Click & Collect : 50% des ventes de Darty.com (hors gros électroménager)

Les exemples concrets et chiffrés de Click & Collect et de Web to Store sont rares. Ce n’est pas tous les jours en effet qu’un véritable expert de la distribution vient vous livrer ses chiffres d’affaires en cross-canal. Or voilà justement ce à quoi j’ai assisté le 06 septembre, jour de la rentrée pour Adobe [transparence : Adobe est notre client] et 12ème édition Adobe social drink up. Cette conférence aurait dû avoir lieu avant les vacances, dans le cadre du forum cross canal, mais du fait de l’Euro 2016 de foot, elle a été déplacée. Dans un sens c’est une très bonne chose car il aurait été dommage de priver nos lecteurs d’un pareil retour d’expérience à cause des congés. Voici donc le compte-rendu de l’intervention d’Olivier Godart sur le Click & Collect chez Darty. Elle fait suite à la présentation de Régine Vanheems et celle de Nissan sur la DMP pour compléter un triptyque dédié au commerce cross-canal. J’ai agrémenté ce compte-rendu d’une interview réalisée en juillet avec une responsable marketing produits d’Adobe.

Darty inventeur du Click & Collect © et pionnier du Web to Store

Après une brève introduction par Christophe Marée, Directeur Marketing Cloud France et Régine Vanheems (que nos lecteurs connaissent bien maintenant), qui ont planté le décor de la cross canalité, nous sommes entrés de plain pied dans le sujet avec Olivier Godart Directeur du E-commerce Darty offline et online chez Darty. Celui-ci nous a confirmé que le consommateur avait pris le pouvoir, et j’en profite pour renvoyer mes lecteurs à l’article sur le client roi, qui leur fera découvrir, s’ils ne le savent pas déjà, que l’inventeur du commerce moderne n’est pas américain mais français, et qu’il avait déjà érigé ce principe en dogme. Plus tard, c’est lui, Aristide Boucicaut, qui fut copié par Selfridge, l’américain fondateur du célèbre magasin éponyme d’Oxford Street, créé sur le modèle du Bon Marché.

C’est aux sources de ce client soir qu’Olivier Godart nous a conviés, en nous faisant « découvrir le parcours client de façon pragmatique » pour reprendre ses mots.
30% des ventes de Darty.com en Click & Collect
30% des ventes de Darty.com en Click & Collect

Click &Collect : des innovations faciles à mettre en œuvre

Le site Darty.com a plus de 10 ans, le e-commerce n’est donc pas une nouveauté pour le géant de la distribution spécialisée. Mais « des améliorations sont possibles » nous dit Olivier Godart. Et parmi celles-là, «  il y a des choses faciles à mettre en œuvre ». Par exemple, « des clients nous ont demandé comment prendre rendez vous en magasin » nous a-t-il confié, ce sont des demandes qui peuvent êtres écoutées et trouver des solutions simples avec le digital. Car telle est la mission du responsable du e-commerce, faire en sorte que « le digital soit au service des magasins car il n’y a qu’un site web et [Darty possède] 250 magasins ».

Click & Collect : du Web to store au store to Web

Olivier Godart, gardien du temple du click & collect chez Darty
Olivier Godart, gardien du temple du Click & Collect chez Darty

L’équipe Web a aussi développé une solution pour que le parcours de visite de Darty.com s’adapte aux utilisateurs. La raison en est simple : « tout le monde ne met pas le même temps à choisir un produit » nous a dit Olivier Godart. Certains « mettent 90 jours à choisir un grille pains » nous a-t-il expliqué. Il fallait donc s’assurer que les préférences des acheteurs soient conservées plus longtemps afin de ne pas perdre un client. Une autre idée simple a consisté à connecter les listes d’envies (« wishlists ») avec le SI de l’entreprise et de permettre aux acheteurs de les partager avec les vendeurs. Darty est allé plus loin. L’équipe Web a décidé de connecter le système à l’envers : si les clients peuvent partager leurs listes d’envie avec les vendeurs, pourquoi ne pas faire l’inverse et laisser les vendeurs partager leurs listes avec les clients ? Encore une petite idée facile à réaliser qui permet de changer le rôle du vendeur en conseiller. Un concept de Store to Web en quelque sorte, qui permet encore à Darty d’innover et de décloisonner le Web qui sort ainsi de son ghetto digital pour se mettre au service des magasins et des clients. Pour cela « il faut donc écouter les clients, mais aussi les employés » nous explique Olivier Godart.

Avec le Click & Collect, le magasin est l’avenir du e-commerce

Que le magasin soit le futur du e-commerce n’est pas une nouveauté pour les lecteurs de Visionary Marketing. Darty est cependant allé au bout de ce concept. “Nous développons des solutions pour résoudre une équation importante : moins d’un tiers des informations qui sont sur le site sont disponibles en magasin et tous les produits ne sont pas disponibles non plus” car les surfaces des magasins ne sont pas suffisantes pour contenir tout l’inventaire en ligne. Le digital n’a pas de limites en termes de place, mais les magasins en ont. Par ailleurs, « il n’est pas possible de tester sur place tous les produits pour des raisons d’hygiène” explique Olivier Godart. Les robots de cuisine par exemple, ne peuvent être vraiment testés par les clients sur place, alors que sur le Web on peut aisément amener du contenu et de l’entraide (voir plus loin pour ce dernier point). C’est la limite du Web to Store, tout n’est pas possible partout, ni dans tous les magasins.

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Click & Collect : 50% des ventes de Darty.com (hors gros électroménager) was last modified: janvier 28th, 2019 by Yann Gourvennec

Cross Canal : jusque 12% de leads en ligne avec la DMP de Nissan

Corss Canal - l'expérience NissanJ’ai décrit le nouveau consommateur dans un premier article sur le forum cross canal 2016 publié sur le blog d’Adobe Systems France (transparence, cf. ci-dessous), la nécessité pour les marques de se mettre à la place du client, et enfin, en quoi et comment le digital pouvait répondre à ces nouvelles préoccupations du client. Voyons dans cette deuxième partie, issue du premier atelier du forum cross canal d’Adobe, le volet digital et concret du déploiement d’une DMP (data management platform) tel qu’il a été réalisé chez Nissan avec le cabinet de conseil Equancy. Comme je l’explique souvent, sur ce blog, les exemples concrets de déploiement de projets de Big Data en marketing sont assez rares et surtout, il est encore plus rare qu’un client vienne les décrire en public. Il s’agit en général de projets secrets et les marques sont réticentes, en principe, à communiquer sur eux. De temps en temps, on en voit un décrit plus précisément et c’est le cas ici dans cette conférence. Zoom donc sur ce projet cross canal de DMP chez Nissan que j’ai trouvé particulièrement intéressant en terme de ROI, une denrée encore plus rare et que je suis content de présenter à mes lecteurs. (transparence : Si Adobe est mon client, j’écris ici en tant que passionné du domaine. Cet article est publié avec le même esprit et le même sérieux qu’à notre habitude et sur la base du caractère innovant de son sujet, dont nous avons jugé qu’il était pertinent de nos lecteurs).

DMP : le pivot du déploiement d’une stratégie cross canal

La DMP est un apport essentiel dans le déploiement d’une stratégie cross canal. Elle permet la collecte et l’agrégation des données CRM et éventuellement l’enrichissement de celui-ci via des données tierces. Elle apporte aussi la reconnaissance client et la capacité d’activer le bon canal au bon moment. C’est donc un pivot essentiel dans la mise en œuvre d’une stratégie cross-canal, et l’engouement autour de ce type de solution ne se dément pas, démontrant ainsi l’intérêt croissant des clients pour les sujets de personnalisation de l’offre et des sites.

DMP Nissan
Après la théorie la pratique. Nissan et Equancy sont venus expliquer leur travail autour de la DMP et ses impacts

Le cabinet de conseil Equancy qui travaille déjà de longue date avec Accor sur ce type de projets a mis en place une logique de DMP pour le constructeur automobile Nissan. Pour eux, qui sont positionnés en tant que société conseil indépendante sur ce domaine, c’est un sujet majeur pour tous les annonceurs et « ceux qui n’y viendront pas feront face à une barrière à l’entrée comme « c’est déjà le cas dans le secteur de la distribution par rapport aux concurrents d’Amazon ». Pour ceux qui se demandent encore si le digital apporte un avantage concurrentiel, la question s’est désormais inversée : le délai mis à adopter le digital peut constituer une véritable question de survie. Pour ce qui est de cette personnalisation, elle concerne bien entendu les médias en ligne, mais elle permet également le travail offline en amenant des visiteurs en magasin. Voyons comment Nissan a mis en place cette technologie. Lire la suite

Cross Canal : jusque 12% de leads en ligne avec la DMP de Nissan was last modified: juillet 12th, 2016 by Yann Gourvennec