En acceptant d’accueillir la tribune libre de Denis Fages, auteur d’un guide fort bien fait sur les Google Ads, plein de questions se sont bousculées dans ma tête. Moi qui suis un fan de la première heure de la start-up de Larry Page et Sergueï Brin, qui refuse d’utiliser un autre navigateur que Chrome, qui suis un utilisateur intensif payant de Picasa et qui utilise aussi Google pour des raisons professionnelles… ai-je le droit de critiquer la firme de Mountain View ? Est-ce bien raisonnable ?
C’est qu’aujourd’hui, 15 ans après son lancement, le Petit Poucet est devenu un géant. Que d’aucuns aimeraient voir décrit comme… un ogre.
Je ne suis pas un adepte de la théorie du complot, mais force est de reconnaître que la start-up est devenue l’égale de Microsoft (voir ici une comparaison des deux capitalisations boursières), et attire donc le même genre de critiques.
Hors de cette question de savoir si on aime ou déteste Google dans sa configuration de multinationale toute puissante, et mis à part les hoquets de la Bourse que je me garderais bien d’ériger en règle, remarquons toutefois que le nouveau géant a la force de ses faiblesses.
Le modèle économique de Google, uniquement basé sur la publicité et son moteur de recherche, est ce qui fait son point fort … et son talon d’Achille (ce qui fait dire à Georges Nahon que Google comme Facebook sera « Yahooisé !« .
Au-delà de cela, ce qui m’interpelle, c’est le comportement regrettable et critiquable de trop de marketeurs. S’il y a problème, c’est sans doute plus le fait des clients du célèbre moteur de recherche/publicité, que celui d’une volonté de nuire ou d’hégémonie malsaine.
Place au point de vue, très incisif et pertinent, de Denis Fages, et si vous le désirez, au débat :
une tribune libre par Denis Fages Quelques faits à méditer pour commencer :
Ceci est une introduction au gâchis général qui a lieu au profit de Google. D’ordinaire, plus les annonceurs sont gros, moins la direction suit de près les dépenses publicitaires et leur optimisation. Inversement, dans une TPE et particulièrement chez les e-commerçants (c’était mon cas durant 6 ans), optimiser Google Ads est une nécessité. Lorsqu’on vérifie le retour sur investissement de chaque euro dépensé, on optimise véritablement ses dépenses. Et si on n’est pas suffisamment professionnel, la seule alternative est de couper la campagne Google Ads.
Les agences web ont bénéficié et profité trop longtemps de l’ignorance de leurs clients concernant Google Ads et le web marketing en général mais aussi de la facilité à obtenir du trafic à bon prix sur Google Ads au départ. Ceci a duré une bonne décennie. Mais les temps doivent changer. Le gaspillage est trop préjudiciable dans des temps de crise comme le notre et il est trop souvent insoupçonné.
La concurrence est devenue plus forte sur Google Ads en France. L’ingénieux système d’enchères de Google, heureusement mixé à de la pertinence, a fait monter les prix du clic d’une façon colossale, au profit de Google. La technicité requise pour gérer Google Ads correctement est telle que très peu de comptes sont véritablement optimisés. Il faut savoir qu’il est extrêmement courant, par exemple, d’acheter par facilité un clic en « requête large » alors qu’il aurait pu être acheté bien moins cher en « requête exacte ».
Explications (simplifiées) pour ceux qui ne connaissent pas le sujet : Vous décidez de faire apparaître votre pub sur Google pour toute requête tapée par un internaute qui contient le mot « café » car vous vendez du café… Cela peut sembler de prime abord pas stupide… C’est une requête « large », qui ratisse large et qui va donc s’afficher pour toute requête comprenant le mot café comme « café de flore », « café pédagogique », « café de la gare »… Ce qui est totalement hors sujet. C’est donc en fait très stupide. Ou plutôt, c’est vraiment du gaspillage pour de nombreuses raisons que je ne peux pas détailler dans cette introduction.
Vous devez donc plutôt prévoir de miser sur des requêtes plus longues, exactes et précises. Elles cibleront un public beaucoup plus enclin à acheter du café. Comme « café en grains » « café moulu bio », « café éthiopie pas cher ».
Dans le premier cas, vous risquez de payer le clic pour une requête large 1€ ou plus alors que les clics pour une requête longue et précise « Achat café grain grand cru » sera 2 à 3 fois moins chère. A 0,40€ elles amèneront un taux de transformation sur votre site jusqu’à 10 fois meilleur.
C’est sur, cela demande plus de travail, mais surtout une bonne compréhension de comment tout cela fonctionne précisément. Heureusement, il existe des tas d’outils et de techniques pour trouver ces requêtes longues et miser dessus, bien moins cher.
Se focaliser sur la qualité du trafic obtenu et donc son taux de conversion. Optimiser ses pages d’arrivées et tous les tests que cela implique, rédiger des annonces qui vendent.
Un vrai challenge en quelques mots (95 caractères) ; gérer des milliers de statistiques et leurs évolutions… La solution de facilité semble évidemment de passer par une agence « spécialisée » … qui maîtrise tout cela. Vraiment ?
Mais comment sera-t-elle rémunérée ? Sur l’optimisation, sur le retour sur investissement, sur les dépenses ? Aujourd’hui, un annonceur se doit d’avoir en interne une compréhension parfaite de Google Ads. C’est ce qui lui permettra. de superviser vraiment l’optimisation et les dizaines de milliers d’euros dépensés dans ses campagnes.
J’estime que les agences qui se font payer de façon proportionnelle au budget Google Ads ne jouent pas le jeu.
Par exemple 15% des dépenses. Ainsi elles n’assument pas leur véritable rôle d’optimisation de vos dépenses. Pourtant, il existe des agences qui travaillent vraiment à la performance.
Vous payez alors vraiment le temps passé par des experts dont les intérêts sont alignés avec les votres. La différence est de taille !
Aux USA, le business sur l’optimisation de Google Ads s’est énormément développé. A la fois avec des outils logiciels mais aussi avec des experts.
Sachant que c’est uniquement l’intelligence qui génère la vraie pertinence et la qualité rédactionnelle. Il est bien plus profitable de se former pour comprendre et maîtriser le sujet. Plutôt que de faire appel à des « solutions » automatiques visant à éviter le travail humain.
Denis Fages est l’auteur d’un Guide d’optimisation de Google Ads fort complet, inspiré par le best-seller américain de Perry Marshall.
Ce guide est illustré par JWEB, agence spécialiste Google Ads. Dans ce guide, vous apprendrez en détail comment fonctionne Google Ads, les critères de la réussite. On vous y donnera des tuyaux pour choisir vos mots-clefs et rédiger des annonces percutantes…
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