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Les Banques à la traîne en référencement naturel (SEO)

La logique de référencement naturel, alias SEO, est décidément bien difficile à comprendre pour les entreprises traditionnelles. Celles-ci ont tendance en effet à se focaliser sur elles mêmes, et à maximiser les recherches sur le nom de marque qui en fait sont essentiellement centrées sur les clients existants ; … quand elles n’y dépensent pas une part non négligeable de leur référencement payant. En fait, les requêtes génériques, que l’on a appelé ici « non brandées », et qui ne représentent que 4 % de l’ensemble, sont l’endroit où le principal potentiel commercial peut se réaliser. Il faut donc, cela paraît logique mais encore faut-il le comprendre, se focaliser sur les recherches génériques, avec les noms et les mots-clés des clients, et non ceux des noms des banques (ou assurances), afin de maximiser le référencement et la génération de prospects. Voyons ici plus en détail le classement réalisé par Keley consulting avec cette interview du patron de la société de conseil Pierre Guimard qui décrit les résultats de son étude.

Mesurer la part de voix sur Internet (SEO) des banques et de l’assurance

Keley Consulting est un cabinet de conseil spécialisé dans la stratégie digital et a lancé en mars 2014 sur la part de voix des banques et des assurances en France. L’étude essaie de représenter la recherche des internautes sur le secteur de la banque et de l’assurance. Keley a analysé 943 requêtes de Google afin de modéliser les parts de voix pour chacun des acteurs au prisme de la recherche d’information. On ne mesure ici que le référencement gratuit, en recherche de marque et hors marque.

Plus de 63 millions de requêtes sont réalisés sur ce segment au total chaque année. Une grande partie de ces requêtes sont des requêtes de marque (ex le mot-clef “société générale” ou “crédit agricole”) qui sont moins intéressantes car il s’agit surtout de clients qui dans l’utilisation quotidienne de l’Internet vont taper directement le nom de leur banque dans Google.

Les banques et assurances traditionnelles ont bien du mal à comprendre la logique du SEO (référencement naturel) – photo antimuseum.com

Ce qui est plus intéressant du point de vue du potentiel commercial, c’est ce qu’on appelle les requêtes non brandées comme “prêt immobilier” par exemple, qui ont un véritable potentiel commercial pour les acteurs de ce monde financier. Ces recherches sont cependant moins importantes en volume. Les clients réguliers ne vont pas hésiter à taper le nom de leur banque dans Google une fois par jour et cela vient introduire un biais

[NDLR : en fait il ne s’agit pas de véritables requêtes de moteur de recherche mais simplement d’utilisateurs qui préfèrent taper le nom de leur banque dans la barre de recherche que l’url de cette banque. Ceci se comprend. Prenons le cas de la banque LCL comme exemple. Le client lambda préfèrera taper “LCL particulier” que https://particuliers.secure.lcl.fr on se demande vraiment pourquoi !? En quelque sorte ce résultat est intéressant car il pourrait aussi faire comprendre aux acteurs de la finance qu’un travail important de simplification de leurs noms de domaine est indispensable, ceci d’autant plus que, à chaque fois qu’un utilisateur va passer par un moteur de recherche pour accéder à un site au lieu de taper son URL, il contribue au réchauffement climatique car il génère une requête supplémentaire et inutile ! A bon entendeur …]

Les requêtes non brandées représentent un peu moins de 4% des requêtes mais leur poids commercial est beaucoup plus important et elles reflètent bien la véritable efficacité commerciale des différents acteurs financiers.

Sur les requêtes brandées, les banques traditionnelles, sur les requêtes non brandées les pure players

Ce n’est pas une surprise sur les requêtes brandées et les résultats montrent une forte corrélation avec les véritables poids des différents réseaux bancaires. en revanche sur le non brandé, où le potentiel commercial est plus important, on voit que les pure players sont beaucoup mieux positionnées et même qu’il y a très peu d’acteurs traditionnels qui se trouvent dans le top. Il n’y a que la banque postale et les autres mots-clés sont squattés soit par des comparateurs qui sont très bien positionnés en termes de SEO ou des acteurs comme Boursorama.

Les requêtes de produits en tête

[Keley] a analysé plusieurs nuages sémantiques qui n’ont pas le même impact et ils ont identifié un certain nombre de niches comme la bourse en ligne, la fiscalité, la banque pour les professionnels et la retraite. D’abord on voit les produits et services : C’est ce qui représente le plus gros poids avec des choses comme “banque en ligne”, “livret A” qui sont extrêmement intéressantes d’un point de vue marketing.

Les acteurs traditionnels  bien placés,

Le classement de la caisse d’épargne est effectivement, sur le non brandé ils ont un poids important et qui est aussi corrélé à la taille de leur réseau. Après on trouve la banque postale et le crédit agricole sur l’ensemble des requêtes brandées et non brandées. Sur le classement global, les acteurs traditionnels sont plutôt bien placés et on trouve par contre Axa (Assurance et Banque avec l’ancienne Banque directe) par contre en fin de classement. Axa cependant, sur son coeur de métier de l’assurance, son classement est bien meilleur.

La “banquassurance” n’existe pas

Sur le classement global, Axa apparaît moins bien placée à cause de la moindre importance du secteur assurance par rapport au secteur bancaire : en effet, on consulte moins souvent son assureur – essentiellement quand on subit un sinistre – que son banquier. Finalement, ce dont on s’aperçoit c’est que la “banquassurance”, qui est un sujet dont on parle depuis vingt ans, n’est pas quelque chose qui transparaît dans les faits, même s’il y a de beaux succès. Ce n’est pas quelque chose que les acteurs du marché ont véritablement réussi à concrétiser.

Lesfurets.com se font une place rapidement sur le marché des comparateurs

Lesfurets.com (émanation française de Comparethemarket au RU) ont réussi à se faire une place rapidement. Les comparateurs occupent presque la moitié de la part de voix dans le champ sémantique de l’assurance avec Assurland, qui est très fort, et les furets qui se classent dans le Top 10 en un temps record. Ceci est extrêmement intéressant et ils sont arrivés 8ème, ce qui est une belle performance pour un nouvel entrant.

Une conclusion sous forme de conseil aux marques de la banque et de l’assurance

  1. établissez une véritable stratégie SEO qui doit être plus complexe que simplement décréter que vous serez premier sur la requête “banque en ligne”. Cette stratégie doit englober tout ce qui est marketing de contenu
  2. Réalisez une optimisation technique des sites car un grand nombre des sites de marques sont très lents et nous avons aussi beaucoup d’autres études qui le prouvent. C’est très défavorable en SEO et c’est aussi très désagréable pour l’expérience client
  3. Formalisez mieux votre stratégie digitale et optimisez votre SMO : en s’appuyant sur une stratégie de sites un peu plus large. Par exemple, les réseaux sociaux (YouTube etc.) ont une part de voix non négligeable et il faut savoir exploiter l’ensemble de son écosystème. Enfin, une stratégie digitale  efficace doit aussi s’appuyer sur la longue traîne qui n’est pas assez exploitée par les acteurs traditionnels.
référencement – diagnostic flash gratuit avec visionary marketing
Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 4 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency.

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Yann Gourvennec

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