Il est coutume de dire que le B2CEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? est plus adapté que le b2b à l’usage des médias sociaux. Mais en vérité, ceci n’est pas du tout acquis.
Le fait qu’il y ait moins de marques b2b qui sautent le pas et probablement plus dû à la maturité du secteur qu’à l’adéquation du médium aux métiers du b2b.
En effet, pour que les médias sociaux soient efficaces il faut pouvoir créer de la collaboration et des communautés, ce qui se génère au travers de plusieurs choses : la passion, l’entraide, et le bénéfice commun.
Or, la passion, l’entraide et le bénéfice commun sont des constantes souvent rencontrées dans les domaines de l’entreprise en b2b ; les communautés y sont souvent plus réduites, plus spécialisées, mais aussi très focalisées sur leurs compétences et prêtes à en découdre sur les points techniques, sur les points de vue quand ils divergent.
En outre, le business-to-business est beaucoup moins exposé que le marketing consommateur. Dans un cas comme celui de Nestlé, où l’entreprise n’a pas su en plus prendre la mesure de l’enjeu et apporter les bonnes réponses, le combat en ligne avec des activistes sur les réseaux sociaux est un combat inégal pour une marque. Sa capacité à se défendre est minime. Certes, Nestlé utilise l’huile de palme, ce qui comporte un inconvénient aussi bien d’un point de vue écologique que diététique, mais tous les industriels utilisent l’huile de palme. Quand les activistes ciblent une entreprise comme celle-là, le résultat peut être dramatique, même si je doute que Facebook coule Nestlé (en fin de compte, l’entreprise Suisse a battu en retraite sous la pression, mais au lieu d’en retirer un bénéfice, il s’agit plus d’un aveu et d’un rattrapage).
En b2b, il est rare d’avoir des ressentiments de ce genre. On peut citer principalement dans le domaine du logiciel chez SAP aux États-Unis des problématiques avec parfois d’anciens employés (qui se vengent en devenant des trolls, c’est à dire des détracteurs acharnés sur le Web et les forums), mais en général l’environnement du b2b est plus sérieux et plus prompt à des discussions entre adultes. En outre, si l’on obtient beaucoup moins de commentaires sur nos blogs en b2b (1500 pour Orange Business Services rien que pour 2009) ceux-ci sont beaucoup mieux construits beaucoup plus argumentés et beaucoup plus intéressants souvent et emmènent ses discussions passionnantes et des discussions de fond.
Ceci nous permet soit d’améliorer le produit (cela nous est arrivé à 4 reprises en 2009), voire à nous améliorer nous-mêmes quand un internaute nous fait une remarque sur un de nos articles et qu’il nous fait remarquer une erreur ou qu’il nous apporte une précision. J’aurais donc tendance à dire de façon être tout à fait paradoxal et anticyclique, que le b2b est l’avenir des médias sociaux, car c’est là aussi que l’entreprise y a le plus à gagner.
La preuve nous l’avons établie avec @orangebusiness, en montrant – preuve de 01 informatique à l’appui – en Mai 2010 qu’une marque b2b pouvait rivaliser avec les meilleurs, en se plaçant 6ème des marques françaises sur Twitter !.
Enfin, il est difficile pour l’entreprise en b2b de faire la publicité à la télévision, souvent les budgets ne permettent pas et les budgets pubs sont exorbitants pour des résultats parfois très décevants. Les médias sociaux sont au contraire une façon efficace et économique de marketer les produits en b2b : en d’autres termes Nestlé a moins besoin de Facebook que nous avons besoin de Twitter.
Le b2b est donc pour moi véritablement adapté aux médias sociaux même si ce n’est pas de cela qu’on va parler dans les journaux car c’est un peu plus technique et un peu moins intéressant pour le grand public. Tant mieux, c’est aussi ce qui met les trolls à distance ! (et au passage, c’est là que beaucoup de budgets dorment faute d’idées).
note : les images sont issues de Microsoft clipart gallery
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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