Voici en format « brut de décoffrage » mes notes prises sur mon iPAQ lors du colloque organisé par Marie Claude Louyot d’EDF R&D et Bernard Cova d’Euromed, sur le sujet du Marketing Relationnel. Les notes y sont fournies dans le format d’origine, en Anglais ou en Français selon le présentateur. Noter plus particulièrement les 12 points du Delphi sur le sujet du Marketing Relationnel.
Le laboratoire Repères d’EDF R&D (voir leurs colloques antérieurs sur Visionarymarketing.com). Merci de prendre en compte le fait que ces notes sont issues de la reconnaissance intelligente de l’écriture (calligrapher 7.0), et qu’il peut y avoir de ci de là une ou plusieurs fautes de frappes qui m’aient échappé.
Subject: Colloque EDF sur le « Relationship Marketing »
Date: 13/06/06
Intervenants:
- T Paturle (Dircom EDF R&D)
- J Van Nispen
- B Cova
- Mc Louyot
- M Louis louisy
- A Bonnemaison
T Paturle Dircom R&D
- EDF R&D => Pour tous les métiers du groupe
- Anticipation: 20% de l’activité
- Défis: Régulation performance et commerce durable
- Budget: 377 m € p.a.
- 2070 personnes
- 14 labos= départements de recherche
- Contacts noués avec les Concurrents sur des sujets très amont.
Joos Van Nispen
La Terre de Thomas Friedmann est plate
Dans un monde plus plat, la relation reste le seul facteur de différenciation
4 p n’est plus un avantage concurrentiel
Service = Devenir de plus en plus une marchandise aussi
=> Les relations et les communautés en particulier sont
Au-delà de 150 dans une relation est une limite pour les tribus. Nous sommes limités dans le nombre de relations que nous pouvons maintenir et développer
Si le marketing relationnel est bien fait, les clients deviennent complices
Rm n’est pas une meilleure segmentationStricto sensu, segmenter signifie diviser son marché en sous-ensembles (segments) qui constituent des groupes homogènes et distincts, c’est une question d’écoute.
Nombreuses tentatives de masquage pour imiter Rm
Les outils de mesure ne sont pas à la hauteur => Un paradigme encore ancien
Quel avenir pour rm ? c’est pourquoi edf a commandé un Delphi avec 12 experts mondiaux. Les résultats de ce sondage seront présentés aujourd’hui.
DELPHI survey results
- Lancement il y a 2 ans de cette recherche prospective sur l’avenir de la relation clients à horizon 2015.
- Volet opérationnel et académique
- Méthode Delphi: Inventée par RAND Corp. Méthode Subjective. Basée sur l’anonymat. Itérations avec 3 tours d’interview et interactive.
- Choix des experts de référence en Europe vio des professeurs de Marketing: 30 experts. Sélection de 1 expert mini par poufs sur 5 pays. Maximum de 12.
- Guide d’entretien: choix de 10 citations pour laisser le débat ouvert => Du concept à la pratique
Résultats: 12 thèmes clefs
- 1. Masse vs RM => montée du relationnel mais le marketing de masse restera majoritaire. Pas de révolution. Us entreprises tout co utiliser les 2 approches selon la pertinence du Sujet. En B2CEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? prévalence de la masse. Attention au R M Cosmétique
- 2. RM vs CRM => RM = philosophie CRM= technique. RM = toutes les dimensions: marchand non marchand partenaires.
- 3. Relations avec Stakeholders. Experts partagés Sur l’élargissement. Adopter une apprche segnirtie
- 4. CRM et techno => Tous alertent sur les erreurs de 2000. Mais poursuite de la domination techno => développement de technos de support. S’appuyer sur l’humain. Les Marketeurs ne devront pas rejeter la techno.
- 5. Rehumanisaticn de la BDD => Majorité pensent que l’humain doit être réintrdit dans la gestion de ces BDD.
- 6. Rentabilité du RM => 2 axes: Peut on mesurer l’efficacité? => oui pour la majorité. Cette mesure sera difficile car pas seulement quantitative. Introduction du ROR = Return on Relationship. Introduction de la notren de Confiance et d’attachement. Il faudra traduire dans le largage des financiers.
- 7. Résistance de Consommateur => Accrue en 2015 notamment au Rm. 1) Risque de payer le client pour construire la BDD 2) Coopérer avec le client => Rééquilibrage du rapport de force. Aujourd’hui c’est l’entreprise qui décide. Le schéma n’est pas durable. Obtenir le consentement du client.
- 8. Customer empowerment => la majorité juge cet élément incontournable en 2015. Une minorité pense que c’est une utopie. Le client décidera do mode d’interaction. Négociation de la relation au jour le jour. c’est une clé pour éviter des actions individuelles voire même Collectives. Il faudra considérer le client comme le membre d’un réseau. Il faudra aussi compter sur l’empowerment des employés.
- 9. Création Conjointe de Valeur => la majorité mettent la co-création en avant. Certains experts pensent que c’est une utopie. Position isolée sur le rôle de l’engagement Social (ONG vs entreprises).
- 10. Concevoir avec de nouvelles données => 1) Nouveaux types de données => la majorité pense que les données anthropologiques et expérientielles vont jouer un grand rôle. Évolution du profil des marketeurs vers ethnologie & Sociologie 2) Comprendre le système de valeur => Comment le client donne de la valeur à un objet. Consumer insight (Simple) + system integration dans la vie quotidienne du client (niveau + Complexe) 3) Expérience du client => pas de Contradiction entre RM et marketing expérientielLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque. RM = capacité à relier ces expériences dans un tout logique pour le client. On est dans la Sphère émotionnelle.
- 11. élément manquant dans mes notes
- 12. Gestion des Communautés et RM => les Communautés = outil RM pour la majorité. Limite = Capacité à contrôler les mouvements collectifs.
- Q&R §1 : Pourquoi mettre les données dans les BDD Si les données deviennent sensibles et émotionnelles ? : Pour anticiper même si ce n’est pas simple.
- Q&R §2 : Retour vers le quali ? Il ya loujoursune volonté’de mesure même Si la tendance est Subjective et basée sur le vécu du client. Il faut que ça reste mesurable. Il n’y aura pas d’abandon du quantitatif.
- Q&R §3: les Commerciaux deviennent-ils sociologues
Customer empowerment (Michele Costabile => SDA Bocconi)
- 1. Many faces of CE => examples such as medlineplus.com edmunds.com trendwatching.com Customer designed products)
- 2. Threats & opportunities => more consumer empowered more competition is intense. Customer is more free to choose. Recent HBR article on « peripheral vision »
- 3. How to face the threats? Manage life cycle from end to end including loyalty. Appear as »fair » company. Leveraging Customer-based reputation => From word of mouth to word of mouse and even word of eyes. Analysing social networks.
- 4. Check forum.nokia.com and conceptlabvolvo.com
- 5. « Upside down » concept by diesel see www.diesel.com
- 6. « 3 » in uk and Italy = 3-33-333 directors-veejays-reporters
Rm and Shareholder value: Pr Kaj Storbacka (Nyenrode universiteit-Nths)
- 80’s: Added Value => customer sat
- 90’s: Revenue and profit => cross and up selling customer retention etc.
- 00’s: Cash flow. Customer Portfolio management. Both new and existing relationships
- Year 2003: Market to book = 2.5 (vs 1.0 in 1977).
- Lary Selden= »will this customer sink your stock? »
- The power today is in the France department, we have to take it like a man and lean Finance speak.
- Marketers talk about Busyness (how many campains etc.) Finance people are interested in talking business.
- I don’t believe in personal relationship, it’s about process. A relationship does not have to be personal. It’s process work.
- Get the balance right between value capture (provider) and value creation (customer).
- Must: understand profitability
- Almost 50% of clients are not profitable.
- 2 things are hot for CEO’s and CFO’S => risk and profit
- Most companies are extremely focussed on one single core business => No BCG type portfolio management is possible anymore => Focus on customer portfolio analysis
- Pareto does not works for profits (because of negatives). It only works for revenues.
- Q&A §1: Not very practical to measure customer profitability? Should not be done on a customer by customer basis. Remain at statistic level. Evaluate customer base, not to assume that numbers should be perfect. They can’t be.
Pr Zoltan Veres (New data for a better customer knowledge)
- More familiar with B2B markets
- => Transitional versus traditional DB marketing
- Soft data= Crucial issue in modern survey techniques. Requires specific semantic measurement scales.
Josep Alet (experiential and relational approaches) – Marketingcom.com in Spain
- RM incorporates experential marketing
- REM = Customer experience management
- Differences are on focus, versus essence
- CEM encompasses human senses and feelings
- It’s the client who decides when and with whom he wants a relationship
Morad Chibout (EDF-Marketing professionnels)
- Nouvelle orientation => segmentation par la valeur chez EDF (20-80) .
- EDF désormais redevable envers ses actionnaires
- EDF va utiliser le RM pour fidéliser les clients entreprise. Et augmenter L’ARPU. Le Net sera au coeur de la stratégie avec la forte marque d’EDF comme pivot. Multicanal.
- Programmes de fidélisation: Pas idem air France ou Shell, EDF n’en est pas là.
- Sur le grand public cette démarche est en cours d’élaboration aussi.
- Développement d’offres à VA
- Transformer le marché d’offre en marché de demande.
- Développement du client => Juillet, lancement du gaz => nouvelles offres de maintenance chaudière gaz par exemple.
- Cette démarche de RM est fondamentale à EDF.
- EDF est prête à affronter la concurrenceLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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