à ses besoins, et je suis intimement convaincu que c’est l’intégration de tous ces services dans une seule plateforme, une seule interface utilisateur, qui va permettre d’apporter de la valeur ajoutée. Mais on a encore de grands groupes ou des sociétés qui veulent séparer les fonctions car elles ne veulent pas mettre la communication unifiée à disposition de tout le monde. J’ai plutôt tendance à dire que c’est l’intégration complète de toutes ces communications qui va apporter de la valeur ajoutée, mais il est possible que ces demandes perdurent encore quelque temps. Tout dépend en fait du profil des sociétés concernées et de la stratégie des directions générales avec lesquelles nous travaillons.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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