Avant première pour le Marketing expérientiel de Caru et Cova

En avant première exclusive pour les lecteurs de Visionarymarketing, voici la préface du futur livre de Bernard Cova et Antonella Caru sur le Marketing Expérientiel, qui sera publié par Routledge en Anglais.

Préface du marketing expérientiel

La théorie et la pratique du marketing sont marquées depuis le début des années 2000 par l’émergence des approches dites expérientielles, dont les racines remontent à plus de 20 ans. Ces approches ont apporté une réponse opportune aux changements majeurs qui affectent la consommation dans nos sociétés occidentales et forcent les entreprises à revoir à leur tour leurs efforts de marketing.

expérientiel

En réaction à cette évolution, certains observateurs ont commencé à épouser l’idée d’une nouvelle panacée marketing qu’ils appellent le marketing expérientiel, ou le marketing des expériences. Malheureusement, et comme cela a trop souvent été le cas dans le domaine du marketing, cette nouvelle panacée tend à réduire la notion d’expérience à quelque chose de simple et facilement gérable par les entreprises.

Cela s’explique par le fait qu’elle se concentre davantage sur les modalités selon lesquelles les entreprises créent des expériences, et moins sur le fait d’essayer de comprendre la nature complexe des expériences de consommation réelles des consommateurs et/ou comment ils interagissent avec les offres de produits d’entreprise qui génèrent ces expériences.


Face à cet état de fait et forts de tout un groupe de chercheurs euro-méditerranéens qui partagent tous la même analyse critique (basée sur une approche postmoderne de la consommation et du marketing), nous avons conçu un projet de livre offrant un aperçu de l’expérience de consommation. Cette vision est plus large et plus complète que celle véhiculée par le marketing expérientiel, sans négliger les dimensions marketing impliquées. En d’autres termes, il ne s’agit ni d’un livre sur le comportement expérientiel des consommateurs ni d’un manuel sur le marketing expérientiel, mais d’un travail qui tente d’embrasser toutes les modulations qui peuvent exister entre un consommateur et une entreprise pendant la production d’une expérience de consommation. Bref, ce livre est écrit de manière à être accessible et didactique sans tomber dans une approche  » comment faire « .

Avant première pour le Marketing expérientiel de Caru et Cova
Avant première pour le Marketing expérientiel de Caru et Cova

Depuis le tout début de ce projet, nous avons essayé de promouvoir la recherche impliquant des institutions françaises et italiennes. Les études dans ces domaines ont rarement été traduites en anglais, malgré leur importante contribution à la connaissance des expériences de consommation. Pour ne citer que quelques-unes des institutions les plus prolifiques en matière de recherche sur l’expérience de la consommation : en France, l’IAE de Dijon (liée à l’Université de Bourgogne), l’ESCP-EAP (Paris) et Euromed (Marseille) ; et en Italie, l’Université Bocconi (Milan) et le Département économique de l’Université de Pise. Neuf des auteurs sont italiens et huit français. Cela ne doit pas être interprété comme signifiant que le livre tente de promouvoir, quoi qu’il arrive, une sorte de modèle euro-méditerranéen d’expérience de consommation par opposition à un modèle nord-américain. Trois de ses auteurs, et des auteurs assez importants à ce sujet, viennent d’Amérique du Nord (un de la Kellogg School of Management à Chicago, un de la Schulich School of Business à Toronto et un de la Norton School of Family and Consumer Sciences à Tucson, Arizona). De plus, les bibliographies des chapitres sont largement remplies de contributions anglo-américaines à ce sujet.

Enfin, ce projet n’aurait jamais pu voir le jour grâce à l’apport très constructif de Francesca Heslop de Routledge, à l’aide de nos traducteurs Mike Hammersley et Alan Sitkin et au soutien de nos collègues, notamment les six membres fondateurs de la série de séminaires du ESRC sur le marketing critique (Miriam Catterall, Christina Goulding, Pauline Maclaran, Richard Elliott, Mike Saren, Avi Shankar) et Annamma Joy et Michael Gibbert, que nous remercions chaleureusement. Traduit avec www.DeepL.com/Translator (version gratuite)

Yann Gourvennec
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