marketing digital

Marketing B2B et réseaux sociaux : 6 critères de succès

Marketing B2B et réseaux sociaux font très bon ménage. Les sujets du marketing B2B sont souvent minimisés pourtant, on oublie qu’une grande majorité du commerce est réalisée par ces échanges d’entreprise à entreprise. Si j’en crois les co-auteurs de Wikipédia il s’agirait d’une proportion d’environ 70 % bien que je n’aie pas encore réussi à croiser cette information ; je la juge cependant assez crédible, affaire à suivre.

Marketing B2B et réseaux sociaux : 6 critères de succès

marketing B2B et marketing B2C et pertinence avec les médias sociaux
marketing B2B et marketing B2C et pertinence avec les médias sociaux

Pourtant, le marketing B2B manque sérieusement de documentation et d’experts, la plupart des élèves sortant de nos écoles de commerce préférant se jeter sur le marketing du B2C, apparemment plus facile. C’est bien dommage, car le B2B offre de nombreux avantages, et pas seulement celui d’une plus faible concurrence.

Des sujets plus profonds

Les sujets du B2B sont souvent plus profonds (voir notre schéma de comparaison B2B et B2C ci-dessous) et se prêtent particulièrement à l’usage des médias sociaux, contrairement aux idées reçues.

J’ai donc listé ici quelques points qui me paraissent particulièrement cruciaux pour l’usage des médias sociaux en rapport avec le marketing B2B et je vous engage à lire également la suite de l’article qui est intégralement repris sur notre site Web 

Les critères de succès du marketing B2B dans les réseaux sociaux peuvent être résumés ainsi :

Premièrement, la vente en business-to-business s’établit essentiellement autour d’une démarche d’apport de solutions (au sens de ce qui est décrit dans Solution Selling par Michael T. Bosworth).  Pour schématiser, on peut dire que dans le marketing du B2B, ce qui marche le mieux, c’est comment on documente, résout – voire même comment on aide à faire émerger – les problèmes devant les yeux des clients avant de les résoudre. Ce genre de démarche consultative ne peut pas être réalisé par des gens qui ne connaissent pas le domaine technologique ou professionnel auquel se rapporte le contenu. Seules des personnes capables de comprendre le domaine sont aptes à s’exprimer sans faire d’erreur. Dans ce cas, les communicants jouent surtout un rôle de soutien … ou de chambre d’écho quand les experts n’ont pas la capacité ou le temps nécessaire pour s’exprimer.

Des techniciens qui parlent aux techniciens

Deuxièmement, les interlocuteurs de ces « techniciens » sont d’autres techniciens qui eux-aussi naviguent sur les médias sociaux, et en particulier les blogs, afin de trouver des réponses à leurs questions et leurs problématiques. C’est quand le marketeur aura documenté ces problèmes que l’acheteur trouvera une véritable réponse à ces questions.

Troisièmement, le B2B touche souvent de petites communautés très vivaces et très proches les unes des autres, souvent passionnées par leur domaine. Les médias sociaux agissent très bien dans ce domaine, notamment autour des blogs, où l’on trouve souvent de petits nombres de commentaires mais très riches et très documentés.

En marketing B2B il est facile de créer un esprit d'entraide et de passion autour d'un sujet : ici le cloud computing chez Orange Cloud for Business
Réunion avec des influenceurs chez Orange Business Services

Quatrièmement, tout le monde n’est pas en effet capable de créer un contenu, ni de parler devant un client, mais force est de constater que beaucoup de techniciens, spécialistes de l’avant-vente, marketeurs des domaines des techniques, etc. parlent déjà devant des clients, ont l’habitude de s’exprimer en public, d’écrire des livres techniques ou technico-marketing et de concevoir des présentations … La caricature qui veut que l’ingénieur soit nul en présentation est un poncif. Beaucoup sont excellents, et même souvent meilleurs que certains communicants. Il n’y a donc qu’un pas dès lors à franchir pour leur donner accès aux médias sociaux ouverts, ce qui leur permettra d’industrialiser ce marketing du bouche-à-oreille, dont ils sont dépositaires de la matière brute : le contenu. D’autre fois, le communicant saura les accompagner pour les aider à mettre en forme leur savoir, à le promouvoir surtout, c’est cela qui fera toute la différence.

Cinquièmement, le B2B procède d’une démarche d’écosystème, classique dans le marketing du bouche-à-oreille et qui fonctionne parfaitement dans le business-to-business. Les techniciens parlent aux techniciens, et dans ce cas il n’y a pas d’effet de timidité ou de retrait, chacun peut s’exprimer librement. (voir par exemple cette réunion blogueurs et influenceurs réalisée pour le compte d’Orange Cloud for Business fin 2014, un des nombreux exemples d’esprit d’écosystème autour d’un thème fédérateur, le cloud compting (photo ci-dessus à droite)

Sixièmement, la dernière des choses à faire, c’est de forcer quelqu’un à prendre la parole en public s’il ne le désire pas. Il faut donc identifier les personnels les plus aptes, les encourager, et les laisser eux-mêmes encourager leurs voisins. C’est unedémarche essentiellement virale et participative. Notre phrase magique, c’est d’annoncer tout de go que « vous ne serez jamais des blogueurs, mais des professionnels qui bloguent ». C’est plus qu’une formule de rhétorique, c’est un véritable déclencheur qui permet de passer la barrière de la timidité et donne les moyens à quiconque de se dépasser. Dans le cas où cette démarche d’apprentissage ne peut fonctionner, Visionary Marketing accompagne ses clients pour les aider à mettre en forme les contenus et contourner l’effet de nombre qui pose problème. Les techniciens ou experts n’ont peut-être pas le temps d’écrire de longs articles pendant des heures, mais ils ont sûrement le temps de parler à un intervieweur par exemple. De nombreuses stratégies de contournement existent.

marketing B2B blog business decision
le blog de Business & Decision sur les Big Data : une des premières missions de Visionary Marketing

Lire la suite sur le mariage d’amour entre médias sociaux et marketing B2B.

Yann Gourvennec
Follow me

Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique. More »

6 commentaires

  1. Jeune diplômée de l’ESSCA (avec quelques années d’expérience professionnelle je l’avoue), je me suis pourtant bien jetée sur le B2B et le contenu digital afin de palier justement au manque de littérature académique dédié au marketing B2B. Le résumé de ma thèse est disponible sur mon profil LinkedIn https://www.linkedin.com/profile/view?id=559923&trk=nav_responsive_tab_profile et la thèse complète sur demande. En termes de contenu B2B, j’ai notamment démontré que la logique de service (en intégrant des services dans l’offre) était au coeur de la réussite d’une stratégie de contenu réussie, tout autant que la valorisation de la marque « Corporate » et non produit. Le tout intégré au sein d’une organisation décloisonnée mais centralisée. Merci pour votre article.

Bouton retour en haut de la page