Toutes les sociétés auront des réseaux sociaux à animer

Yann Gourvennec

« Après 2010, toutes les sociétés auront des réseaux sociaux à animer » m’a confié Pierre Vallet par une belle matinée ensoleillée de printemps, sur son terrain de Denfert-Rochereau (avouons-le, un peu le mien aussi) dans le 14e arrondissement de Paris, dont il a créé le blog bien connu (http://www.paris14.info). Cela faisait quelque temps que nous n’avions pas fait le point, et cela était pourtant nécessaire tant la blogosphère a évolué ces derniers temps.

Après 2010, toutes les sociétés auront des réseaux sociaux à animer

pierrevallet
Après 2010, toutes les sociétés auront des réseaux sociaux à animer

Et si Pierre a parcouru du chemin depuis notre dernière visite, son œil critique vis-à-vis de la blogosphère s’est aussi beaucoup aiguisé, profitons-en ici. Initialement embarqué dans une entreprise de buzz sur Internet (je mets ici volontairement sous couvert son engagement politique qui n’est pas à l’ordre du jour de ce blog) il en est aussi rapidement revenu, et ses propos sont même assez virulents par rapport aux « blogueurs influents » (voir ici nos propres articles sur le sujet).

Les blogueurs influents n’ont pas révolutionné les médias

« Je n’ai pas été impressionné annonce-t-il tout de go par ces blogueurs qui traitent des sujets grand public (tendances, blogs de filles, blogs de mecs etc.) ». Ils ont attrapé « le melon », ils sont « suffisants et auto-satisfaits », mais le plus grave, c’est qu’ils estiment qu’ils n’ont pas selon lui réalisé la promesse d’une nouvelle forme de journalisme. Loin d’un renouveau, la blogosphère s’est constituée en autant de « cours, baronnies et partisans », rien de bien novateur en somme. « Je ne les amène plus devant les clients » ajoute-t-il déçu non seulement par leur attitude, mais aussi et surtout par la faible garantie offerte par une promesse alléchante « d’influence ». « J’en ai eu marre de faire faire des articles de blogueurs influents et d’attirer 40 clics, autant acheter de la publicité chez Google ».

C’est la blogosphère high-tech qui sauve la mise, ouf ! Seule à fournir une vraie base d’informations alternatives selon lui (pourtant, on ne peut pas dire que ce soit là que les egos soient les moins développés, mais soit !). Et en fin de compte, le contenu lui-même ne s’est pas renouvelé ni élevé au-dessus des médias traditionnels, ils ne sont pas « devenus ce nouveau média traitant des sujets que les médias traditionnels ne traitent pas ». Organisateur des premiers « Paris blogue-t-il ? », il a également été déçu par la faible mobilisation des blogueurs autour de sujets pourtant d’actualité : « j’ai fait venir Nicolas Hulot, et nous n’avons eu que 200 participants ».

Straterial : « au commencement était le verbe »

Si Pierre est donc déçu par les « blogueurs influents » qui ne sont pas « les vrais influenceurs, mais qui sont seulement des facteurs d’influence des blog qu’ils lisent », il n’est cependant pas déçu par le nouveau média lui-même, bien au contraire. C’est pour cela qu’il a lancé une nouvelle société, Straterial (un mélange de stratégie et d’éditorial), dont le but est d’aider les entreprises à mieux gérer ce nouveau média de l’Internet interactif. Les blogueurs influents ? Oubliez ! Prenez votre destin en main et exploitez  les « sources d’informations qui sont déjà disponibles à l’intérieur de l’entreprise ». Il suffit de savoir les lire, les interpréter, et les rendre accessibles, sans tomber dans le panneau des flogs (faux blogs, voir ici un contre-exemple un peu ancien, mais toujours une référence). Le blog d’entreprise, c’est donc un peu comme la guerre des étoiles, « la force est avec toi » nous dira Maître Vallet, et voici sa recette pour aider les entreprises à se mettre le pied à l’étrier :

  1. Premièrement : établir une cartographie afin de savoir « qui a parlé de vous » et « qui a parlé de vos sujets ». Il ne s’agit pas de se faire peur en recensant tous les gens qui disent du mal de vous. Au contraire il faut prendre les choses du côté positif car « il ne faut pas avoir peur de gagner » et que «  la difficulté ce n’est pas d’avoir trop de commentaires, mais d’en avoir assez ». Cette étape permettra de « donner du sens et de structurer la démarche éditoriale ».
  2. La deuxième étape consiste à « délivrer du sens » c’est-à-dire produire le contenu dans une démarche de « storytelling» . Cela prend trois à six mois et permet d’envisager l’étape ultime.
  3. Troisièmement : la phase de création et d’animation autour de la communauté. En fonction des objectifs fixés avec le client, cette phase pourra viser un travail sur la réputation de la marque (e-réputation), le service après-vente, la communication de crise, voire simplement de l’intelligence collective.

Et ça ne coûte pas cher, ni en temps ni en argent, car selon Pierre il suffit de deux articles par semaine (minimum) pour faire vivre son corpus et le coût de base est de 500 € par mois, pas de quoi vous ruiner. Je préciserais toutefois que cette démarche n’est pas en opposition avec le contenu généré par l’utilisateur, mais peut venir en complément d’une initiative interne plus classique. Ceci n’est pas une démarche nécessairement réservée aux grands groupes, mais ouverte aux PME et aux associations, aux sites web marchands, etc.

La société nouvellement créée à déjà intéressé plus d’un client (100 000 entrepreneurs, http://doyouvelo.com/blog, nouvelle marque en cours de lancement, la société française des analystes financiers, la SFAF qui a bien besoin de buzz positif en ce moment et bien d’autres entreprises qui ont montré leur intérêt à Straterial et dont certains grands noms me peuvent être cités ici).

Toutes les sociétés auront des réseaux sociaux à animer, même les poseurs de fenêtres !

En fin de compte, c’est la note optimiste à cette rencontre matutinale en cette fin de congé de Pâques, nous assistons à une évolution très importante de la blogosphère qui passe de l’amateurisme au professionnalisme. S’il y a 10 ans, « les entreprises se demandaient s’il fallait avoir un site Web » poursuit Pierre Vallet, et qu’il y a « 4 ans elle se posaient la question d’avoir ou non un blog », la question se pose de mois en mois désormais, voire pas du tout et après 2010 selon lui, « toutes les sociétés auront des communautés à animer ».

Et animer les réseaux sociaux va bien au-delà de créer du contenu, cela passe par un lien entre le visiteur/client/prescripteurs/etc. et l’entreprise, un lien qui – citons ici notre ami Bernard Cova – « importe plus que le bien ». Bien au-delà, certes, mais il faut bien commencer par là, car c’est via le contenu – intelligent, périphérique, empathique – que la communauté va se cristalliser (au sens stendhalien interne, n’ayons pas peur des mots, il y a quelque chose de magique dans ces choses-là). Et selon Pierre, n’importe qui peut se lancer, même un poseur de fenêtres !

Intelligent, périphérique, empathique, donc tout le contraire de ce qui peut hélas se lire sur les blogs les plus courus (*) qui recourent souvent à des procédés limites qui ne font que renforcer l’idée – fausse – que les blogs « ce sont des trucs de couillons qui montrent leurs fesses ». Ne parlons donc plus de blogs mais de nouveau média. Après tout, dans les médias traditionnels il y a aussi Bild Zeitung, ici Paris et The Sun et pas seulement The Independent, le Frankfurter Algemeine et Le Monde, nul besoin d’en rajouter sur Internet.

(*) après avoir fustigé Time et critiqué l’autoritarisme des médias traditionnels il fallait bien donner bonne mesure et rendre la monnaie de la pièce à ceux qui abusent (et à qui je ne mettrai pas de liens de peur que cela les encourage)

Yann Gourvennec
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