La fin de l’avantage concurrentiel par la technologie

La fin de l’avantage concurrentiel par la technologie est une évidence pour certains, mais pas pour tous. Nous analysons dans nos colonnes aujourd’hui un nouveau livre qui vient de paraître aux éditions Dunod dont le titre est marketing pour ingénieurs, écrit par Alain Goudey et Gaël Bonnin (précisons pour la transparence qu’Alain Goudey est professeur et chercheur associé à Paris-Dauphine, où j’enseigne également). Je remercie Alain de m’avoir fait parvenir son ouvrage afin que je puisse le commenter.

La fin de l’avantage concurrentiel par la technologie

avantage concurrentiel technologie
Le marketing vu par les ingénieurs. A peine une caricature

Ce livre fait partie du clan restreint des livres pour le marketing des technologies, on comprendra donc aisément l’intérêt que j’ai à le présenter ici même. En quelque sorte, ce genre de bouquin me rappelle des souvenirs. De 1987 à 1995, alors en charge de la maîtrise d’ouvrage (on n’appelait pas ça comme ça à l’époque) chez Unisys, j’avais déjà eu une « vision » de la mutation technologique en cours qui impliquait un besoin d’une formation double. C’est l’approche que j’ai développée dès 1995, et confirmée ensuite en 2004 dans mon ebook sur le marketing des TIC.

Ensuite, pendant la bulle Internet il était d’une constante qui revenait comme un leitmotive : tous les ingénieurs que je rencontrais voulais faire de la vente, tous les étudiants des écoles de commerce voulaient faire de l’informatique ! ces deux-là étaient donc bien faits pour se rencontrer, c’est ce que nous observons aujourd’hui, avec l’estompage des différences entre les deux types de formation et de profils. Ensuite, et c’est ce qui est soulevé dans la préface d‘Hervé Biausser, directeur de l’école centrale de Paris, le besoin naît du changement des entreprises elles-mêmes :

L’avantage concurrentiel n’est plus le résultat de la prouesse technique

D’une part, la valeur n’est plus apportée par la prouesse technique (même la promesse du constructeur allemand Audi « l’avance par la technologie », où on remarquera d’ailleurs la disparition du mot technique en Français même si le « Vorsprung durch Technik » allemand est resté, ne cache-t-elle en fait que la prédominance des aspects du marketing de l’image sur les aspects technologiques, du moins en France). D’autre part la prédominance du service (c’est toujours Biausser qui parle) qui fait aussi que les ingénieurs sont de moins en moins employés à faire des boulots … d’ingénieurs.

La vision ingénieur du marketing

La pierre angulaire de cet ouvrage, mais aussi de la mutation technologique et humaine en cours, c’est que la « vision ingénieur » du marketing où le marketing serait un « machin » pour faire de la mousse mais qui n’a pas grand intérêt, cette vision donc tend à disparaître pour une vision radicalement inverse, où le marketing donne tout son sens au travail d’ingénieur. Il faut donc décloisonner, ouf ! Je tirerais également l’attention sur l’excès inverse, tout aussi idiot à mon avis, qui consiste à considérer l’excellence technologique comme un falbala inutile.

En cette fin d’avantage concurrentiel technologique

C’est pour moi un des préalables du marketing technologique : d’abord ça doit marcher, ensuite il faut pouvoir vendre. Il serait illusoire de croire que les techniques de marketing permettent de vendre  n’importe quoi, surtout des choses qui ne fonctionnent pas (il y a bien quelques exceptions mais point trop n’en faut, Microsoft qui a su redresser la barre avec Windows 7 est là pour en témoigner). Ce livre, c’est donc un retour aux fondamentaux du marketing. Vosu me direz que ces derniers sont souvent critiqués pour leurs limites sur ce site, mais n’oublions pas qu’il faut savoir maîtriser avant de critiquer, et donc ce livre a toute son utilité.

En cette fin d’avantage technologique, les produits se banalisant énormément, la technologie se banalisant elle-même, les forts taux d’échecs commerciaux de la recherche et développement rendent l’apprentissage du marketing par les ingénieurs obligatoire. J’attire néanmoins l’attention des lecteurs sur le fait sur les effets de halo : il y aura toujours des échecs, c’est bien là un paradoxe, pour réussir il faut savoir aussi beaucoup rater, je renvoie le lecteur au livre de Scott Berkun sur l’innovation.

Dans ce livre donc on trouvera 2 grandes parties : d’une part la stratégie marketing expliquée aux ingénieurs, puis les quatre éléments du mix (produit, communication, distribution, prix) en 4 chapitres séparés. C’est donc un bon vade-mecum des approches marketing fondamentales, utile  aux ingénieurs qui veulent se lancer dans le marketing et aller au-delà de leur métier de base. Mais les exemples cités peuvent éclairer avantageusement les non ingénieurs également qui voudraient utiliser cet ouvrage pour éclairer les démarches marketing technologiques, hors des sentiers battus des démarches marketing de produits de grande consommation.

Les auteurs attirent l’attention des lecteurs – à juste titre – sur les dangers inhérents à la création de stratégies in abstracto, qui ne communiqueraient pas avec chacun des éléments du mix (ce qu’ en approche complexe on appelle « vision hologrammatique » voir le marketing Finalitaire). J’ajouterais la nécessité de

  1. confronter les approches au terrain ;
  2. rester concret et proche de la vente (« celui qui n’a pas vendu n’a jamais vraiment travaillé » rappelle Hervé Biausser dans son introduction en citant cette phrase de Lee Iacocca) ;
  3. utiliser les check-lists avec un oeil très critique sans perdre de vue que nombre de démarches rationnelles se construisent a posteriori (pour rassurer les investisseurs?!).

Le paradoxe de ce marketing de la technologie – où la technologie est partout, mais où les éléments gagnants sont ailleurs (image, communication et… notoriété avant tout, dans un monde où le « gagnant remporte la mise » selon le bon mot de Seth Godin) – où plus la complexté des offres des marchés et des clients s’accroît, plus il faut savoir adopter des démarches au corps à corps, mêlant vente et marketing, pragmatique et adaptative. Armés de cet attirail méthodologique, les ingénieurs – et les non ingénieurs rappelons-le – qui sauront y puiser avec pragmatisme et bon sens – pourront éviter les pièges du « techno-centrisme».

Car voici la fin venue – toujours ce paradoxe – de l’avantage technologique, que d’aucuns comme Nicholas Carr ont à leur manière annoncé il y a quelque temps déjà.

Yann Gourvennec
Follow me