Précis sur le marketing d’influence à destination des start-ups

Le marketing d’influence est-il réservé aux grands groupes ? Rien n’est plus faux. Prescillia Fontenay vient de publier Relations presse et influenceur dans sa propre maison d’édition Outjo (dont le nom est inspiré de celui d’une ville de Namibie), un nouvel entrant dans le monde du livre, dédié au marketing. Outjo s’adresse aux start-ups qui cherchent à communiquer et à se faire connaître.

marketing de l'influence
Le marketing d’influence au menu de ce livre très didactique

Le but de cette nouvelle maison d’édition est de publier des livres très didactiques. Pour démarrer la série elle s’est mise elle-même à contribution avec ce livre Relations presse et influenceurs, un ouvrage fort bien fait, facile à lire et très accessible, pour les start-ups et les autres. Je vous en propose quelques extraits à l’intérieur de l’interview. J’ai posé quelques questions à Prescillia sur l’influence en B2B et en B2C.

Commençons par définir ce que sont ces influenceurs. Qui sont-ils et où les trouve-t-on ?

Marketing d'influence pour les start-ups
Priscillia Fontenay, auteure et éditrice du livre

Un influenceur est une personne comme vous et moi, qui a des choses à dire et qui a envie de les partager avec le public, quel qu’il soit. On reconnaît l’influenceur également par son style et sa capacité à créer et animer une communauté.

Initialement, les influenceurs étaient blogueurs. Certains journalistes se sont également positionnés comme tels. De nos jours, avec les nouveaux réseaux sociaux et notamment Instagram, où sont la majorité des influenceurs, le panel s’est élargi : une mère de famille qui aime la décoration, qui partage sa vie de maman, ou une personne qui voyage et qui va partager cette passion.

Maintenant, il ne suffit plus d’écrire comme c’était le cas à l’époque des blogueurs et des journalistes. Il faut savoir produire de belles photos, des vidéos aussi, qui ont tendance à être plus populaires que les photos.

marketing d'influence pour les start-ups
Auparavant pour être influenceur il fallait être blogueur. Aujourd’hui il y a des mamans influenceures. Cela change la donne du marketing de l’influence.

Quid du marketing d’influence en B2B ?

C’est différent en B2B, parce qu’on n’est pas sur les mêmes plateformes. On va plutôt retrouver les influenceurs B2B sur LinkedIn, Twitter et les blogs. Et dans ce cas, l’influence va passer à nouveau par l’écrit, contrairement à l’influence en grand public.

En B2C il ne suffit pas d’avoir des choses intéressantes à dire. Il y a vraiment l’art et la manière de le dire. Il faut créer le buzz, avoir la belle photo, le bon angle, la bonne lumière, etc. Le fond et la forme comptent autant l’un que l’autre.

marketing d'influence pour les start-ups
Un livre fort bien fait et très accessible aux lecteurs pressés

À la page 77 de votre livre, on y discute des différents thèmes évoqués par ces influenceurs. Comment fait-on pour calculer ces pourcentages ?

Je me suis basée sur des études réalisées par des acteurs spécialisés dans l’influence comme Reech ou KolSquare, des sociétés qui mènent beaucoup d’enquêtes sur le sujet.

Le B2B n’y représente que 0,4 % du contenu, cela veut-il dire qu’il n’a aucun intérêt ?

Même si pour des entrepreneurs comme nous, le B2B est prétexte à discussions passionnantes, ce secteur ne représente que 0,4 % des thèmes, car ces études sont faites sur des conversations beaucoup plus larges. En B2B on trouvera des professionnels qui sont suffisamment experts dans leurs métiers pour prendre la parole.

Autre apport de votre livre, on entend souvent parler de mini, micro ou nano influenceurs jusque 2000 abonnés. Le problème, c’est qu’en B2B, 2000 abonnés, c’est déjà pas mal !

Ces chiffres sont vraiment valables en B2C. Il faut également les adapter à chaque marché.

Si je suis « monsieur tout le monde » et que je veux devenir un macro influenceur avec des centaines de milliers d’abonnés, que faut-il que je fasse pour me rendre intéressant dans cette marée de « lifestyle » ?

Il va falloir trouver ce dont on a envie de parler, qui n’est pas déjà traité par tout le monde et choisir un angle qui vous sera propre. Même sur les sujets où il y a beaucoup d’influenceurs, il y aura toujours une place à prendre pour quelqu’un qui va faire ça sérieusement et qui va comprendre que c’est un vrai métier aussi. Il faut donc affirmer sa propre identité. C’est avant tout du travail.

De ce fait, l’influence est-elle devenue un métier ?

Oui, c’est devenu un métier comme le métier de journaliste. Sauf que là, on donne son opinion. Dorénavant, les consommateurs veulent connaître les avis des influenceurs, des personnes qui les entourent. C’est une demande qui s’exprime dans la société, là où avant, on avait plutôt envie d’avoir des explications neutres et se faire sa propre opinion.

Et pourtant, il y a eu de nombreux cas de scandales autour de défauts de transparence dans l’influence.

Il y a eu des dérives et il y en aura probablement encore parce qu’il y a des tentations et la difficulté de savoir comment se positionner. Malgré tout, si les études montrent que si les communautés des influenceurs sont ouvertes à des partenariats avec des marques, il y a une attente sur le fait qu’ils assument ces choix de façon transparente. Aujourd’hui c’est quelque chose qu’il faut assumer, ce n’était pas le cas il y a 2 ou 3 ans. [NDLR C’est aussi et surtout une obligation légale et éthique]

N’y a-t-il pas de mise en abyme de l’influence par les influenceurs et n’assiste-t-on pas à une bulle du marketing d’influence ?

C’est fort probable avec l’influence qui est majoritairement sur Instagram et YouTube. Facebook est sur la troisième marche du podium, très en retrait par rapport au reste. Un jour, Instagram disparaîtra probablement à la faveur de l’arrivée d’un autre réseau social. Et cela va sans doute redistribuer les cartes.

RP et marketing d’influence

Il est également souligné dans votre livre que certains de ces influenceurs, qui n’en sont pas, n’hésitent pas à acheter de faux abonnés

C’est une solution de facilité. C’est surtout vrai en B2C. Si, en tant que marque, on est vigilant, on peut facilement utiliser des outils et vérifier s’il y a eu de l’achat de followers par la corrélation entre le nombre de personnes dans une communauté et le pourcentage d’interactions à l’intérieur de cette communauté.

Y a-t-il similitude entre les outils de l’influence entre B2B et B2C ?

En B2B il n’y a pas besoin d’outils. En B2C, tout dépend de l’approche qu’on souhaite. Les plateformes d’influenceurs sont un bon moyen d’aider à la découverte de journalistes. Cela ne change rien au fait qu’il va falloir s’intéresser individuellement aux personnes qu’on a identifiées, regarder de près ce qu’elles écrivent, savoir pourquoi on va les contacter, etc.  Le petit travail de fourmi reste pertinent et surtout, quand on est sur des niches avec peu d’influenceurs, comme en B2B.

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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing.
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