L’occasion : un marché mineur au potentiel majeur

Crise ou prise de conscience écologique? Peu importe les raisons, toujours est-il que le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande de l’occasion est en plein boom, notamment depuis la création du Bon Coin. Il représente aujourd’hui 1,4 milliards d’euros en France. Si ce montant peut sembler important, il est ridicule comparé aux 57 milliards d’euros du marché du neuf. Nous nous sommes entretenus avec Vincent Vandegans, digital strategist travaillant notamment pour site-annonce.fr, un moteur de recherche de produits d’occasion. Ce site a récemment réalisé une étude sur le marché de l’occasion, marché sur lequel nous avions justement quelques interrogations…

Vous avez réalisé une étude de marchéLe questionnaire quantitatif (ou enquête) est une méthode d’étude de marché qui fait partie des plus utilisées. sur les produits d’occasion, quel est le chiffre d’affaires de l’occasion en France?

En France, le chiffre d’affaires de l’occasion représente 1,4 milliards d’euros, comparé à 57 milliards d’euros pour le marché des produits neufs.

On voit qu’il y a encore beaucoup de marge, 1,4 milliard ce n’est pas grand chose finalement.

Effectivement, il y a une marge de progression gigantesque : le marché de l’occasion a littéralement explosé durant ces 10 dernières années, notamment avec l’arrivée du Bon Coin, et on observe une tendance générale en termes de consommation d’aller vers l’occasion, la réutilisation de produits plutôt que l’achat de neuf, avec inévitablement la notion d’économie qui oriente le consommateur vers l’occasion.

Dans ce marché de l’occasion, quel type de produit se vend le mieux ?

Nous avons écarté les voitures et l’immobilier de l’étude, car cela faussait complètement les résultats. Il tirent évidemment le marché vers le haut en terme de chiffre d’affaires. Mais si l’on se concentre sur les produits, ce qui ressort en terme de catégorie, ce sont les vêtements, qui sont des produits très recherchés sur les sites d’occasion. Cela représente en France 15% du volume  total de recherche et de produits mis en vente chaque jour. On  constate également dans cette catégorie une réduction  de 50 à 60% par rapport aux produits neufs. En second lieu, on retrouve l’ameublement (10%), tout ce qui est décoration d’intérieur, meubles etc. Puis viennent les livres (8%). Le reste étant occupé par les autres catégories d’un marché qui est d’ailleurs assez fragmenté.

Parmi ces catégories, on retrouve l’informatique, qui étrangement se vend peu dans le marché de l’occasion.

Exactement, l’informatique se vend très bien dans les produits neufs, mais c’est nettement moins le cas dans les produits d’occasion où il occupe 3 à 4% de parts de marchéLa part de marché (PDM) peut être définie comme un pourcentage exprimant la place qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur son marché.

Quel rapport peut-on faire entre le prix du neuf et celui de l’occasion?

C’est très variable d’une catégorie à une autre puisque l’on peut avoir un ancêtre de voiture qui a été revendu plus cher qu’il n’a été acheté, mais à côté de cela, la plupart des produits sont vendus à meilleur prix que dans le marché du neuf. Souvent, la réduction est d’au moins 50 à 60%, elle peut monter plus haut en fonction des catégories.

Cela veut dire que le chiffre d’affaires de l’occasion qui fait 1,4 milliard d’euros est ridiculement petit, d’autant plus que l’on peut avoir un produit de seconde main, voire de troisième ou quatrième main…

Effectivement, les produits sont parfois vendus plusieurs fois, ce qui augmente le chiffre d’affaires global, et même si l’on prenait 50% du marché des produits neufs, cela représenterait 25 milliards, chiffre dont on est encore très loin… La marge de progression est encore gigantesque.

Derrière ces échanges, on a des personnes : quelles sont-elles?

Nous avons eu l’occasion de prendre un échantillonnage sur une période de 3 mois, sur notre propre plateforme qui comptabilise 2 millions de visiteurs uniques par mois.  On a une répartition de 54% d’hommes contre 46% de femmes. Au niveau de l’âge, il y a un pic au niveau des 25-35 ans, qui font probablement partie des personnes les plus intéressées par les bons plans, mais aussi les plus adeptes des nouvelles technologies et qui ont ce réflexe d’utiliser l’Internet pour répondre à leurs besoins. On remarque tout de même que 50% de l’échantillon est représenté par des personnes qui ont entre 45 et 65 ans.

La crise et l’écologie (qui s’oppose au gaspillage et à l’obsolescence programmée) favorisent-elles ce marché de l’occasion?

Il est clair qu’il y a des besoins qui ne changent pas, et même si le pouvoir d’achat des gens diminue, le marché de l’occasion va pouvoir les aider à concrétiser leurs achats. Avec des réductions de prix  de 50, 60, voir 80%, on peut acheter plus, ou mieux qu’on pourrait le faire, donc oui, la crise attire les clients vers l’occasion d’autant plus que les produits d’occasion ne sont pas nécessairement des produits salesLa fusion des départements marketing et vente dans les entreprises B2B a pour objectif d'améliorer transversalité et efficacité, abîmés ou dégradés, mais qu’on peut leur donner une seconde vie et s’en servir comme s’ils étaient neufs. Donc globalement dans cette optique-là, de plus en plus de gens pensent, lorsqu’ils achètent un produit neuf, à la seconde vie du produit en se disant « si je dois le revendre, il faut que je garde l’emballage, la facture etc. ».

Il y a t-il des pressions sur certains sites de vente de produits d’occasion pour faire en sorte que ce marché ne vienne phagocyter celui du neuf?

Nous n’avons pas de données exactes car c’est évidemment un aspect très confidentiel. Ce qui est sûr, c’est que l’on remarque une certaine tendance dans tout ce qui est électroménager et informatique, qui est de pousser au produit neuf et aux dernières nouveautés, et de ne pas mettre en avant les produits d’occasion, alors que dans d’autres catégories comme l’ameublement et les livres, nous n’avons pas de soucis à promouvoir les produits  d’occasion directement sur la même page ou à comparer le prix de l’occasion et du neuf sur une page équivalente.

précisions sur la méthodologie de l’enquête :

Suite à une demande de plus de précisions de la part de nos lecteurs, nous avons demandé à Vincent Vandegans de nous livrer plus de détails sur la façon dont a été effectuée son enquête. 

Estimation de la demande

En tant que plateforme de vente de produits de deuxième main, nous envoyons 2 millions de visiteurs par mois en France vers différents partenaires.

Nous recevons des informations des transactions effectuées pour certains de ces partenaires.  Nous savons alors combien, pour quelle catégorie et à quel prix les objets de seconde main sont vendus en général. Nous croisons ce taux avec les taux de conversion de Mediametrie pour les plateformes les plus connues de France (eBay & PriceMinister), et ce par catégorie.

L’offre

Nous calculons le nombre d’objets par catégories sur les plus grandes plateformes de France (eBay & PM & LBC).
On prend en compte la durée de vie d’une annonce pour estimer le nombre de nouveaux produits par jour.

Nous multiplions ceci avec notre taux de conversion précédemment calculé par catégorie et le prix moyen par catégorie.

L’estimation de la demande a été très proche (+/-5%) de l’estimation de l’offre.
Cela nous conforte dans notre calcul.

Il faut savoir qu’il est impossible d’obtenir un chiffre exact, même avec un sondage utilisateur qu’on pourrait extrapoler.
Cette technique semble donc la plus proche de la vérité.