Comment les big data changent le rôle du marketing B2B

Les Big data sont en passe de changer radicalement le visage de la vente, mais aussi du marketing. Par le passé, pas si lointain, le marketing s’occupait de « choses sérieuses » pour paraphraser Antoine de Saint-Exupéry, et les commerciaux travaillaient dans leur coin. Les marketeurs faisaient de la segmentation, des études de marché, de jolis rapports et probablement encore beaucoup d’autres choses qu’un grand nombre de personnes comprenait plus ou moins bien, mais la vente ?! Certainement pas, voilà un travail qui n’était pas pour eux. Quand on réfléchit bien pourtant, le terme même de marketing inclut naturellement la vente. Après tout, « Market » fait bien allusion au marché et à la mise sur le marché qui est, qu’on le veuille ou non, le but ultime du marketing. Dans le domaine du business-to-business les choses évoluent à pas de géant. Les Big data, et la digitalisation en général, ne sont pas étrangers à ce changement. Voyons pourquoi au travers de cet article rédigé pour le compte de notre client Sparklane sur son blog avec une mini infographie qui résume la situation.

Big Data et Sales Intelligence changent le rôle du marketing

Car le rôle des marketeurs évolue. Celui des commerciaux également. Entendons-nous bien, un Marketeur doit être capable d’analyser un marché, mais il doit avant tout se trouver en appui des ventes et fournir les outils qui vont lui permettre d’être plus efficaces dans son travail de tous les jours. En marketing du business-to-business, avant les Big data, le travail de qualification des clients potentiels était principalement manuel, basé sur l’appréciation du commercial. Désormais, l’analyse prédictive et la qualification automatique des prospects permettent de faciliter ce travail et d’automatiser la relation commerciale. Elle permet également de professionnaliser cette relation et ce travail commercial en évitant de laisser au hasard le suivi et le rappel des clients. Si l’on va jusqu’au bout de la réflexion, on pourra également inclure l’automatisation (marketing automation) qui permettra de scénariser les envois de messages clients dans le cadre de ce que l’on appelle le « lead nurturing » ou  « mise sous couveuse » des contacts.

le rôle des vendeurs change en profondeur, celui des marketeurs également, sous la pression des Big data

Je le vois de manière récurrente dans les missions que nous menons en transformation digitale chez nos clients, notamment lorsque nous devons mettre en œuvre la création d’un nouveau département de marketing, dans le cadre d’une professionnalisation du circuit de vente. La frontière entre marketing et ventes devient de plus en plus ténue. On demande, c’est bien naturel, aux marketeurs, en priorité d’être capables de générer des leads et de les qualifier, d’accompagner les commerciaux et de leur permettre au travers des différents dispositifs marketing (contenus, automatisation, e-mails, constitution des bases…) d’aller plus rapidement au bon contact chez le bon client et d’être le plus efficace possible avec le moins de pression commerciale possible. Lire la suite

Comment les big data changent le rôle du marketing B2B was last modified: décembre 8th, 2018 by Yann Gourvennec

Le marketing forcé de se réinventer par la transformation digitale

Le marketing est en pleine mutation

Cela ne date pas d’hier, et c’est loin d’être fini. Les lecteurs de Visionary Marketing  les plus fidèles – qui nous suivent depuis nos débuts il y a vingt ans et notre rapport éponyme de 1995 – le savent bien. Bernard Cova et Olivier Badot nous l’avaient déjà prédit en 1992 dans leur superbe ouvrage – récemment réédité – “Le Néo Marketing”. Alors qu’en est-il aujourd’hui ? Bien des choses restent à faire, nous dit Arnaud Bouchard (Vice President, Head of Marketing & Sales, Digital Customer Experience – Capgemini Consulting) qui a accepté de commenter son rapport “fail fast succeed faster” d’avril 2015. 

Interview d’Arnaud Bouchard : le marketing au 21ème siècle

Votre rapport du printemps 2015 : « Fail fast, Succeed Faster »  explique le paradigme du marketing du 21eme siècle. Estimez-vous que nous ne sommes pas encore au 21ème siècle ?

Toutes les entreprises n’ont pas complètement basculé du 20ème vers le 21ème siècle. Une des raisons tient au fait que nous sommes restés avec les codes du 20ème siècle. Ce que j’entends par codes, c’est le mode de fonctionnement, la logique d’entreprise basée sur la croissance et surtout ces collaborateurs qui s’étaient projetés dans un modèle où on évoluait sans cesse, dans la société et dans l’entreprise. Tous les modèles des entreprises sont restés bloqués sur ces codes. Sauf qu’au 21ème siècle, la donne n’est plus du tout la même.

marketing arnaud bouchard visionary marketing
A quoi ressemblera le marketing du 21ème siècle ?

Nous sortons du système capitaliste classique et évoluons vers un nouveau modèle qui n’est pas un modèle anticapitaliste mais un nouveau modèle qu’on sent arriver depuis au moins 20 ans. Nous le voyons émerger, mais nous avons du mal à le décrire.

Le client est versatile. De ce fait, nos collaborateurs sont eux aussi versatiles, et ils n’ont pas ou plus forcément confiance dans les marques. Une étude d’Havas Media montrait que si 75% des marques disparaissaient, cela n’allait rien changer leur quotidien. Sur cette même logique, les collaborateurs n’ont plus forcément confiance dans leurs entreprises. Pour le marketing, cela veut dire qu’il faut complètement se réinventer, se poser de nouvelles questions pour interagir avec ses collaborateurs mais surtout avec ses clients.

Nous le disons depuis les années 90, puisque Bernard Cova a sorti le Néo Marketing en 1992 et nous sommes forcés de constater que tout le monde fait ce constat du consommateur qui change, qui évolue, et dont les habitudes se transforment mais que les entreprises ne suivent pas.

Elles ne suivent pas, du moins ont-elles du mal à se transformer. Le digital a agi comme un accélérateur depuis cette époque. Il est allé très vite, et trop vite pour beaucoup d’entreprises, qui, comme je disais précédemment, sont restées sur des modèles dépassés avec des indicateurs dépassés et n’investissent pas comme il se doit ; ni sur l’outil, ni sur les personnes, ni sur une bonne compréhension du client final car le digital nous permet de collecter nombre d’informations.

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Le marketing forcé de se réinventer par la transformation digitale was last modified: janvier 28th, 2019 by Yann Gourvennec