Quels sont les facteurs critiques de succès d’un site ecommerce ? Nicolas Pittet consultant en e-marketing et technologies Web en Suisse, nous livre les 10 points clés pour la réussite d’un site ecommerce.
Commerce en ligne : 10 facteurs de succès d’un site ecommerce
1. Rassurer le client du site ecommerce
Si vous êtes une enseigne connue, et disposez de surcroît de points de vente physiques, ou si vous distribuez des produits réputés, vous partez déjà avec quelques avantages.
Dans tous les cas, vous devez inspirer confiance au visiteur pour espérer le transformer en client. Votre shop en ligne doit donc donner des informations claires et rassurantes sur :
- Votre identité : nom de la société, adresse physique, existence de points de vente physiques, coordonnées téléphoniques et adresses e-mail.
- La confidentialité et la sécurité des données : rassurer le client sur la protection et l’usage des données qu’il transmet (nom, adresse, âge, adresse e-mail, …). Une bonne idée est de mettre en place une politique de confidentialité, en précisant au client que les données collectées le sont uniquement dans le but d’exécuter la commande, et que la vente, la location, le partage ou toute autre divulgation d’informations à caractère personnel sont exclues.
Au passage, inutile de demander plus d’informations au client qu’il n’est nécessaire pour mener la transaction à terme : vous le découragerez ! - Les conditions de paiement : ces conditions doivent figurer en début du site, bien avant la transaction. Le fait de proposer plusieurs moyens de paiement permet d’augmenter le nombre de commandes.
- La sécurité des transactions : si vous opérez avec une banque ou un organisme reconnu, précisez-le sur le site ecommerce.
- Les notations (Ebay, Amazon) : qu’il s’agisse des vendeurs (comme sur les sites de ventes aux enchères ou les comparateurs de prix) ou des produits (comme un site ecommerce de locations de chambres d’hôtels par exemple, mais aussi sur nombre de shops comme Amazon), les évaluations sont de nature à rassurer le client.
2. Valoriser les produits sur son site ecommerce
Pas de rayon où mettre en valeur vos produits, pas de vendeur pour « faire l’article » : il s’agit de tout mettre en oeuvre pour que le visiteur soit attiré par vos produits, avec :
- Des descriptifs complets, clairs et concis : on prétend que les internautes ne lisent pas à l’écran, mais c’est inexact : ils recherchent des informations, et sont prêts à les lire si elles sont pertinentes. Pensez à scindez vos informations en ensembles logiques (par exemple ci-dessous l’Ipod Nano sur le shop d’Apple, présentant le produit sur plusieurs pages :
- vue d’ensemble
- fonctionnalités
- photos
- ITunes (soit présentation du logiciel accompagnant le lecteur MP3)
- spécifications techniques
Si vous avez des fiches techniques, elles ne seront peut-être pas présentes sur la première page du produit, mais doivent figurer si elles ont un sens pour vos clients (ou pour un type de clients).
- Des visuels de qualité : qu’il s’agisse de B2B ou B2CEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?, les visuels – en nombre et de qualité si possible – sont indispensable. On privilégiera une vignette de taille réduite dans un premier temps pour des raisons de performance (très pratique également pour des produits techniques ou B2B, afin de vérifier visuellement si le produit consulté est bien le produit recherché). Pour des produits dont l’achat est plus émotionnel ou impulsif, plusieurs visuels sont fortement recommandés.
- Des vidéos en ligne : afin de démontrer les qualités ou fonctionnalités des produits, très pratiques pour des articles techniques ou pouvant soulever plusieurs objections. Un très bon exemple avec GPSAutoMoto qui présente en 7 minutes un accessoire pour GPS en mettant en avant les avantages de la solution vendue :
- accessoire compatible avec tous les GPS du marché
- fixation simple sur tous les guidons de moto
- housse complètement étanche
- qualité audio supérieure
- facilité de manipulation grâce au stylet
- longue autonomie
- présentation en usage réel
L’utilisation de la vidéo à des fins marketing prend beaucoup d’ampleur actuellement : BNP Paribas avec EcoTV, une émission mensuelle avec des invités débattant du contexte économique actuel ; Amazon Fishbowl, un talk-show produit par Amazon pour assurer la promotion de ses derniers livres, disques et films.
- Mise en situation : certains produits sont difficiles à imaginer hors de leur contexte. Elmwood présente d’une manière intéressante ses parquets, et vous proposant de visualiser les essences dans les différentes pièces d’une maison (avec la possibilité de modifier la couleur des murs et des poutres des pièces).
- Immersion : avec son site Drömkök tout en flash, Ikea propose une façon intéressante de naviguer dans ses différents produits. Gageons que des technologies prometteuses comme Papervision 3D permettront dans le futur une meilleure immersion.
Effetivement Papervision offre des perspectives intéressantes, par exemple sur le site de Sony.
3. Offrir plusieurs types de navigation et fonctions de recherche sur son site ecommerce
La navigation permet de se déplacer et de consulter les produits d’un shop. Il n’existe pas de navigation « idéale », mais plutôt une ou plusieurs navigations qui seront fonction du type de produits, de la typologie de clients et du nombre d’articles à présenter (inutile de prévoir 4 navigations différentes pour un shop comprenant 20 produits).
- Par rubriques / thèmes : c’est la navigation classique, qui peut avoir plus ou moins de profondeur (c’est-à-dire d’enchaînements rubriques / sous-rubriques).
- Par prix : navigation permettant d’afficher les produits selon leur prix, souvent couplée à une autre sélection (marque ou fonctionnalités). De très bon exemple sur Darty (des curseurs permettent de définir une fourchette de prix, et le nombre de produits correspondant est affiché instantanément) et sur Crispy Shop.
- Par fonctionnalités : ici la navigation est orientée « désirs » : je cherche un téléphone mobile qui fasse appareils photos 4 mégapixels et lecteur vidéo, avec de la 3G. Exemple notamment chez Pixmania.
- Par fabricant ou par marque : pour les distributeurs, partant de l’idée que si vous êtes fan de l’iPod, c’est vers « ce rayon » que vous allez vous tourner.
- Par profil : navigation intéressante car elle est plus orientée « besoins » que « désirs »; on retrouve ici le conseiller en magasin physique. Exemple avec Clarins qui – par le biais de quelques questions – présente ensuite au visiteur les produits correspondants à ses besoins.
Selon leur profondeur, on pourra compléter ces navigations par un fil d’Ariane, qui permet au visiteur de savoir à tout moment où ils se trouve, et également d’accéder aux niveaux précédents.
Les navigations pourront être complétées de fonctions de recherche. A ce propos voici quelques conseils :
- Proposez un moteur de recherche tolérant, c’est-à-dire qui accepte les erreurs de saisie des visiteurs (accents, dyslexie, singulier/pluriel …). L’exemple ci-dessous illustre très bien cette fonctionnalité, avec une recherche identique (spaghettis) qui ne retourne aucun résultat sur coop@home mais qui est comprise par son concurrent LeShop.
- Pensez à vos clients : si dans votre métier vous appelez un robinet « mitigeur », apprenez à votre moteur à retourner des réponses quelque soit le mot saisi
- En complément au point précédent, stockez et analysez les mots saisis dans le moteur de recherche, afin d’améliorer les fonctions de recherche et de navigation de votre site. C’est une aubaine extraordinaire de pouvoir disposer des recherches de vos visiteurs, afin de pouvoir mieux leur répondre.
- Pensez global : la recherche doit non seulement couvrir les produits du shop, mais également les autres informations (conditions générales, informations, …).
- Structurez les résultats : si un nombre important de résultats est retourné, affichez-les par thématique ou proposez au visiteur d’appliquer des filtres (par prix, marques, fonctionnalités, …) pour s’y retrouver.
- Proposez des alternatives : évitez à tout prix de vous limiter à une page du type « aucun résultat trouvé » en cas de recherche infructueuse, mais proposez toujours des alternatives, comme par exemple :
- Conseils de recherche
- Recherche les plus fréquentes
- Nos meilleures ventes
- Promotions actuelles.
Enfin pour en finir avec la navigation, pensez à des alternatives (expérimentales) comme Don’t click here ou Browse Goods.
4. Conseiller le client du site ecommerce
Après avoir vu dans le billet précédent qu’il est important d’offrir plusieurs types de navigation et fonctions de recherche, examinons quels outils peuvent être mis en place pour aider le visiteur à se transformer en client.
- Fiches conseils et guides : c’est la partie conseil la plus basique (voir BricoMarché par ex.), où le commerçant explique au visiteur comment mettre en oeuvre les produits vendus, comme un conseiller technique le ferait sur un point de vente physique.
- Idées et suggestions : la démarche est plus proactive ici puisque l’on ne va pas se contenter de répondre à un besoin (comment poser une tapisserie ?), mais on va tenter de susciter une envie. Leroy Merlin propose avec ses « intérieurs de rêve » des suggestions d’aménagement intéressantes (Chez Bertrand et Thierry : un appartement parisien, Chez Benjamin, un maximum de fluidité, Chez Corinne et Hervé, les bois et les moulures…).Agrémenté des plans de l’habitat, le site donne – avec l’appui de photos – des suggestions pour aménager son intérieur.
- Assistants et guidage : il s’agit d’aider le client à trouver les produits correspondants à ses besoins; Camper propose sur son site un outil permettant de trouver chaussure à son pied, en répondant à quelques questions :
- chaussure pour homme / femme / enfant
- type de chaussure désiré (sandale, mule, soulier, botte, …)
- type de talon et de lacets
- couleurs
Les questions sont facultatives et permettent, selon le principe de l’entonnoir, d’affiner la recherche sur votre site ecommerce.
- Configurateur : qu’il s’agisse de personnaliser sa voiture (type de moteur, couleur, accessoires, …) comme chez VW ou de configurer son PC (processeur, mémoire, taille d’écran, …) chez Dell, un configurateur permet de créer un produit personnalisé, unique.
La complexité de ce type d’outil dépend des produits vendus, et des règles à mettre en place, c’est-à-dire de gérer les relations entre options incompatibles (par. ex. les jantes de 19 pouces ne permettent pas d’installer le kit carrosserie).
5. Mettre en avant les produits
Vos systèmes de navigation et de recherche sont adaptés et performants, vos fiches produits sont compréhensibles, détaillées et richement illustrées, tout va donc pour le mieux.
Sauf qu’il faut inciter le client à se promener dans les rayons de votre magasin, et à acheter.
Dans la grande distribution, on parle de promotion produits, têtes de gondole, îlots, avancées de caisse… Voyons de quoi il retourne pour un site ecommerce.
- Promotions
Qu’il s’agisse de prix barrés (remise en francs) de remise en %, ou d’autre cadeau (livraison gratuite,…) les promotions sont un outil incontournable sur internet.
Certains commerçants comme la Fnac limitent les promotions au cercle de leurs membres (ce qui permet de fidéliser ses clients, et de leur communiquer directement des offres promotionnelles).
Sur internet, les promotions se heurtent toutefois à deux types de problèmes :
- L’existence de comparateurs de prix tels que Kelkoo en France ou Topreise en Suisse, qui permettent de dénicher rapidement les meilleurs offres du web, drainant ainsi un trafic de visiteurs uniquement intéressés par les prix, et avec un faible taux de retour.
- La concurrenceLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande de discounteurs permanents (Dress For Less pour les vêtements de marque, LastMinute ou eBookers pour les voyages, …).
- Coupons de réduction (e-Couponning)
Les coupons de réduction permettent de faire bénéficier un client d’un rabais (en francs ou %) sur le prix catalogue, durant une période donnée. Les coupons peuvent être multi-usages (code générique, valable pour tous les utilisateurs durant la période de la campagne) ou uniques (chaque code ne peut être saisi qu’une seule fois).
Les coupons de réduction sont un bon outil pour inciter au premier achat, et peuvent également être mis en place pour fidéliser des clients existants (rabais en francs ou cadeau offert en cas de dépassement d’un certain montant de commande).
Le coupon de réduction est aussi un bon outil pour des opérations de parrainage (le parrain bénéficie d’un rabais ou d’un cadeau en cas de commande de la personne qu’il a parrainé).
Rappelons une fois encore que jouer sur le prix doit se faire avec précaution car il ne faut pas habituer le client ou le consommateur aux remises récurrentes (sauf si c’est votre business model). Cela peut avoir rapidement des conséquences désastreuses sur votre politique de prix.
D’ailleurs certains sites (Simply Best Coupons ou Bon Code Réduction) répertorient les coupons de réduction offerts sur le web.
- Cross Selling
Le Cross Selling (vente croisée) est une technique visant à augmenter la valeur du panier du client. Elle peut revêtir plusieurs formes :
- Vente croisée complémentaire : vous achetez une bouteille de Bordeaux et le shop vous propose un tire-bouchon, un thermomètre ou une carafe
- Up Selling : vous achetez un bouteille de Bordeaux à CHF 20 et le shop vous propose une bouteille coup de coeur – pour passer un moment inoubliable – à CHF 35
- Vente croisée sous forme de pack : vous achetez une bouteille de Bordeaux à CHF 20 et le shop vous propose le carton de 6 à CHF 100 (6 pour 5), ou les frais de port offerts dès 12 bouteilles.
Le Cross Selling peut s’exercer de diverses manières :
- Aléatoire : le système décide d’une manière aléatoire de proposer tel produit avec tel autre. Avantage : mise en place immédiate. Inconvénient : risque de proposer un produit sans rapport avec le produit acheté (en terme de type mais également de prix); risque de proposer un produit quasi identique semant le trouble dans l’esprit du consommateur, avec risque d’abandon du panier.
- Manuel : vous décidez manuellement pour chaque produit lesquels seront proposés en Cross Selling. Avantage : précis. Inconvénient : mise en place fastidieuse passé une centaine de produits.
- Prédictif : en se basant sur votre comportement ou sur celui d’autres acheteursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C, le système vous propose des produits en Cross Selling. Avantage : simple à mettre en place au jour le jour sur des gros catalogues. Inconvénient : plus ou moins complexe en terme de développement. Un exemple classique se trouve sur le site d’Amazon (les acheteurs qui ont acheté ce produit ont également aimé…).
- Ventes Flash
Autre moyen de promotion, qu’il s’agisse d’un business model à part entière ou d’un outil de promotion sur un site, la vente flash consiste à vendre, durant un laps de temps réduit, un seul produit à prix fixe, et en quantités limitées.
Quelques acteurs parmi les plus connus : Woot, Qoqa, TrendCorner, Vente-Unique, …
Frédéric Canvenet est le fondateur de Conseilsmarketing.fr
Salut, merci pour l’info ce semble assez bon vous connaissez le sujet et mis beaucoup d’efforts pour faire vos recommandations pour l’énergie d’e-commerce succès.