Smart Data : pour prédire ce que sera le consommateur de demain

Wided Batat, est docteure, professeure chercheuse en marketing expérientiel et marketing digital et elle intervient à Data Marketing 2019 le 21 novembre. Son sujet s’intitule « du big data au smart data ». Elle est également globe-trotteuse, ce qui n’est pas indiqué sur son CV. J’ai pu la rattraper alors qu’elle enseignait à Beyrouth, entre deux avions pour se rendre à NYC. Ce sujet de Smart Data me trotte dans la tête depuis un bon bout de temps. J’avais il y a quelques années un client qui avait choisi ce terme comme slogan. Mais au-delà du slogan, je me suis toujours demandé s’il y avait une véritable justification à ce terme, autre que de faire comprendre que les données en soi ne sont rien, ce que tout le monde sait, mais que peu osent admettre. Wided a une double expérience de chercheuse et de consultante, ses explications m’ont été précieuses, et grâce à elle, je sais que les Smart data ne sont pas une invention et qu’elles permettent même — entre autres choses — de prédire ce que sera le consommateur du futur.

Le Smart data permet de prédire ce que sera le consommateur de demain

Wided, avec les Smart data, est-ce le début de la fin du Big Data ou le début d’une nouvelle ère ?

C’est bien de commencer par le débat sur le Big data, sa fin ou son début et où on en est, car c’est une thématique assez tendance. Pour moi je pense que tout dépend si on l’approche selon les perspectives américaines ou européennes.

Smart Data
Comment prédire ce que sera le consommateur de demain ? Avec les Smart Data et l’ethnographie expérientielle. Image en partenariat avec Jumpstory

Dans une perspective américaine on parle de big data bang, on se pose des questions, on est un peu interpellé, déstabilisé par rapport à la limite de ce que la data peut faire et puis par rapport à un point de vue européen on est dans la découverte, l’enthousiasme, l’excitation totale.

Mais je pense que dans le cadre américain, la problématique n’est pas d’accéder à la data mais comment bien l’analyser pour développer des opportunités de business ou résoudre des problématiques quand il s’agit de consommateurs.

Ce n’est pas pour remettre en question le Big data bien évidemment, mais pour voir quelles autres techniques peuvent être mises en place pour un complément de la richesse générée par la data mais bien évidemment la data ne permet pas de tout capter.

Par exemple, la contextualisation. Vous n’aurez jamais une data qui va contextualiser, par exemple, l’usage d’un téléphone portable ou d’un ordinateur. Si vous utilisez le téléphone portable chez vous ou dans le train ou dans votre bureau avec des collègues, vous n’aurez pas le même usage, même avec la donnée de géolocalisation.

Le Big Data apporte une information assez généraliste mais ne permet pas d’aller au plus près des usages réels dans les contextes sociaux des consommateurs ou des usagers.

C’est là qu’entre en jeu le Smart data

Le Smart data est une technique et une approche très immersive, au plus près du consommateur ou de l’usager qui se traduit tout simplement par le temps qu’on va passer avec des utilisateurs à les observer de manière participante.

Il s’agit d’interagir avec eux, de pratiquer la même activité par exemple. Vous rejoignez un groupe de consommateurs qui est en train d’acheter sur une appli et vous vous mettez à acheter, à pratiquer la même activité.

Ou bien à les observer, c’est la manière non-participante. Un groupe de consommateurs pratique une activité que ce soit en ligne ou offline et vous allez les observer pour essayer de capter la signification tacite liée à l’usage et tous les paradoxes qui vont émerger suite à cette observation que vous allez bien évidemment contextualiser et analyser.

Smart data : une donnée intelligente pour résoudre une problématique

Dans le smart data, c’est une donnée intelligente parce que c’est une donnée qui va premièrement résoudre une problématique pour laquelle on ne sait pas trop comment procéder . Par exemple vous avez intégré une borne digitale dans votre magasin et vous avez remarqué que finalement les consommateurs ne font pas du tout attention à cette borne ni n’achètent dessus. Donc là il y a forcément une problématique à résoudre.

Le Smart Data, se réalise à travers l’ethnographie expérientielle, par exemple. Il existe plusieurs outils qu’on peut mobiliser, que ça soit en ligne tels que la Netnographie ou l’ethnographie digitale ou bien dans l’environnement physique avec l’ethnographie expérientielle.

Est ce que le problème vient de la borne digitale ? Ou de la typologie du consommateur ? Ou du positionnement ou tout simplement du contenu de cette borne ?

Innover et prédire le comportement du consommateur de demain

Le Smart Data peut aussi à travers l’ethnographie expérientielle ou digitale intervenir pour l’innovation. Comment va t’on consommer demain ? Comment fera-t-on ses courses  ? Comment va-t-on payer ces courses ?

Tout cela va être pris en compte pour voir si la société est prête pour l’intégration de l’innovation et notamment l’innovation technologique. Non pas de manière assez sporadique mais de manière à ce que cela soit inscrit dans l’usage quotidien.

C’est à dire vous vous levez le matin, et vous savez que vous allez acheter avec votre portable, que votre carte de crédit est sur votre portable et c’est une évidence.

On va essayer d’anticiper les innovations pour le futur et essayer de se positionner comme pionnier en matière de disruption ou de de repenser un peu les habitudes d’achat et d’usage.

Les entreprises sur le terrain utilisent-elles vraiment les data pour en tirer des insights marketing ?

C’est plutôt une tendance américaine où on voit les grandes marques s’ouvrir à l’ethnographie notamment pour essayer d’aller au plus près de leurs clients pour essayer soit d’innover dans leurs pratiques ou bien de résoudre des problématiques de ventes ou des problématiques stratégiques.

D’un point de vue européen on veut l’immédiat, le rapide et l’instantané et le « pas cher ». Nous avons donc beaucoup vu baisser les budgets pour les études et notamment celles où on est dans la réalité du consommateur, les études de terrain et donc de ce fait, la tendance n’est pas la même des deux côtés de l’Atlantique.

Parce qu’il faut avoir à la fois des ressources pour pouvoir mener une étude ethnographique. Avoir du temps aussi, on est sur une durée de trois à une année voire même de manière longitudinale sur deux ans ou plus. Donc est ce que les entreprises ont le temps pour ça ?

Les entreprises américaines quand elles sont dans l’innovation, prennent le temps et elles mettent en place les ressources.

Trois exemples concrets

Le premier est l’exemple d’Intel. Ils ont fait appel à l’ethnographie pour comprendre dans quel cadre les usagers vont utiliser leur ordinateur et leurs produits et essayer de comprendre quel est le sens caché lié à l’usage et le contextualiser pour essayer d’adapter les produits les usages et les services. Donc observer des gens qui travaillent sur leur ordinateur qui utilisent d’autres produits Intel et leurs processeurs, afin d’essayer de proposer une expérience utilisateur agréable et efficace à la fois.

Le deuxième exemple c’est un Lego dans les années 2000. Ils ont connu une baisse de ventes et ils avaient une problématique par rapport aux enfants qui ne comprenaient pas les produits Lego et le nouveau design n’était pas très populaire chez les enfants. Ils ont conduit une étude ethnographique de manière à savoir comment ces enfants jouent avec leurs produits.

Quelles sont leurs attentes, quel sens ils mettent derrière le fait de jouer à ces produits là et ils ont développé au lieu de lancer des jouets, ils ont développé une stratégie de storytelling. Avec une idée avec une histoire et avec des personnages donc créer une vie à partir de quelques Lego qui a priori se ressemblent tous.

Et puis aussi avec l’ethnographie ils ont découvert la cible des adultes fans de la marque. Et cela a fait émerger un nouveau segment pour cette marque qui a aussi adapté ses produits pour ces adultes nostalgiques à ses fans de la marque.

Le dernier exemple c’est un exemple sur lequel j’ai travaillé dans le B2B avec un grand groupe qui se posait la question et je pense que tous les autres groupes se la posent aussi c’est l’accumulation des outils du digital et des plateformes digitales.

À chaque fois on propose une plateforme aux employés en interne et qu’on leur dit : « Voilà pour les réunions, on va utiliser cette plateforme pour tel usage » on finit par avoir une sorte de millefeuille technologique mais personne ne va utiliser ces plates formes.

Les employés vont utiliser des plateformes externes comme Skype, WhatsApp ou Viber qui n’ont rien à voir avec ce que l’entreprise achète. Ce qu’on appelle l’ethnographie organisationnelle, au niveau interne, permet de  comprendre comment ces acteurs en fonction de leurs départements départements marketing département ressources humaines logistique etc. etc.

Comment ces acteurs de l’organisation utilisent des plateformes dans leur travail quotidien en fonction de ce qui représente du sens pour eux et ce qui représente une source de mal être ou quelque chose de pas intéressant impliqué pour concevoir des plateformes adaptées pour un véritable usage.

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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing.
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