On appelle ça du terme barbare d’ « employee advocacy » et cela représente les programmes d’ambassadeurs de la marque (un vocable moins barbare mais plus long). Voici mes conseils pour mettre vos collaborateurs sur les médias sociaux. Ces cinq dernières années, de nombreuses entreprises se sont essayées aux médias sociaux, parfois même avec beaucoup de succès. Dans les meilleurs des cas, cela aboutit à une situation où quelques salariés, souvent communicants ou marketeurs, ont développé de précieuses compétences dans le Web social, mais qu’en est-il de la majorité de la force de travail ? Or, l’ensemble des salariés peut servir, s’ils le désirent [1] la cause de l’entreprise, dans l’optique d’un bénéfice partagé. Comment y parvenir ? Il y a selon moi cinq étapes majeures que l’on pourra, selon les circonstances, adapter à son propre contexte mettre dans l’ordre que l’on désire. Voici ces cinq étapes à l’aune de mon travail à la tête de l’équipe Web et médias sociaux du groupe Orange.
Employee advocacy : 5 conseils pour mettre vos collaborateurs sur les médias sociaux
1. montrer l’exemple
En termes d’employee advocacy comme de projets d’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement en général, je vois trop de responsables qui s’attendent à ce que la collaboration se génère spontanément. Il faut mettre la main à la pâte et montrer soi-même le chemin, car il est plus facile de croire un pratiquant qu’un non pratiquant. En montrant l’exemple, vous générerez aussi l’enthousiasme et attirerez les autres dans votre sillage. C’est ce que nous avons fait chez Orange avec timeline, qui regroupe non seulement les comptes officiels des entités du groupe, mais aussi ceux des salariés et de nos responsables d’entreprise au plus haut niveau, pas seulement les communicants (http://timeline.orange.com).
2. inciter
Le premier des symptômes observés dans les entreprises est la peur. Non celle des médias sociaux en soi qui sont déjà utilisés à près de 70 % pour les employés à titre personnel (voir l’étude CEGOS présentée à Media Aces le 6 mars : http://bit.ly/macescegos) ; il s’agit plutôt de la peur de l’utilisation de ces outils dans un cadre professionnel. Quoi de plus naturel d’ailleurs, quand les messages les plus négatifs et les plus effrayants circulent sur les employés qui se feraient licencier du fait des médias sociaux ; effrayants, car médiatiques, pourtant bien peu fréquents quand on y pense. Les employés voulant nuire à leur entreprise ont des moyens bien plus discrets et efficaces que Facebook. Les erreurs qui sont commises sur ces plates-formes collaboratives ouvertes sont bien plus le fait de la maladresse et de l’ignorance que du ressentiment. Plus on méconnaît un outil, plus les chances de mal l’utiliser sont fortes, et il est donc indispensable d’abord de rassurer les employés et de les déculpabiliser. C’est ce que je me suis employé à faire, aidé en cela par nos collègues responsables de la sécurité d’information dans notre « guide des bonnes pratiques », devenu notre « bible » (http://Orange.com/smg/fr). Et quand bien même un employé dévie de la ligne prescrite, loin de le sanctionner, nous l’appelons – je l’appelle parfois moi-même – afin de passer du temps avec lui, expliquer les règles, et demander son concours pour essayer de les faire respecter autour de lui. Le salarié qui voit ainsi la confiance s’établir deviendra un allié indéfectible.
3. former/échanger
Ayant rappelé ce qui précède, il nous reste à former, échanger, informer et pratiquer avec nos collègues et ceci se passe à plusieurs niveaux : d’une part, au sein de la communauté des community managers (chez Orange, elle s’appelle come’in). Celle-ci rassemble déjà plus de 200 participants sur notre réseau social d’entreprise Plazza. Ensuite, avec l’ensemble des communicants que nous formons au sein de l’école de la communication. L’accent y est mis particulièrement sur l’importance du numérique et au premier chef des médias sociaux. J’en suis d’ailleurs le sponsor. Plus informellement, s’organisent çà et là, au gré des demandes et des attentes, des réunions spontanées où les membres de mon équipe et moi-même, à tour de rôle, prenons notre bâton de pèlerin et organisons des ateliers pédagogiques et pratiques, de prise en main et d’explication des outils des médias sociaux (Twitter en ce moment est au centre des préoccupations, mais dans l’entité business-to-business, les blogs attirent particulièrement l’attention). Ce mélange de formation structurée (organisé de concert avec la communication interne et la DRH) et non structurée, est un bon début, mais en aucun cas un aboutissement…
4. distinguer… Les champions de l’employee advocacy
C’est là qu’intervient le dispositif suivant, destiné à rayonner dans l’ensemble de l’organisation : 35 pays et 170,000 personnes salariés pour ce qui nous concerne… Ce n’est pas rien. Pour arriver à irriguer une pareille organisation humaine, de nombreux voyages et contacts directs avec les entités sont nécessaires, des réunions locales (come’in en voie d’internationalisation) également, mais ceci n’est en aucun cas suffisant. Il faut donc trouver d’autres moyens. C’est ce que nous avons nommé le « label des champions » (http://oran.ge/leschampions) qui est un programme de reconnaissance de ces salariés qui ont, pour prendre une image, cinq minutes d’avance sur leurs collègues et qui peuvent ainsi, de proche en proche, leur montrer comment utiliser les médias sociaux pour leurs besoins professionnels. En cela, ils reçoivent des supports et des formations dédiées (par webinaires) et sont également chargés de parrainer d’autres collègues qui, à leur tour, deviendront des champions et expliqueront les médias sociaux à leurs voisins et confrères ; et ainsi de suite. Pas besoin d’être expert pour devenir un champion, l’expertise étant si peu de chose dans ces domaines qui changent tous les jours. Il suffit de pratiquer ; et pas besoin non plus d’en avoir fait son métier, au contraire, puisque nous voulons étendre l’usage le plus largement possible. Il faut donc décomplexer et encourager, féliciter et générer l’enthousiasme.
5. publier/afficher
Tout ce qui précède n’aurait ni valeur ni impact, sans la possibilité de communiquer aussi bien en interne qu’en externe. Notre page dédiée au guide des médias sociaux est disponible en ligne, http://orange.com/smg et en anglais et en français. Ce guide, d’abord écrit en anglais puis traduit, est disponible en format Creative Commons, mis à disposition de tous sur l’Internet ouvert, accompagné d’un bon nombre d’autres documents qui sont en accès restreint sur le réseau interne de l’entreprise. Un programme de communication interne, en concertation avec la direction concernée, a été également déployé en ce début mars.
Voilà à mes yeux les mécanismes les plus importants pour inciter vos collaborateurs à utiliser les médias sociaux en entreprise, mais il en est un autre, le sixième, que vous avez rencontré dans ces lignes et qui mériterait un chapitre à lui seul : je veux parler de l’enthousiasme ; le plus communicatif des ingrédients, qui vous aidera dans cette tâche et qui à lui seul vous fera faire plus de progrès que tous les livres de recette en management que vous pourrez lire dans votre vie entière.
En employee advocacy, n’omettons pas non plus les règles d’éthique et de transparence
Rappelons enfin, que cet usage des médias sociaux dans le but de faire de vos employés des ambassadeurs de votre marque ne peut se concevoir en dehors de l’éthiqueL’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires. (et de la loi) et que pour cela, l’association Media Aces dont je suis le président et le co-fondateur avec Hervé Kabla, a traduit les règles de la transparence dans les médias sociaux qui sont disponibles à l’adresse : http://media-aces.org/transparence[2].
[1] il faut cependant scrupuleusement éviter de forcer cet état de fait, à la fois pour des raisons éthiques et d’efficacité (souvenons-nous de l’exemple Cora ; voir http://dai.ly/videocora pour la vidéo et http://bit.ly/inrockscora pour l’analyse des inrockuptibles
[2] ceux qui l’oublieraient s’exposeraient à des retours similaires à ceux liés à l’affaire Orangina en 2012
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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