La révolution du « city break » tue le mythe de la désintermédiation
La désintermédiation serait-elle un mythe ? Le monde du voyage évolue. Comme le souligne fort justement notre ami Thierry Maillet, auteur de la génération participation (nouvelle édition 2009 ici), dans une interview vidéo à venir sur Orange-Business.Tv que j’ai menée récemment, le mythe de la désintermédiation est en train d’être mis à mal par la réalité du terrain. Présent dès la généralisation du World Wide Web vers la moitié des années 90, il a tout de suite été admis que l’Internet allait tout balayer sur son passage.
Tourisme : la révolution du « city break » tue le mythe de la désintermédiation
Le tourisme était peut-être le deuxième de ces secteurs à souffrir énormément de la désintermédiation, mais voilà, les clients se lassent, les offres sont opaques, les arnaques font florès et la ré-intermédiation revient au galop. (Pour l’anecdote, dans la série des arnaques, un voyage acheté chez Promovacances pour mon fils en l’été 2009 où l’on m’a vendu sans sourciller un jour qui durait 1 minute, le bus partant la veille au soir à 23:59 ! de quoi perdre la foi dans les promos qui semblaient être la raison d’être du site, et malgré un a priori plutôt positif que j’avais sur cette marque. La réclamation sans réponse positive ne m’a pas non plus convaincu). La folie étant passée, la ré-intermédiation revient donc au galop. Il nous faut revenir au coeur de métier et reparler des concepts de dynamic packaging qui nous ont fait rêver il y a déjà bien des années. Car peu a été réalisé dans ce domaine, malgré les injonctions des professionnels du secteur comme Claude Bénard, auteur sur nos colonnes d’un article prometteur sur le sujet.
Alors, comment ce concept – longtemps resté à l’heure de la théorie – a-t-il trouvé une adaptation pratique sur le terrain ? C’est ce que j’ai demandé à Frédéric Allard, fondateur d’une start-up prometteuse dans le secteur du tourisme, Addictrip, afin qu’il nous explique les évolutions du marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande et la démarche qui a présidé à la création de son entreprise. Enfin du nouveau dans le tourisme, il était temps, mais comme l’explique Frédéric, nous sommes encore loin de la vraie personnalisation, les véritables innovations mettent toujours beaucoup de temps à mûrir, mais nous sommes en bonne voie. par Frédéric Allard, fondateur d’Addictrip Comment Addictrip a répondu à la révolution du city breakQu’est-ce que le city break ?
Le comportement des voyageurs évolue vers plus de personnalisation de leur voyage. Ils sont de plus en plus friands de courts séjours « à la carte ». Ils souhaitent partir moins longtemps mais plus souvent pour découvrir de nouveaux horizons. Et ils n’hésitent plus à réserver en ligne : les acheteursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C d’hébergement (nuits d’hôtel) sur Internet sont 3 fois plus nombreux en France en 2008 qu’en 2004.
Cette tendance a été bien exploitée par les guides papiers en France. Les guides thématiques affichent ainsi une belle progression. Ils ciblent les amateurs de courts séjours avec des guides spécifiques dont les ventes ont doublé entre 2000 et 2005.
La préparation personnalisée du city break, est un secteur clé de l’e-tourisme car c’est une porte d’entrée stratégique à la partie commerciale de ce segment en constante croissance.
Qui est le city breaker ?
Nous pouvons définir le citybreaker comme un internaute entre 25 et 65 ans qui voyage régulièrement dans un cadre privé ou professionnel, de Catégorie Socio Professionnelle plutôt supérieure / CSP+ et qui a envie de découvrir de nouveaux horizons. Les citybreakers sont des gens qui recherchent de l’information en ligne, et qui préférentiellement réservent aussi leur voyage sur Internet. L’apparition conjointe des RTTs et des compagnies aériennes Low Cost ont en partie révolutionné les habitudes de voyage des Français.
Le citybreaker possède souvent un Smartphone (Iphone, Blackberry, Android) et a l’habitude d’être connecté en permanence et d’avoir accès à l’information dont il a besoin quand il en a besoin, de façon quasi instantanée.
Il va sur Internet soit simplement pour rechercher son hébergement, soit pour approfondir sa recherche et préparer de façon plus aboutie son voyage.
En France, cette catégorie d’internautes représente potentiellement plus de 40% des internautes.
Pour chiffrer le marché de notre site addictrip, nous avons pris pour base des données pour la France et les avons extrapolées à l’Europe puis aux Etats-Unis.
Les principales hypothèses structurantes sont les suivantes :
– 11 millions de courts séjours marchands en France en 2007 (dont 50% à l’étranger)
– +7% de croissance par an d’ici à 2012 des courts séjours marchands (en ligne avec la croissance historique depuis 2003)
– 80% de ces voyageurs préparant l’intégralité ou une partie de leur voyage en ligne, avec une connexion par mois en moyenne
Nous obtenons environ 12 millions de visiteurs uniques mensuels en ligne pour préparer un city break. Nous extrapolons ce chiffre à 90 millions en Europe et 90 millions aux Etats-Unis.
Le Dynamic Packaging et la personnalisation du séjour
Sur ce segment du court séjour, la notion de personnalisation est extrêmement importante. On part peu de temps et on veut donc maximiser l’effet de dépaysement, de repos et de déconnexion par rapport à la vie quotidienne. Il n’y a pas de place à l’erreur ou à l’approximation et tout doit être parfait.
Nous devons donc être capable d’être à la fois force de proposition et d’inspiration pour le contenu du week-end, ensuite proposer les bons outils afin de permettre une réservation morcelée du voyage, brique par brique, qui ne soit pas fastidieuse pour l’internaute.
Le dynamic packaging reste une chimère et les grands Tour Operateurs ont du mal à proposer un service flexible et ergonomique pour faciliter le choix et la personnalisation du voyage. Ce sont donc de nouveaux entrants sur le marché qui pourront forcer l’évolution vers ce genre de service.
Notre objectif est de mêler la personnalisation à une notion de gain de temps dans la préparation du week-end. Nos utilisateurs partent en moyenne 2 jours et ne veulent pas passer le même temps à préparer leur séjour. Ils ne sont pas non plus prêts à faire de compromis sur la qualité.
Il y a encore beaucoup à faire sur le domaine de la personnalisation du contenu proposé à l’internaute pour faire du push d’offre en parfaite adéquation avec ce qu’il recherche. De réels efforts sont visibles sur des sites comme hotels.com ou Geo.fr, qui s’aventurent dans l’inspiration comme nous le faisons sur addictrip. Mais les technologies permettant une réelle personnalisation du contenu du site n’existent pas encore. Nous travaillons sur des algorithmes qui vont nous permettre de faire en sorte que la navigation sur le site et le contenu présenté soient totalement différents en fonction de la personne qui viendra naviguer. Donc stay tuned, nous allons certainement révolutionner le dynamic packaging dans les mois à venir !
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique.
