Social selling : deux cas d’usage tirés du dernier livre de Sophie Attia

Tous les experts du social selling s’apprêtent à se rendre chez SAP le jeudi 12 décembre pour une édition spéciale grandes et moyennes entreprises du social selling forum organisée par nos deux amis Sylvie Lachkar et Loic Simon. Pour bien préparer cet événement, j’ai interviewé Sophie Attia, dirigeante et fondatrice de l’agence spécialisée IDSA qui sera bien évidemment de la partie. Sophie a eu la gentillesse de réaliser une interview croisée publiée la semaine sur son blog.

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Le social selling fonctionne dans les grandes et moyennes entreprises à condition de le mettre en œuvre sous forme de programmes et d’impliquer tous les volontaires comme dans un programme de conduite du changement | photo en partenariat avec Jumpstory

Voici donc ma partie de cette interview croisée et pour en choisir le sujet, je suis allé puiser largement dans son dernier ouvrage. 

Deux cas d’usage pour nous éclairer sur le potentiel du social selling

Sophie a publié cet été une réédition de son livre sur le social selling et je lui ai posé quelques questions en rapport avec ce nouvel opus dont le sous-titre est « utiliser les réseaux sociaux pour vendre ». J’en ai profité pour lui demander d’illustrer son propos de deux cas d’usage que j’ai trouvés très intéressants. 

Lorsqu’on parle de réseaux sociaux pour le social selling, cela concerne-t-il tous les médias sociaux, tous les secteurs, tous les types de ventes de la même manière ?

Ce livre en est à sa deuxième édition et dans cette mise à jour, il y a notamment un nouveau chapitre qui concerne Instagram. Parce que, effectivement, on peut faire du social selling avec tous les réseaux sociaux et notamment ceux qui ont les plus grandes audiences.

Donc, la réponse est oui, mais on ne fait pas de social selling de la même façon sur tous les réseaux. Mais quand on veut vraiment utiliser ces réseaux sociaux pour prendre des contacts commerciaux, le réseau le plus adapté est LinkedIn.

cas usage social sellingParce qu’avec LinkedIn, on sait exactement à qui on a affaire et on peut aller jusqu’à entrer en contact pour ensuite transformer cette rencontre sur les réseaux sociaux dans une rencontre dans la vraie vie.

Sachant que des réseaux comme Twitter ou Instagram, par exemple, sont plutôt des réseaux qui vont permettre aux gens de travailler leur personal branding et leur réputation. Et cette réputation peut bien sûr participer de leur activité commerciale, mais beaucoup moins directement que des réseaux comme LinkedIn.

Entre cette première et deuxième édition, en dehors d’Instagram, quelles sont les évolutions que tu as remarquées ?

J’ai ajouté une partie sur les contenus parce qu’on se rend compte que les gens qui utilisent les réseaux sociaux, et notamment les commerciaux ou des vendeurs, ont du mal à trouver des idées de publication et ont du mal à s’exprimer. C’est tout à fait normal parce que ce n’est pas leur métier en réalité. Aujourd’hui, le vrai métier d’un commercial est la relation humaine. Ce n’est pas forcément quelqu’un qui est très doué ou très à l’aise avec la création et la rédaction de contenus.

Dans notre agence, nous avons accompagné de nombreux commerciaux et nous avons mis en place un outil qu’on appelle le cadran magique du contenu, qui est une matrice qui aide les commerciaux à trouver des idées de contenu.

Autre nouveauté dans cette deuxième édition, c’est la place du social selling dans les stratégies de marketing des entreprises. Parce qu’en fait, le social selling ne se pratique pas dans l’isolement. Cette discipline fait partie d’un écosystème digital dans lequel on va trouver aussi la place de l’entreprise et de ses contenus.

Entre la première et la deuxième édition, on observe également une montée en maturité, d’abord des commerciaux et aussi des marketeurs.

La première édition date de 2017, celle-ci a paru en 2019. Donc en deux ans, nous avons observé une très forte évolution des entreprises. Nos clients sont des principalement des entreprises du B2B et donc, bien entendu, quand on est consulté pour accompagner des équipes commerciales à faire du social selling, j’ai observé que l’approche de nos clients et de nos prospects est complètement différente aujourd’hui.

Il y a 2 ou 3 ans, il fallait encore convaincre les directions générales de l’utilité d’une telle démarche et aujourd’hui, ce n’est plus du tout la peine. Aujourd’hui, on s’interroge plutôt sur comment on fait pour réussir, pour que cette démarche soit pérenne.

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Seppic premier cas d’usage social selling cité par Sophie Attia

L’autre élément qui peut montrer que les entreprises ont énormément gagné en maturité, c’est qu’il y a deux ou trois ans, on formait des équipes commerciales au social selling et cela s’arrêtait là.

Aujourd’hui, régulièrement, nos clients nous demandent d’aller plus loin et de les accompagner sur des stratégies marketing ou sur des stratégies de content marketing. Donc, cela montre que les entreprises sont plus matures et qu’elles ont compris que sur le social selling, ce n’est ni une mode ni un phénomène isolé, mais qu’il s’inscrit dans une stratégie digitale qui vise à entrer en contact avec les internautes et les prospects beaucoup plus tôt dans leur parcours d’achat.

Est-ce que tu peux nous citer quelques exemples, tirés du livre, de stratégies de social selling réussies ?

J’ai deux exemples en tête. Le premier, c’est la société Seppic, qui est une entreprise du groupe Air Liquide. Seppic vend des excipients pour les industriels de la cosmétique et de la santé. Ils ont comme clients des entreprises comme L’Oréal, des laboratoires pharmaceutiques, etc.

Ce qui est intéressant, c’est que la directrice communication et marketing de Seppic, Caroline Drouard, dont on peut retrouver l’interview dans le livre, a eu une démarche très intéressante. Ell a compris dès le début qu’il fallait impliquer les managers intermédiaires dans son programme de social selling. C’était un élément clé dans la réussite du programme et dans l’engagement des forces commerciales. Elle les a invités à participer aux formations et encouragés à animer également leurs réunions en parlant de social selling. C’est ce qui fait que, à la fin du programme, nous avons eu un taux d’engagement des équipes qui était excellent et surtout, qui a duré dans le temps.

Le deuxième exemple que j’ai en tête, c’est Adrea Mutuelle, qui est une mutuelle santé du groupe Aesio. Il y a deux sujets qui me semblent intéressants chez eux.

Cas usage social selling
Adrea, Deuxième cas d’usage social selling cité par Sophie Attia

Le premier, c’est que ce sont des personnes qui ont ou qui avait déjà lancé un programme de social selling il y a 5 ans qui avait échoué. Ils avaient pris le sujet sous l’angle du personal branding des commerciaux et les avaient plutôt orientés sur Twitter. Une partie des commerciaux y ont adhéré et s’y sont mis. Mais cela n’a pas été généralisé et surtout il n’y a pas eu de retombées commerciales directes. Donc, quand on a travaillé ensemble, il y avait vraiment une pression pour réussir et nous avons commencé par convaincre les forces commerciales de participer au programme. Donc, nous n’avons travaillé qu’avec des personnes qui étaient volontaires et qui se sont engagées à dégager du temps et à suivre la formation.

Ensuite on a travaillé avec eux plutôt sur LinkedIn, parce qu’on savait qu’il y aurait un retour sur investissement commercial beaucoup plus direct. Nous avons eu d’excellents résultats. D’abord en nombre de commerciaux qui se sont engagés dans le programme. 80 % de la force de vente a décidé de participer au programme de social selling. Bien plus que les 50 % qu’on imaginait au départ. Et aussi, il y a eu de très belles réussites.

Je pense notamment à Jean-Sébastien Lefebvre, qui est un conseiller commercial à Troyes. Il est arrivé au premier atelier de social selling et n’avait même pas de profil LinkedIn et en trois mois, il a réussi à mettre en place un système, une audience qui lui rapportait environ trois rendez-vous commerciaux par mois.

Grâce à lui, nous avons réussi à emmener dans ce programme de social selling beaucoup de commerciaux qui se sont dit « si mon collègue de Troyes y arrive, pourquoi pas moi ? »

La morale de l’histoire, c’est qu’il est vraiment important de partir avec les volontaires. C’est un changement de méthode commerciale.

L’autre aspect intéressant chez Adrea Mutuelle, c’est qu’après ce programme de social selling, on s’est rendu compte que près de 10 % des commerciaux s’étaient mis à produire du contenu par eux-mêmes sur LinkedIn et écrivaient des articles. Or, dans la banque et l’assurance, les choses sont très réglementées et donc une mutuelle comme Adrea Mutuelle ne peut pas émettre de l’information qui n’est pas contrôlée ni validée par les services de l’entreprise. Donc, quand la Mutuelle s’est rendu compte qu’il y avait des commerciaux qui jouaient tellement bien le jeu qu’ils créaient des contenus sur LinkedIn, le département B2B de l’entreprise s’est engagé dans une stratégie de marketing de contenu de façon à avoir une démarche structurée et à créer des contenus en interne qui soient validés, approuvés, etc. pour ensuite les mettre à disposition des forces commerciales sur les réseaux sociaux.

Les commerciaux qui s’étaient lancés dans la production de contenus par eux-mêmes ont bien entendu été impliqués dans cette démarche. Aujourd’hui, cette démarche de content marketing est enclenchée chez eux et permet notamment d’être utilisée sur des opérations spéciales.

Je pense par exemple en ce moment à une opération qui cible une profession qui vient de changer ses accords de convention collective. Des contenus spécifiques ont été créés pour ces professions et les commerciaux sont encouragés à utiliser LinkedIn pour cette opération et ce ciblage spécial.

Ce programme de social selling est une réussite et il est maintenant utilisé pour élargir la stratégie marketing et se lancer dans une stratégie d’inbound marketing.

 

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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing.
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