Parfois, on prend une leçon d’innovation au moment où on s’y attend le moins. C’est ce qui m’est arrive le 5 juillet 2013 lorsque j’ai été invité par image sept dans le cadre d’un déjeuner de blogueurs. Je me suis retrouvé chez Solvay à Paris, pour une présentation informelle sur le sujet du partenariat entre Bertrand Piccard et le chimiste belge, autour du projet Solar impulse. C’est à bien plus qu’une simple explication sur les partenariats d’innovation que j’assistais ; une véritable leçon d’innovation en fait. Nul doute, inviter marketing & innovation à ce déjeuner était une décision stratégique. Voyons en détails en quoi consiste cette leçon, et quel rapport il peut y avoir entre un chimiste et un avion propulsé par l’énergie solaire :
Solar Impulse : leçon magistrale d’innovation par Solvay
Solvay est une société internationale d’origine belge, un des poids lourds mondiaux de la chimie. De l’aveu même de Jacques Van Rijckevorsel, notre hôte, Solvay est « une société très prudente ». Alors pourquoi s’est-elle lancée dans la folle aventure Solar impulse, quelle fut la genèse de ce partenariat privilégié, et enfin, quelles ont été les retombées pour le groupe chimique ?
« Il faut que je le fasse, mais je ne sais pas comment faire ! »
M. Rijckevorel est en charge de l’innovation et membre du comité exécutif de Solvay à Bruxelles. Il nous a accueillis très chaleureusement, une dizaine de blogueurs en tout, dans le superbe hôtel particulier du 23 de la rue de Clichy à Paris. Alors qu’il a la charge du sponsoring et de l’innovation en 2003, il organise les « trophées de l’innovation », un énorme événement rassemblant 2500 personnes, dans le cadre d’une remise des prix dédiés à des initiatives de pointe. Cet événement nécessitant des intervenants de classe, il contacte Bertrand Piccard qui vient parler de son tour du monde en ballon. De fil en aiguille, celui-ci en vient lui confier quelques confidences relatives à son projet suivant : faire voler un avion sans carburants fossiles, aussi bien pour des raisons techniques et sportives (son voyage en ballon a nécessité 4000 kg de propane, mais il n’en restait plus que 37 kg à l’arrivée, la catastrophe a été évitée de près) qu’écologiques.
Le but de ce nouveau projet n’était ni plus ni moins que de démontrer la viabilité des énergies renouvelables au travers d’un exploit spectaculaire et innovant.
Une fois le scoop de Bertrand Piccard annoncé à la conférence des trophées de l’innovation de Solvay, les discussions sont enclenchées, et les partenaires se retrouvent à Lausanne, où habite notre psychiatre-aéronaute helvète. « Il faut que je le fasse, le problème c’est que je ne sais pas comment faire ! », a déclaré lors de la réunion Bertrand Piccard à Jacques van Rijckevorsel, « Solvay peut-il nous aider ? » Pour ceux qui douteraient encore que les innovateurs apprennent toujours à marcher en marchant, en voici encore une preuve. La seule façon de repousser les limites, est toujours de les ignorer.
Etes-vous sûr que ça va voler ?
C’est ainsi que le chimiste et l’aéronaute arrivent à un accord ; non pas sur un bête sponsoring car « nous ne faisons pas dans les tee-shirts, ce n’est pas notre genre de projet » a dit M. Van Rijckevorsel à Bertrand Piccard. Ils se mettent donc au travail pour défendre le projet chez Solvay. Dans le cadre d’une réunion de tous les directeurs de la recherche pressentis, ils présentent ensemble le développement technologique du projet sous un feu nourri de questions, à la fois dans un mélange de scepticisme et d’enthousiasme. Lors d’une présentation des chiffres devant le comité exécutif, arrive l’inévitable question à 100 millions de dollars : « êtes-vous sûr que ça va voler ? » La réponse n’est pas forcément claire, « il n’y a pas de certitude, mais ça vaut la peine de courir le risque de mobiliser les ressources pour essayer » a plaidé l’innovateurL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement belge. C’est ainsi que Solvay a lancé le projet petit à petit, en un partenariat privilégié avec l’aéronaute. 50 projets furent ainsi ouverts chez le chimiste, 11 matériaux développés ou adaptés afin de fabriquer un avion où « l’on voit aujourd’hui 6000 pièces Solvay à l’intérieur ». Le pari a depuis été réussi, et l’avion vole effectivement ; il est même « le seul avion solaire au monde capable de voler jour et nuit avec un pilote à bord, sans consommer une goutte de carburants fossiles ».
Innovation ouverte : « faire progresser notre industrie »
Ce partenariat, qui a démarré dès 2004 s’est ensuite ouvert à d’autres, à la demande même de Solvay, dont on soulignera l’ouverture d’esprit ; à l’évidence, le chimiste a tout compris à l’innovation, et ils pourraient donner des leçons à bien des apprentis de la high-tech ; c’est dans l’industrie finalement, ce qui n’est pas surprenant, qu’on trouve le plus de concentré de hautes technologies. En incitant Bertrand Piccard à aller chercher d’autres partenaires (« si tu ne trouves pas d’autres partenaires cela veut dire que le projet n’est pas viable ») que le chimiste belge a même laissé rentrer certains de ses concurrents allemands comme Bayer par exemple.
Loin de s’en offusquer, ils ont considéré que ce travail en commun avec leurs confrères, permettait « de faire progresser l’industrie » selon Claude Michel, responsable du partenariat, qui nous a expliqué son projet avec enthousiasme autour du repas. Alors, quel rapport avec le chimiste et quelles retombées industrielles ?
Conserver l’énergie : défi majeur de ce siècle
Tout d’abord l’énergie : c’est le défi du XXIe siècle ! Si produire de l’énergie solaire est quelque chose qu’on sait faire, par contre, la stocker est un véritable problème. C’est là que le chimiste est entré en jeu, en apportant des solutions autour de la lubrification et du poids (donc la création de matériaux nouveaux et plus légers). Il y a 10 ans, les batteries n’étaient pas une priorité pour la marque, aujourd’hui Solvay a développé une véritable business unit transverse née de ce projet Solar Impulse. Or, les batteries sont partout, dix ans plus tard, ces enjeux énergétiques, depuis votre ordinateur portable et votre téléphone mobile jusqu’à votre voiture sont tels que ce projet et cette décision courageuse de 2004 ont donné un avantage concurrentiel énorme au chimiste belge. Comme quoi, le risque en valait vraiment la peine !
L’importance de Solar impulse, c’est la durée. La charge et la décharge sont très lentes, il n’y a pas besoin de beaucoup de cycles de recharge non plus. D’autres projets, comme les voitures, les tablettes électroniques, nécessitent d’autres formes de charge, plus rapides, avec beaucoup de cycles. Solvay se sert de ses connaissances en chimie pour améliorer ses batteries, dans ses labos à Bruxelles, en Italie et à Lyon, ce qui en outre fait marcher l’économie européenne.
Ce projet a obligé à une concentration de ressources dans un délai très court. Sans ce projet, Jacques van Rijckevorsel n’est « pas sûr que [qu’ils auraient] eu la même motivation d’innover ; or, c’est la vraie plate-forme du futur ! » Il y aura besoin de matériaux avancés dans le futur, c’est aussi le cœur de métier du chimiste, au travers de son savoir-faire et il a prouvé son avance sur l’impact de ces matériaux sur l’amélioration des performances énergétiques de l’aéronef.
La communication n’est pas un objectif mais un résultat
« La communication n’était pas l’objectif » a précisé Claude Michel, pourtant un véritable communicant dans l’âme. Il ne voulait pas faire d’ « écolo marketing » et il a même déclaré qu’ « on ne communiquait pas sur ce projet » car le risque était, en dehors de la finance (un risque somme toute modeste pour le groupe), la réputation de l’entreprise si le projet capotait. Non seulement il n’a pas échoué, mais il a été copié, parfois maladroitement, par certains des confrères de notre chimiste d’outre Quiévrain. Mais finalement, le bénéfice est également un bénéfice de communication car le message récurrent sur le métier de la chimie, c’est que « les chimistes sont des salesLa fusion des départements marketing et vente dans les entreprises B2B a pour objectif d'améliorer transversalité et efficacité pollueurs qui nous bouffent l’environnement » ont exprimé avec passion nos hôtes, tout en ayant fait la preuve du contraire, c’est que la chimie apportera des résultats aux problèmes du développement durable et quel en est un des éléments de la réponse. (En fait, les innovateurs le savent, les grandes innovations de la fin du vingtième siècle sont quasiment toutes issues de l’essor de la chimie ; on peut la critiquer pour son impact environnemental, mais nous en sommes tous les consommateurs et les utilisateurs. La vraie différence au vingt et unième siècle, c’est que la chimie se réinvente autour de l’environnement et retravaille ses processus).
Apprendre en innovant
Le chimiste a aussi beaucoup appris sur les matériaux composites autour de la fibre de carbone. Le premier avion pesait 80 g par m2, c’est-à-dire « l’équivalent d’une feuille de photocopie » nous indique Claude Michel. Le deuxième sera encore plus léger : « on a défibré les feuilles de carbone afin de les rendre plus légères tout en préservant la rigidité du matériau » a-t-il précisé. On arrive donc à 20 g par m2 ! Même si le gros problème des fibres de carbone est leur manque de recyclabilité, car « c’est tellement solide qu’on ne peut pas les retravailler ». Mais des travaux sont aussi en cours sur le sujet.
Le 2e point sur lequel Solvay a véritablement appris c’est celui de la colle, dont il est le premier fabricant des épichlorohydrines (voir ici pour les explications savantes). « Il n’y a pas de composites sans chimie de Solvay », a déclaré Claude Michel, « développée dans nos usines européenne ». Les nouvelles colles développées par Solvay dans le cadre de ce projet sont basées sur le Colza dont dérive la glycérine, qui est ensuite « rétrogradée en épichlorohydrine ».
Une vraie leçon d’innovation industrielle
Plus qu’une belle histoire, je crois qu’on est face à un superbe travail de management de l’innovation comme on aimerait en voir plus souvent. Nulle surprise pour ma part que cette leçon nous soit donnée par un industriel, et encore moins par un chimiste. L’industrie est soumise à la pression de la concurrenceLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande mondiale et doit sans cesse se réinventer et s’adapter sous peine de disparaître. Ses marges sont tendues, et paradoxalement, ceci favorise l’innovation industrielle, car c’est elle et elle seule qui permet de se démarquer et d’aller de l’avant. En fait, à y regarder de bien près, ces innovations qui vous émerveillent dans vos Smartphones, doivent certainement plus leur existence aux industriels comme Solvay qu’aux usines qui les assemblent. Mais l’industrie, c’est moins sexy que le design …
En tout point, ce déjeuner, que j’ai malheureusement dû écourter, m’a inspiré car j’y ai retrouvé tous les ingrédients d’une bonne approche d’innovation : prise de risque, conduite du changement et organisation, investissement et ouverture, travail en coopétition, protection de la propriété intellectuelle (pas paranoïaque mais prudente « chaque innovation était brevetée par le partenaire qui l’inventait), pragmatique et visionnaire à la fois… Et surtout, la passion et l’enthousiasme, la combinaison de tous ces ingrédients vous redonnant le moral et vous faisant presque oublier la crise ; il est bon de savoir que tout, ou presque, est possible, quand on a décidé de le réaliser.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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Merci et bravo Yann pour ce billet proche du terrain de l’innovation.
La réalité décrite est bien celle que nous vivons depuis 4 ans à concevoir notre voiture solaire. Nous avons croisé peu de sponsors souhaitant nous suivre pour une raison d’image mais bien des partenaires (une quarantaine) pour innover.
Notre prototype qui traversera les 3000 km du World Solar Challenge en désert Australien est la démonstration même que les PME technologiques d’une région (la Bretagne) sont capables d’innover et de proposer une offre « enrichie » de ce projet à leurs clients. Ici aussi, nos partenaires ont pris des risques, passé du temps à nos côtés, cru dans des solutions innovantes en temps de crise.
À bientôt!
Jean-Marc
Merci de ces précisions jean-marc, à ta disposition pour couvrir le projet sur le blog si tu veux.