Avant tout travail d’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement, il faut fixer la juste définition de ce terme. L’innovation est un mot fourre-tout qui a « autant de sens que de gens qui prononcent son nom » écrit Brianna Sylver avec à propos, dans un article récent (January 31, 2006) de la revue Business Week intitulé « What does « Innovation » really mean? How to insure a success with your clients ».
Sylver pense que la définition de l’innovation tant que « introduction de quelque chose de nouveau », n’est pas vraiment satisfaisante. Dans son esprit, et l’expérience nous a montré qu’il en est réellement ainsi, le consultant en innovation devra avant tout identifier ce que l’innovation signifie pour le client par rapport à la situation dans laquelle se trouve l’entreprise.
3 scénarios possibles pour une juste définition de l’innovation
- Scénario 1 : ce qu’elle décrit comme le syndrome de la « maison en feu », dans lequel la maison du client est en feu, les ventes et les bénéfices chutent, et personne ne sait pourquoi et encore moins quoi faire,
- Le scénario 2 se déroule alors que l’entreprise vient de se débarrasser du syndrome de la « maison en feu » et qu’elle cherche à mettre en place un effort d’innovation soutenu,
- Le scénario 3 est celui où l’entreprise est un leader établi et où l’innovation vise à garder une longueur d’avance, indépendamment des échecs qui peuvent survenir au cours du processusBrianna Sylver (elle est également fondatrice de Sylver consulting) poursuit en décrivant la manière d’aborder chaque scénario.
Cela vaut vraiment la peine d’être lu.
Article disponible sur : What does « Innovation » really mean? How to insure a success with your clients
Le terme « innovation » – avec son adjectif éculé, « innovant » et son verbe à bout de souffle, « innover » – est devenu le cri de ralliement de chaque chef de produitLe product management en B2B n'est pas nouveau mais évolue rapidement et en permanence, séduisant de plus en plus de sociétés, la poursuite de chaque consultant en design, le remplissage automatique de chaque rédacteur de communiqué de presse. Le mot a été mis à toutes les sauces, de l’iPod d’Apple à un nouveau modèle dans Microsoft Word. Comment peut-on donc utiliser un seul terme pour décrire des choses aussi différentes ?
En substance, comme définir réellement l' »innovation » ?
Techniquement, l' »innovation » est simplement définie comme « l’introduction de quelque chose de nouveau » ; il n’y a pas de qualificatif pour décrire à quel point ce quelque chose doit être révolutionnaire ou bouleversant pour le monde – seulement qu’il doit être meilleur que ce qui existait auparavant. Et c’est là que les problèmes commencent lorsqu’une organisation demande des « services d’innovation » à une société de conseil. Que demandent-ils exactement ? Le fait est que l’innovation n’a pas la même signification pour tout le monde.
Comprendre la motivation
Il est essentiel d’établir une lecture de base de ce que l’innovation signifie réellement pour l’organisation qui recrute (ou le client), afin que le « processus d’innovation » puisse être adapté de manière unique et appropriée pour répondre aux défis et aux exigences spécifiques de cette organisation. Mais obtenir cette connaissance de base de ce qu’est un « résultat acceptable d’un projet d’innovation » est… eh bien, plus difficile qu’on ne le pense. Cela semble évident, mais afin de définir ce que l’innovation signifie pour le client, la société de conseil qui a passé un contrat pour les services d’innovation doit d’abord comprendre la motivation du client à rechercher des services d’innovation. Les entreprises recherchent généralement des services d’innovation en réponse à l’une des trois situations suivantes
1. Elles sont actuellement plongées dans les flammes de la « burning platform » (comme l’appelle Russ Ward, directeur du développement des nouveaux produits chez IMP, Inc.) Leurs profits chutent, leurs produits ne se vendent pas et ils ne savent pas quoi faire.
2. Ils ont émergé de l’époque de la « burning platform » et ont compris que l’innovation n’est pas un processus de démarrage/arrêt, mais un processus évolutif qui requiert une attention constante.
3. Ils sont leaders dans leur secteur et sont déterminés à y rester. L’échec est accepté au sein de leur organisation parce qu’ils comprennent et acceptent pleinement le jeu des chiffres dans le développement de produits.
Chacune de ces situations génère une définition (et un rôle) différents pour l’innovation au sein de l’organisation qui recrute, et définit par conséquent un paysage différent pour la gestion du poste.
Pour les entreprises plongées dans les flammes de la « plate-forme brûlante », l’innovation se trouve en mode réactif. La rapidité est la plus importante, et « l’innovation » dans ce contexte signifie souvent qu’il faut adopter l’approche « me-too » à l’égard de ce que font leurs concurrents.
Pour les organisations qui ont récemment émergé de l’époque de la « plateforme brûlante », leur attention se porte sur les avancées rapides et les petites victoires – elles sont reconnaissantes d’avoir trouvé une certaine stabilité en leur sein, mais les temps de l’emploi précaire sont encore trop frais pour qu’elles se sentent à l’aise en pensant que tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes.
Pour les leaders de l’industrie, ils ont généralement le temps et les avantages d’un flux de trésorerie positif de leur côté. Ils peuvent réfléchir stratégiquement à leur situation actuelle et à leurs projets d’avenir. Ils ont toujours besoin de petites victoires, mais ils peuvent se permettre de réfléchir de manière plus tactique à la manière dont ces succès contribuent à une stratégie d’entreprise plus ambitieuse.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
