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Faut-il plus de données sur un marché pour mieux vendre ?

Penchons-nous aujourd’hui sur une idée reçue du marketing, plus on a de données de marché, plus il est facile de faire son travail de marketeur. Et donc de vendre. Paul Millier, un des meilleurs experts mondiaux du marketing B2B, a étudié cela dans un billet explicatif sur son blog et démontre exactement l’inverse. 

Faut-il plus de données sur un marché pour mieux vendre ?

Données de marché
Données de marché : faut-il toujours tout connaître d’un marché pour mieux marketer et mieux vendre ? Paul Millier répond par la négative — image réalisée avec Midjourney.

En matière d’innovation B2B, je suis un peu partial. Car j’ai eu un professeur à EM Lyon dont j’admire particulièrement le travail : Paul Millier.

Paul est auteur de divers ouvrages fondamentaux comme « Marketing the unknown » et « l’anti-bible du Marketing et du Management ».

Un blog de l’innovation à lire et relire

Paul avait lancé il y a quelques années, dans le cadre du mastère de management de la Technologie et de l’innovation d’EM Lyon, un blog sur l’innovation.

Je croyais ce blog disparu, je m’aperçois avec bonheur qu’il est toujours là.

Voici l’occasion rêvée pour revenir sur un des poncifs de l’innovation et du marketing. À savoir la croyance selon laquelle, plus on a de données de marché, mieux on le connaît et mieux on vend. Ou mieux on fait son travail de marketeur, selon son centre d’intérêt.

Dans un précédent article, nous discutions de la difficulté à faire accoucher les clients de leurs besoins. En matière d’analyse des marchés émergents, une autre difficulté est à surmonter. Elle est plus d’ordre comportemental que méthodologique à proprement parler.

Données de marché : la logique et le principe de réalité

Données de marché
Faut-il plus de données sur un marché pour mieux vendre ? Paul Millier répond par la négative — photo du monde des grandes écoles.

En effet, la logique et le bon sens font dire au rationnel qui sommeille en nous que plus on recueille d’informations sur un sujet, mieux on le connaît. Et moins il y a de risque de se tromper.

Cependant, il peut y avoir un inconvénient majeur à recueillir un maximum d’informations. Un problème lié à la quantité de données traitées.

En effet, des recherches ont prouvé que lorsqu’on collecte plus d’informations pour se faire une opinion, ou décider quelque chose, ce n’est pas la pertinence du jugement ou de la décision qui augmentent. Ce qui croît est le degré de confiance qu’on acquiert à l’égard du jugement que l’on porte.

Prenons un extrait du billet de Paul Millier

Extrait du billet de Paul Millier Troisième principe paradoxal

Recueillir un maximum d’information sur le marché avant de l’attaquer

« En conclusion, même si les managers ont tendance à survaloriser le processus de décision consciente, il n’y a pas besoin de faire des études de marché longues, lourdes et chères.

Quand le marché émerge tout juste, l’intuition fondée sur des observations du terrain, sur de premières expérimentations rapides et sur le retour d’éventuels futurs partenaires, donne souvent des résultats suffisamment bons pour démarrer.

En tous les cas, à ce stade il est inutile et coûteux de faire de l’analyse de données sur des échantillons “représentatifs” de 999 personnes.

Une étude (A. GRIFFIN, J. HAUSER The voice of the customer. MIT Marketing Center, working paper n° 91-2, January 1991.) nous prouve d’ailleurs que 6 à 12 clients interviewés donnent à peu près 60 % à 80 % de toute l’information que nous donnerait un grand nombre de clients interrogés.

données de marché
Un petit nombre d’interviews suffit à se faire une première bonne idée. Inutile de recueillir des tonnes de données de marché.

Terminons sur la vanité des approches quantitatives reposant sur des échantillons. Nous pourrions peut-être garder en tête qu’un échantillon doit être représentatif de la population à étudier.

Or comment constituer un échantillon représentatif d’un marché qui n’existe pas encore ? »

Cf. www.blog-innovation.com « Troisième principe paradoxal : Recueillir un maximum d’information sur le marché avant de l’attaquer » par Paul Millier

De la courbe d’expérience pour recueillir des données de marché

L’explication de Paul Millier est limpide même si elle est contre-intuitive. Le marketeur de base ne jurera en effet que par, je cite, « l’échantillon représentatif de 1 000 personnes ». Même s’il ne connaît rien de son marché et est donc incapable de décrire ce qu’est un « échantillon représentatif » d’une population inconnue.

Le but dans ce cas n’est pas de mieux connaître le marché, mais de se rassurer soi-même par des artifices prétendument scientifiques (un taux de marge d’erreur). On peut y voir aussi un désir de se couvrir en cas d’échec (« Pourtant, nous avions tout mesuré, chef ! »).

Des données précises et inexactes

Combien de fois ai-je vu des clients se gargariser de données précises recueillies sur un échantillon prétendument représentatif alors qu’une simple étude qualitative aurait largement suffi ? Mieux encore, cette dernière aurait apporté des données de marché bien plus utile.

Je passe sur ces études qualitatives qui se font sur un échantillon de 300 personnes, car « on n’est jamais trop sûr du résultat ». Ne riez pas, c’est du vécu.

La courbe d’expérience à 10-12

Et pour cela, il faut connaître la courbe d’expérience. Elle n’est pas à 300, et encore moins à 1 000, mais entre 10 et 12. Bien entendu, plus on répète des évidences comme celles-là, plus vous trouverez des clients pour faire l’inverse.

Et c’est tant mieux, c’est comme cela que les cabinets d’études s’enrichissent.

Données de marché
Données de marché : la courbe d’expérience en étude Quali

Pour comprendre les courbes d’expérience en interview qualitative, vous pouvez vous référer à ce billet.

Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique. More »

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