Pour faire émerger l’innovation, poser les questions qui font mal

Yann Gourvennec

Comment faire émerger l’innovation. En posant les bonnes questions, et les bonnes questions sont souvent celles qui font mal. J’ai eu la chance de pouvoir prendre un petit déjeuner, après bien des occasions ratées, avec mon confrère Alain Thys à Paris. Alain est l’un des partenaires de Futurelab, une société de conseil basée en Belgique (pays dont il est originaire). L’autre partenaire étant son collègue Stefan Kolle.

Pour faire émerger l’innovation, poser les questions qui font mal

Pour faire émerger l'innovation, poser les questions qui font mal
Alain Thys : un innovateur acharné et un dénicheur de profit. I déclare que « pour faire émerger l’innovation, poser les questions qui font mal »

Je n’arrive plus très bien à me souvenir quand ni comment nous nous sommes rencontrés, mais il ne fait aucun doute que c’est certainement sur le Web, et c’est cela qui nous a amené à travailler ensemble sur le blog de Futurelab soit dit en passant.

Faire émerger l’innovation

Ce dont je me souviens cependant c’est qu’Alain est l’auteur d’une présentation marketing les plus importantes que j’aie jamais vue sur slideshare.net, et que j’utilise de façon répétée, dont le titre est la responsabilité du marketeur (marketing accountability); un accès direct à sa présentation est mis à disposition à la fin de cet article.

Un parcours lui-même novateur

Mais le parcours personnel d’Alain Thys lui-même est également véritablement intéressant et novateur.  Alain se décrit lui-même comme un « boutiquier ». Son expérience en matière de publicité et de marketing sur le plan européen dans des compagnies comme Mexx et Reebok par exemple est conséquente. Il eut la charge un moment du marketing de Reebok Belgique, puis il fut décidé de fusionner cette entité dans sa filiale néerlandaise, au début des années 90, c’est à ce moment-là – aucun lien de cause à effet – que l’Internet est arrivé.

Et c’est aussi à ce moment-là qu’Alain a découvert ces « drôles d’ordinateurs » et les choses qu’il était possible de faire avec eux. Après trois ans passés aux Pays-Bas à la tête du marketing de Reebok, tout ceci finit malheureusement classiquement par une réorganisation et un peu moins classiquement par une année sabbatique au Mexique (le veinard !).

Alain Thys rejoint une start-up

Au début 2000, il décida ensuite de rejoindre une start-up qui était une joint-venture dans laquelle AOL et LVMH (Louis-Vuitton) étaient impliqués. Leur projet était véritablement un projet de pionniers pour l’industrie du voyage en ligne. Ceux-ci étaient en effet « très en avance par rapport à ce qui se faisait à cette époque-là sur ce marché ». En fait, il s’agissait d’une sorte de packaging de vacances à la carte, qui est écrit communément aujourd’hui sous le vocable dynamic packaging (bien qu’en dehors du discours, on dénombre très peu de réelles initiatives sur le terrain, ce qui veut dire que probablement c’est encore trop en avance même  aujourd’hui).

Cette aventure des start-ups des années 2000 s’est finie de façon hélas classique dans un épisode d’engloutissement de cash en et celle d’Alain n’a pas longtemps échappé à la règle : 130 $ de coût d’acquisition par client pour un revenu malheureusement bien maigre de 16 $; pas de quoi générer un bénéfice. Être visionnaire ne mène pas toujours à la profitabilité, mais il ya une chose qu’il ne faut pas oublier à propos des visionnaires, c’est qu’en général ils ne n’abandonnent jamais la partie. C’est exactement ce qu’Alain a décidé de faire, en passant à l’idée suivante.

Ainsi qu’il a démarré un nouvel incubateur pour une solution de paiement électronique en Irlande, dans le domaine du paiement mobile. Il admet lui-même avoir pris beaucoup de plaisir en créant cette start-up. Il est resté dans ce business pendant quelques années avant de rejoindre un groupe de médias en Belgique dans les années 2004 2005.

Se focaliser sur les nouveaux produits pour faire émerger l’innovation

Ce groupe média, lui-même un pionnier en Belgique, a amené Alain à se « focaliser sur la création de nouveaux produits et la génération de nouveaux profits ». Il avoue volontiers ne pas être « très au fait de ce qui se passe dans le monde de l’Internet » mais cette lacune s’est bizarrement transformée en atout pour lui car selon lui « poser les ‘mauvaises questions’, c’est souvent mettre le doigt où ça fait mal ».

Alain a quant à lui assez de chance pour avoir été au coeur de l’Internet au moment de sa création, il a en quelque sorte grandi avec lui (on ne peut pas dire qu’il fasse vraiment partie de la génération Y cependant). Et il a appris au fur et à mesure. En fait, soyons francs, tout le monde apprend au fur et à mesure sur ce marché (certainement un domaine peuplé d’ aveugles et où les borgnes sont rois).

Il créera ensuite Futurelab en 2005, et Stefan le rejoindra dans la transition. Futurelab est une société de conseil qui travaille pour la « génération de nouveaux profits issus du marketing et de l’innovation ». Cette société de conseil travaillant sur la base du bouche-à-oreille, c’est ce qui lui permet de s’étendre en Europe, alors qu’elle fait très peu voire pas de prospection. Mais dans ce cas, on parle de bouche-à-oreille le plus sophistiqué, recourant de façon intensive à l’Internet.

Leur travail est principalement basé autour du conseil marketing stratégique, où il est question de « générer des bénéfices en partant de l’innovation centrée sur le client ». L’objectif étant de « fournir un résultat qui soit générateur de valeur pour le client ». Il décrit l’innovation comme étant « le fait de faire les choses d’aujourd’hui différemment, ou les choses de main qui n’existent pas aujourd’hui ». Mais, le retour sur investissement est bien l’objectif ultime.

Alain Thys déclare qu’en effet, selon lui, « dans 80 % des projets qu’il observe, le marketing de l’innovation échoue lamentablement ». Si on lui demande les raisons pour lesquelles ce ROI qui paraît pourtant indispensable n’est pas pris en compte, bien que ceci paraisse incompréhensible, il nous répond :

  1. premièrement : il s’agit soit de personnes qui oublient tout bêtement que l’innovation n’est pas une fin en soi et qu’elle doit fournir une sorte de retour financier;
  2. deuxièmement : la deuxième raison pour laquelle l’innovation échoue est que la plupart des innovateurs  « oublient le client ».

Ainsi Alain ajoute-t-il que « très souvent, ce dont  les clients ont besoin, c’est d’un angle de vue différent, et c’est alors que les consultants deviennent véritablement utiles ».

La part la plus importante du chiffre d’affaires de Futurelab est réalisé grâce aux opérations de bouche-à-oreille, en utilisant leur site Internet et leur blog, qui est en référentiel incroyable des sources les plus autorisées de l’Internet et des blogs sur l’innovation. Ce blog est disponible à l’adresse http://blog.futurelab.net. A mettre dans ses favoris, sans coup férir.

Je recommanderais également les présentations powerpoint d’Alain sur Slideshare.net qui qui peuvent être téléchargées sans droits et librement grâce à leur licence ‘creative commons‘.

Cliquer pour accéder à reflecting-on-marketing-accountability4592.pdf

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