L´adaptation culturelle reste un challenge pour les Entreprises mondiales. Cela fait maintenant presque 3 ans que je vis et travaille en Nordrhein-Westfalen (La Rhénanie du Nord /Westphalie) – Allemagne. Aujourd´hui je peux l´avouer, j´y suis parti avec beaucoup de préjugés sur le pays, sur les habitants et sur la culture. Il est vrai que le principal partenaire économique de la France est très mal connu.
Malgré la proximité, les différences culturelles existent bien, et sont à prendre en compte lors de relations commerciales. L’adaptation culturelle n’est donc pas une option. Les spécificités de ce champion de l´exportation sont bonnes à connaître si l´on doit manager des équipes Alllemandes, ou si l´on a l´ambition de développer du business en Allemagne. Je vous propose quelques une des différences clés à connaître.
L´Allemagne, ce partenaire économique méconnu
L´adaptation culturelle reste un challenge pour les Entreprises mondiales.
La mondialisation des échanges apporte de magnifiques opportunités aux Entreprises, mais également de formidables challenges. L´uniformisation de certains aspects de la vie quotidienne comme par exemple le cinéma (qui est formaté par Hollywood) ou la restauration (Mac-Donalds et autres), ne gomme pas les différences entre les cultures. La globalisation ne semble pas entraîner d´uniformisation des cultures.
De mon point de vue, l´effet contraire se produit. Les peuples tiennent à leur culture, et alimentent une contre réaction pour sauver leurs racines. Face à la force des marques internationales, face à la puissance de multi-nationales, le consommateur local veut marquer sa différence. Il veut continuer à faire ses choix en fonction de sa culture et de son histoire. Il marque son appartenance à un réseau local historique et culturel (sa région, sa patrie, son ethnie, …). Bien sûr, la réussite de cette défense de l´idendité dépend de la force de cette culture.
Quelques exemples de concrétisation de cette revendication sont régulièrement commentés dans la presse :
- Le peuple Catalan qui veut plus d´autonomie (voir d´indépendance) vis à vis du gouvernement Espagnol.
- La Société Wahama (Chine) qui utilise l´argument patriotique contre son partenaire Danone sur le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande Chinois.
- La Belgique qui vit depuis son indépendance en 1830 une opposition entre Flamands et Wallons. Opposition qui est exacerbée ces derniers mois.
L’adaptation culturelle est essentielle pour l´Entreprise, si elle veut s´implanter, se développer hors de son pays d´origine. C´est pourquoi elle est en constante recherche de compétences qui lui permettront de comprendre, de s´adapter à ces contraintes. Cette adaptation culturelle est nécessaire car ces contraintes affectent :
Les relations commerciales :
- Comment développer les relations avec mon partenaire étranger ? Qu´est ce que je ne dois surtout pas faire au risque de choquer mon partenaire ? Qu´est ce que mon partenaire attend de moi lors de nos rencontres ? Comment interpréter les réponses de mon partenaire lors de négociations ? …
Le marketing et le Branding :
- Comment adapter mon positionnement pour atteindre le segment cible ? Comment présenter mon Entreprise, où localiser le Head Office pour que cela colle avec l´image que je veux véhiculer ? Quel message véhiculer ? Comment adapter mon produit aux goûts locaux ? …
Les localisations et le management :
- Comment gérer une équipe de culture éloignée ? Quel comportement, l´équipe attend de moi : Management directif our collaboratif ? Quelles type de responsabilités localiser ? Quelles sont les qualités appréciées, recherchées localement ? …
Le networking et l´intégration dans la société :
- Comment développer des relations avec des étrangers ? Quels sont les sujets à ne pas discuter ? Quelle est l´image locale de ma propre culture ? Comment ne pas apparaître trop agressif (voir colonialiste) ?
Pourtant, l´expansion géographique des Entreprises n´est pas un phénomène nouveau. Il existe des multi-nationales depuis des décennies. Alors pourquoi serait-ce une préoccupation plus critique aujourd´hui que par le passé ?
A mes yeux, il y a plusieurs réponses à cette question :
- L´information circule à la vitesse de la lumière presque partout sur le globe. Toute erreur peut être immédiatement relayée à travers le monde. Les conséquences peuvent être très rapidement désastreuses. Dans le passé, un échec commercial sur un marché local pouvait rester confidentiel. Plus maintenant, c´est pourquoi une attention particulière à ces aspects est primordial.
- Les grands pays relais de croissance (Chine, Inde, …) ont des cultures extrêmement riches et différentes des occidentaux. Ces pays ont su développer des compétences propres de haut niveau. Les sources d´incompréhensions et de litiges sont multipliées.
- Le monde global d´aujourd´hui est multi-polaire. Chaque région s´organise pour défendre ses intérêts politiques, économiques, et peser dans la prise de décisions internationales (NAFTA, Europe, ASEAN, …). Ces positionnements politiques ont forcément des impacts sur la vision que les citoyens ont de la nationalité de l´Entreprise. Cette vision politico-culturelle par le citoyen de l´Entreprise doit être prise en compte pour la définition de sa stratégie locale.
J´ai découvert une exposition qui a eu lieu de mai à juin 2007 au Ministère des affaires étrangères Allemand à Berlin, qui illustre bien les différences que l´Entreprise doit prendre en compte. Cette exposition des oeuvres de Madame Yang Liu (Citoyenne Chinoise), met en avant les différences culturelles entre Chinois (image rouge) et Allemands (image bleue).
Voici quelques illustrations choisies :
Comment se fait-on une opinion ?
Typologie des réseaux sociaux ?
Résolution des problèmes ?
Vision du chef ?
Gestion de la nouveauté ?
Nous pouvons facilement nous identifier aux cases bleues, et appréhender les difficultés que l´Entreprise en tant qu´organisation (que réseaux) d´êtres humains doit résoudre.
Vous trouverez la totalité des posters de Madame Yang Liu sur le Web site Chine-informations.
N´hesitez pas à faire vos commentaires ou à me contacter sur Viadeo pour échanger sur ce sujet.
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Frédéric Quaranta est un contributeur du site d'information Visionary Marketing.
Je viens d’avoir bâti ma propre entreprise à Madagascar et je souhaite avoir des partenaires Internationaux notamment des savoir-faire allemands pour nouer des relations d’affaires avec cette entreprise ; notre domaine d’activité est le Commerce , l’industrie et l’énergie .
Comptant sur votre collaboration
Le site est d’une importante aide pour nous.
Rajoelina,
Merci pour votre message.
N´hesitez pas à indiquer les points spécifiques sur lesquels vous avez besoin d´informations complémentaires.
Si cela est possible, je vous renseignerai avec plaisir.
Cordialement.
Frederic
Pour Frederic,
Nos besoins sont surtout à la recherche des investisseurs en matière d’exploitation d’énergie renouvelable , ainsi que des investisseurs désirant nouer une relation d’affaire avec nous ; nous vous attendons une réponse pertinente et si vous pouvez publier cette requête dans le site . Madagascar est un pays prêt à s’ouvrir à des nouvelles horizons économiques . Actuellement, le pays est en parfaite relation avec l’Allemagne.
Cordialement
Njaka