Le ROI (des médias sociaux) expliqué par super content man (#scmlb)
Le ROI, (le retour sur investissement), c’est ce bon vieux sujet qui nous hante et que nous avons abordé dans l’épisode 3 de super content man qui sort aujourd’hui lundi 15 septembre. Dans cet épisode, John Brown, le directeur marketing peu dégourdi de Trocatron Ltd, se fait questionner par la directrice de l’entreprise, Diana Winter : « Votre blog est joli, mais qu’est-ce que j’en tire de palpable? », « Combien ça crache? ». Il est vrai que créer un blog et le faire vivre constitue un investissement dont on doit par conséquent estimer les retombées, afin de savoir si cela en vaut la peine.
Le problème, c’est que chez Trocatron Ltd (et dans beaucoup d’entreprises), certains responsables ont une vision très court-termiste et ont du mal à entrevoir le bénéfice que peut apporter un blog à l’entreprise. Et le fait que le ROI d’un blog soit difficile à estimer n’arrange pas les choses… Nous allons toutefois tenter de fournir une réponse à Diana Winter. Il existe trois façon de calculer le ROI d’un média social : la vente, l’engagement et l’économie.
1 – La vente : on a souvent tendance à penser que le seul revenu que l’on peut tirer d’un site est la publicité. Il est utopique de penser qu’un blog va rapporter des milliers d’euros par mois grâce à ses emplacements publicitaires… On rentabilise davantage un blog en l’utilisant comme un outil de prospection : je crée du contenu, j’identifie mes visiteurs, je les convertis en clients. L’identification du visiteur peut se faire par le visiteur lui-même qui contacte l’entreprise à partir du blog ; l’entreprise peut également utiliser une solution de retargeting B to B (comme celle conçue par Visionary Marketing avec son partenaire Get+) pour capter, puis « choyer » (en anglais on utilise l’expression « lead nurturing », en français on peut aussi dire « mise sous couveuse) les visiteurs de son site qui ont un profil et un scoring comportemental qui convient à ce que l’on cherche.
2- L’engagement : cela concerne essentiellement les réseaux sociaux. Par exemple avec Facebook, on va calculer l’engagement en divisant le nombre de Likes, de commentaires et de partages par jour, par le nombre d’amis. Cela nous donne un taux d’engagement se situant généralement dans des valeurs très basses, autour de 0.2%, et qui baisse au fur et à mesure que le compte grossit (et que Facebook bidouille son algorithme aussi). Ce taux d’engagement n’est pas forcément un signe de réussite, certaines entreprises étant dotées, sans effort, d’un meilleur taux que leurs voisines, du fait de la nature de leur secteur ou de leur marque. Par exemple, les marques dites fonctionnelles (marques avec d’énormes nombres de clients et qui fournissent des services comme les banques et les opérateurs Télécom par exemple), dont les forts taux d’engagement sont souvent le signe que beaucoup de clients se plaignent de la marque sur les réseaux sociaux. L’engagement fort y est souvent le signe d’une activité intense en « social CRM », activité qui n’a pas forcément de sens pour une société qui vendrait, par exemple, des céréales pour les enfants, qui par définition ne tombent pas en panne.
3- L’économie : c’est cet argument que retient Super Content Man pour convaincre la directrice de la nécessité de développer son blog. Faire l’effort de tenir un blog à jour en ajoutant des articles régulièrement permet d’offrir à la marque une visibilité sur Internet sans avoir à faire de référencement payant ni de la publicité. On voit ainsi directement les bénéfices qu’apportent un blog en termes d’équivalent publicitaire, lorsque l’on compare son coût à celui des campagnes de publicité classiques, pour une visibilité équivalente. Malgré la prise de conscience de l’efficacité du marketing viralLes recommandations, le marketing du bouche à oreille et les réseaux sociaux pour être incontournable., les méthodes de valorisation des opérations marketing prennent souvent plus en compte ce qu’elles coûtent que ce qu’elles rapportent : penser que si une opération marketing est chère, c’est qu’elle est importante, est une erreur (nous avons pu le constater dans l’épisode 2 de Super Content Man).
Le coût d’un blog n’est donc pas spectaculaire, mais ses retombées sont très positives sur le long terme. Ce n’est pas un jouet pour les geeks, mais un véritable outil de communication par le contenu. Il s’agit ainsi d’un investissement réalisé par l’entreprise, mais également d’une économie de publicité qui lui permet de diminuer ses dépenses. Diana Winter peut alors dormir sur ses deux oreilles : son blog est un bon investissement !
Diana Winter pourrait aussi lire La Communication Digitale Expliquée À Mon Boss, notre best-seller (plus de 5000 exemplaires vendus en 1 an) sur le sujet de la communication digitale, qui traite abondamment de ce sujet de ROI, en détail et avec des exemples de calculs concrets, aussi bien sur des sites WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients. que des plateformes sociales.
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Cédric est consultant en marketing Web chez Visionary Marketing. Il a été nommé "Rising Star of Content Marketing" par la Content Marketing Academy en 2017. Il est spécialisé dans la production de contenus multimédia, d'articles de fond, de vidéos et de podcasts.
