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En 2017, Capgemini consulting organisait une réunion exceptionnelle sur le thème du marketing B2B dans le cadre de la sortie de leur dernier « journal of marketing revolution ». Une réunion à laquelle j’ai participé au travers d’une table ronde qui réunissait un panel d’experts et de praticiens du domaine. J’y décrivais les différences entre B2B et B2C, sur la base de mon article pour la société de conseil, dont j’ai été un des consultants au tournant des années 2000. Nous republions cet article qui est plus que jamais à l’ordre du jour, tant le marketing B2B a pris de l’ampleur dans notre économie, y compris en digital et en ecommerce.
Dossier complet sur le marketing B2B dans le journal de Capgemini consulting
Cette réunion organisée par Capgemini fut un peu particulière, car j’avais rédigé le propos introductif sur le marketing B2B, ses convergences et divergences par rapport au marketing B2C, sans oublier quelques mythes à pourfendre au passage, car les clichés ont la vide dure.
Pourtant, le marketing B2B n’a jamais été autant bousculé dans ses pratiques, dans son évolution, dans la manière dont la relation avec les clients et les prospectsUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année est gérée. En fait, il n’y a jamais eu autant de demandes sur le terrain. Les marketeurs sont à la recherche de solutions à leurs problèmes a un moment où ce marketing Business to BusinessEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? est en train de s’émanciper de son grand frère. Ceci n’a pas faibli depuis 2017, bien au contraire.
Le pionnier du marketing business to business : Regis McKenna
Pendant de nombreuses années, le marketing en B2B est resté le parent pauvre du marketing. Presque celui qu’on faisait par erreur, et pourtant il y avait de la demande, dès mes premiers pas sur le terrain à la fin des années 80. Nous avons essayé d’abord d’appliquer des méthodes du B2C et de les plaquer sur ces marchés professionnels, mais sans succès tant le décalage est grand.
Lors d’un de mes premiers travaux dans le domaine industriel, je lançai une étude complète (desk + field research) avec un semi directif et un directif auprès des prescripteurs des plaques ondulées Eternit (un produit maudit par la suite, mais pas à cette époque) et j’adaptais alors une méthode d’analyse quantitative grande conso multicritères sur ordinateur (en 1983, cela était assez révolutionnaire) qui donna de résultats fort intéressants.
Certes, cela n’avait pas été inventé pour cela, mais puisque ça marchait… Avec un peu de bon sens et de recul, je suis assez vite arrivé sur les bonnes recommandations qui nous ont permis de trouver les couleurs à choisir (et qui comme de bien entendu étaient à l’opposé des préjugés du départ et de nos hypothèses).
La technique n’est pas le problème du marketing business to business
Les techniques n’étaient pas vraiment le véritable problème du marketing B2B, mais plutôt l’acceptation de méthodes venues essentiellement des lessiviers et de la grande consommation. À peu près au même moment, un génie du marketing, mon idole, Regis McKenna, qui a tout inventé dans le marketing du B2B et notamment de la high-tech, participait au lancement d’un des produits les plus iconiques des 50 dernières années (le Macintosh en 1984).
Génie n’est pas un mot trop puissant pour décrire le cerveau qui était derrière le lancement d’Apple dans les années 70 (Steve Jobs n’était pas encore le pro du marketing qu’il est devenu par la suite), mais aussi de la stratégie Marketing d’Intel, et ceci à une époque où l’on croyait que les ordinateurs personnels ne seraient jamais un marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande sérieux, et surtout qu’ils ne seraient jamais utilisés par des professionnels.
Lui y a non seulement cru, mais a même assuré sa fortune et celle de sa descendance en prenant des pourcentages sur les ventes en guise de paiement des publicités qu’il créait, car Apple n’avait pas alors assez de revenus pour faire face à ces dépenses.
Qui fait du marketing B2B ? 3 doigts se lèvent (sur 1000).
Quelques années plus tard, il y a 15 ans, alors que je présentais dans un colloque marketing à Istanbul mes méthodes marketing B2B dédiées aux services Web développées dans une filiale d’Orange Business Services, je pensais faire le malin en demandant à l’assistance : « Qui travaille ici dans le marketing B2B ? « . Erreur fatale, car à peine 3 doigts se levèrent alors qu’il y avait près de 1000 personnes dans la salle. Le marketing B2B n’était pas (encore) à l’ordre du jour.
Les choses ont bien changé dans le monde du B2B
Mais les choses ont bien changé depuis lors. Par un retournement de situation spectaculaire, le marketing B2B et notamment celui de la high-tech, fait de nouveau rêver. Au moment où cet événement était organisé, Amazon annonçait enfin des bénéfices record dans le grand public après 22 ans d’exercice de son activité. Il est à noter que son activité B2B de vente de serveurs cloud (AWS) a été beaucoup plus rapide à dégager des bénéfices.
De quoi fouetter les résultats de ce nouveau géant de la distribution qui a pourtant fait ricaner les grands acteurs du domaine pendant assez longtemps. Mieux, cette part du B2B dans les bénéfices d’Amazon est en forte croissance. On peut donc s’attendre à des annonces spectaculaires dans les années qui viennent.
C’est que le B2B est une partie significative de l’économie (environ les 2/3) et que les problèmes marketing qu’il pose sont variés. D’ailleurs, je ne pense pas qu’il existe une seule forme de Marketing B2B. Il en existe autant qu’il existe de produits, de services et de secteurs. Voilà qui le rend passionnant et je vois maintenant parmi mes élèves, des praticiens de ces secteurs B2B et je pense qu’ils ont raison. C’est bien là l’avenir, et non les paquets de lessive, où il y a déjà beaucoup de monde et surtout des méthodes bien rodées.
Convergences et divergences pour les deux formes de marketing
Je me suis livré dans le billet suivant (dont je mets un extrait et que vous pourrez lire dans son intégralité dans le journal à télécharger en ligne), à la demande d’Arnaud Bouchard de Capgemini consulting, à un exercice assez fouillé des convergences, des divergences entre marketing B2B et B2C. Mais aussi des caricatures dont le marketing B2B est affublé si souvent. J’entends si souvent l’équation B2B = rationnel B2C = émotionnel, qu’il convenait de mettre les choses au point!
Le marketing B2B n’est plus le parent pauvre du marketing B2C
Il fallait aussi remettre en perspective cette évolution du marketing B2B, qui n’est plus le parent pauvre du marketing B2C.
Au contraire, je vois que dans bien des domaines, il est plus sophistiqué et apporteur de nouvelles approches et pratiques, notamment autour du marketing automationLe marketing automation en B2B permet de gérer automatiquement les processus marketing sur plusieurs canaux et pratiquer le "nurturing".. J’ai pris beaucoup de plaisir à écrire ce comparatif (que j’ai ensuite relié aux différents témoignages des clients de Capgemini qui se sont exprimés dans le livre), non seulement à cause de son sujet, mais aussi, car j’ai fait partie de cette belle maison il y a bien longtemps.
Une belle école de formation que je n’ai pas oubliée, car j’emploie beaucoup de ses méthodes dans la gestion de ma société de conseil au jour le jour. C’est là que j’ai appris à me professionnaliser dans mon métier de consultant, un travail qui m’a été si utile plus tard dans ma vie de client, et qui est irremplaçable aujourd’hui, alors que je suis repassé de l’autre côté de la barrière. Je vous laisse donc découvrir ce sixième tome du journal of marketing revolution, ce qui vous permettra sans doute de relire les cinq autres, non moins intéressants.
Marketing B2B et B2C : même combat ?
Vers la fin des années 80, je me lançais dans une expérience de vente de conseil en marketing B2B. La notion même de marketing B2B alors, n’ouvrait pas de perspectives très intéressantes. Les clients étaient rétifs, le marché mou, l’expérience tourna court. Surtout, la logique de ces temps préhistoriques du marketing B2B était fausse : nous manquions d’outils, de recul, d’expérience, et nous nous bornions alors à essayer d’appliquer vainement des méthodes de marketing de la grande consommation en business-to-business.
Voilà qui paraissait à la fois exotique et inapproprié à nos prospects. Un chaudronnier de la Meuse, mon premier prospect, ne pouvait se projeter dans les paquets de lessives de Procter & Gamble. Il lui fallait une approche ad hoc.
Près de 30 ans plus tard, alors que le marketing B2B, notamment sous l’impulsion du secteur high-tech, est en voie de gagner ses lettres de noblesse, et que dans certains compartiments, le marketing automation par exemple, il est même en avance sur le B2C, le mouvement inverse est en train de s’opérer.
Un rapprochement entre les deux formes de marketing
Un rapprochement en effet paradoxal se fait jour entre B2B et B2C, et ces deux formes de marketing, sont à la fois très différentes et très proches. Cette double logique (ou dialogique1 pour reprendre le vocabulaire d’Edgar Morin) mérite bien quelques explications.
Nota bene : dans ce billet, nous ne nous préoccuperons que du milieu et du haut de marché. Notre propos ne concerne donc aucunement les très petites entreprises et les petites PME. Soyons conscients également de l’énorme diversité du marketing B2B et de l’importance énorme de l’aspect sectoriel, dont il faut tenir compte ici pour nuancer nos propos. Comme le fait remarquer Jean-Christian Bergeron de Total, les outils pour segmenter les marchés B2B sont encore bien imparfaits. En fin de compte, « il n’y a pas deux clients B2B identiques ».
Business to Business vs B2C: les poncifs ne manquent pas
Quand on compare marketing B2B et B2C autour de la machine à café de l’entreprise, les poncifs ne manquent pas. Le marketing B2B est un sujet apparemment mineur et rébarbatif. Il s’adresserait uniquement à des acheteursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C complètement rationnels qui réaliseraient des choix sur des périodes longues et de manière complètement organisée, sous la férule d’une organisation transverse et sans faille.
La réalité est bien différente.
À l’heure où Gartner nous informe sur les stratégies à adopter pour cibler les nouveaux acheteurs de l’IT en dehors des départements informatiques, nous nous apercevons que les comportements ont changé, et que ces vieux stéréotypes ne tiennent plus.
Il est pourtant hors de question de confondre de manière caricaturale le B2B et le B2C, même si une convergence entre les deux piliers majeurs du marketing se fait jour.
Poursuivez votre lecture en téléchargeant le journal-of-marketing-revolution-6 de Capgemini
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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