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Lors du dernier Social Selling Forum, un confrère s’est écrié en public (à mon intention et en substance, mais la citation est assez proche de la réalité) : « Il faut arrêter cette technique de vierges effarouchées, et en revenir à la vente de ‘bourrin’, moi, je suis favorable aux ‘bourrins’ et il faut taper dans le dur ! » Je vous livre ici mes réflexions sur ce sujet, vous recommande une lecture saine et indispensable, celle du « petit livre noir du réseautage » de Jeffrey Gitomer, et pour enfoncer le clou, j’ai demandé à Bruno Fridlansky, mon compère de Kawa, auteur des célèbres manuels sur LinkedIn, de donner son avis sur la question.
La vente et le social selling sourient-ils aux bourrins ?
En somme, si je comprends bien, il y a les « vierges effarouchées » qui osent à peine appeler un prospect et qui font les mijaurées, et de l’autre côté, les vendeurs, les vrais, ceux qui tapent dans le tas et qui bousculent et violent le client. Les Joe Isuzu des temps modernes, bardés d’outils technologiques qui permettent, comme l’écrit Mark Schaefer, d’ennuyer les clients plus vite et plus fort.
Légèrement caricatural, mais de la part d’un « bourrin » auto-proclamé, on ne peut s’attendre à de la subtilité non plus.
La réalité du terrain est en effet que la démarche directe n’est pas en question. Bien au contraire, c’est même ma seule façon de travailler et celle que je pratique en accompagnement.
Pourtant, entre la vente forcée du vendeur de savonnettes caricatural et malheureusement trop présent encore aujourd’hui, et la vente des vierges effarouchées (sous entendu, qui ne vendent rien), il y a bien quelque chose :
Les vendeurs, soft, qui n’en sont pas moins au fait des techniques et des subtilités du closing, tout en s’adonnant au « sport et à l’art du networking » (l’expression est aussi de Gitomer). Et cela peut vous amener à faire usage de LinkedIn, ne nous y trompons pas, celui-ci n’est qu’un outil et non une fin en soi. Le networking se pratique à bien différents niveaux, et notamment et surtout, dans la vraie vie.
Il y a approche directe et approche directe : une affaire de méthode
La véritable question n’est pas là, comme le confirme Bruno dans sa vidéo, elle est dans la manière dont cette approche directe est menée. Voici quelques tics classiques des « bourrins » qui savent ainsi se faire détester :
- En contactant n’importe qui au hasard pour multiplier les contacts car « plus on en appelle, plus on a de réponses » alors que la vraie question est de savoir comment avoir un maximum de réponses avec un minimum d’efforts et en évitant d’irriter le monde
- En ennuyant le prospect de manière descendante et sans même se préoccuper de qui il est (comme ces vendeurs de quatre sous qui m’appellent tous les jours pour me vendre des services de nettoyage alors que nous sommes en coworking et que cela est indiqué clairement sur le site WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients.)
- En parlant de son produit sans essayer de comprendre le client ou prospect et ses besoins (à défaut de les avoir étudiés) et en débitant son pitch de vente à toute vitesse (les call centers indiens sont particulièrement efficaces en ce domaine)
- En masquant son n° de téléphone étranger derrière un n° noir (en 01 par exemple), voire même un n° de téléphone mobile (dernière innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement)
- En insistant lourdement quand la personne dit, « je ne suis pas intéressé », histoire de la pressuriser un peu (une sorte de viol par téléphone) ou de la même manière, en lui envoyant des messages automatisés de plus en plus insultants « comment ! vous n’avez pas lu mon dernier mail ?! » destinés à culpabiliser, tout cela malgré le RGPD bien sûr. Mention spéciale à ces gens que vous rencontrez une fois et qui vous ajoutent à leur newsletter sans vous demander la permission. Comble de la goujaterie.
- En volant les données de ses contacts depuis LinkedIn
- En vous demandant en contact non pas pour se lier à vous mais pour utiliser votre réseau et rebondir sur vous et ennuyer plus de gens
- etc. etc.
Attention ! Je ne dis pas qu’il ne faut pas appeler des gens au téléphone, ni que l’approche directe est inefficace. Bien au contraire. D’ailleurs, je suis un grand partisan du téléphone qui prouve plus que jamais son efficacité. Tout au contraire, comme l’explique Bruno, l’approche directe est la bonne approche, mais c’est une question de méthode. Allons voir ce qu’un des meilleurs spécialistes de la vente peut nous apprendre.
La vente des bourrins n’est pas inefficace elle est inefficiente
En gros, les « bourrins » prétendent que la méthode qu’ils utilisent est désagréable mais qu’elle est efficace. Je prétends avec Jeffrey Gitomer qu’elle est désagréable et inefficiente (nuance). Et on ne peut accuser Gitomer d’avoir jamais été « une vierge effarouchée », mais au contraire d’avoir été un des profs de vente les plus inspirants de tous les temps.
Les bourrins sont les fossoyeurs du social selling
(Social selling qui n’est en aucun cas le synonyme de la vente via LinkedIn, qu’on se le rappelle une fois pour toutes)
Ces méthodes ne sont pas seulement désastreuses, elles sont peu porteuses de résultats, et ne mèneront à terme qu’à l’appauvrissement continu de l’efficacité des (mauvaises) approches via LinkedIn, jusqu’à finir par en menacer la pérennité. Sans compter la riposte graduée — mais tardive et encore assez faible — des autorités de réglementation pour limiter les pratiques douteuses, téléphoniques, ou digitales.
Vente de bourrins et hard selling
J’ai débuté ma carrière dans une école de vente en hard selling, et j’en connais bien les techniques, même si je n’ai pas la prétention de croire que je suis un expert de ce domaine, Dieu merci.
Je pratique même encore certaines techniques que j’ai apprises, notamment sur le closing. Et je prospecte beaucoup, mais pas n’importe comment.
J’ai trouvé que tout naturellement, quand on avait noué des relations par Networking la vente était beaucoup plus facile, mieux, agréable.
Elle mène à travailler avec des gens avec qui on a des affinités et non des prospects à qui on veut forcer la main. La relation dans le travail n’en est que meilleure, une fois le contrat signé.
Si j’utilise donc des méthodes douces, ce n’est pas uniquement parce que je suis un Bisounours, mais parce que cela est très efficient comme le décrit Gitomer. Moins de travail et plus d’efficacité et en plus dans la bonne humeur et en nouant des relations amicales.
Faut-il faire de la vente de « bourrins » quand on n’est pas connu ?
Ou plutôt chercher à devenir connu pour ne pas vendre comme un « bourrin » ?
D’aucuns m’ont reproché que c’était forcément ceux « qui n’avaient pas besoin de prospecter » (je les cite, car personne n’a « pas besoin de prospecter » sauf peut-être la Reine d’Angleterre et encore) qui pouvaient se prévaloir des méthodes douces. Les autres « tapent dans le dur ».
Je prétends l’inverse, à savoir que parce que j’ai envie de prospecterUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année je me suis donné du temps et que j’ai travaillé beaucoup sur mon réseau pour faire en sorte que je n’aie jamais à taper dans le dur car c’est inefficace et désagréable.
C’est pour cela que j’ai invité Bruno Fridlansky, à la lumière de son dernier livre et de son expérience sur le réseau des réseaux professionnels, à nous donner son éclairage et à nous parler de la vente, des bourrins et de la façon dont il fallait vraiment procéder.
A vous de jouer et de networker.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
