Data marketing et ABM s’adressent aussi aux PME et TPE

ABM et data marketing sont-ils compatibles ?

Le mercredi 20 et jeudi 21 novembre 2019 à l’espace Champéret à Paris aura lieu la prochaine édition de data marketing Paris. Visionary Marketing est encore une fois partenaire média de ce salon et pour l’occasion, nous avons décidé d’interviewer trois personnalités du data marketing, deux conférenciers et un exposant. Commençons tout de suite par ce dernier, qui n’est autre que mon ami Hervé Gonay, PDG de GetQuanty que j’ai interrogé sur son sujet de prédilection : l’ Account-Based Marketing (ABM). On verra ici que le data marketing est véritablement un atout pour la BM dans les entreprises, et que celui-ci ne se limite pas aux grandes entreprises, mais partie particulièrement adaptée au TPE et PME.

ABM et data marketing s’adressent aussi aux PME et TPE

Interview d’Hervé Gonay, fondateur de GetQuanty

Je voudrais te parler justement de l’Account-Based Marketing (ABM) et de son rapport avec le data marketing. C’est un acronyme qui nous vient encore des Etats-Unis. En français on pourrait l’expliquer en disant que cela sert à concentrer son énergie sur des comptes clés pour pouvoir leur vendre plus et mieux. Et du coup rentrer sur ce compte pour pouvoir faire plus de revenus.

ABM et data marketing
Hervé Gonay la semaine dernière dans les locaux de Visionary Marketing

Au début, je n’y croyais pas lorsque le terme est arrivé en France, il y a 2 ou 3 ans. Tous mes clients me demandaient plutôt comment cibler un marché plus vaste, comment on génère des leads, puisqu’en fait en marketing B2B, la problématique est de trouver le bon client.

Et quand l’Account-Based Marketing est arrivé je me suis dit « Oulala, il faut arrêter de faire de l’inbound marketing, il faut arrêter de faire du marketing automation, il faut tout arrêter, il faut juste d’abord réfléchir et se concentrer sur quels sont les clients clés auxquels je veux vendre. Et deuxièmement comment je vais pouvoir les approcher par différents canaux.

Cela a exigé un alignement entre le marketing et les ventes c’est-à-dire que les ventes disent au marketing : « Arrête de me donner des leads que je ne vais pas traiter, mais concentre-toi d’abord sur les clients que je veux avoir ».  Cela a demandé au marketing aussi d’écouter les ventes pour qu’ils puissent créer le bon contenu.

Alors quand on dit marketing et vente on ne s’adresse pas forcément à tous les types de vente ?

C’est très intéressant puisqu’il y a une étude qui provient du Forrester et qui dit qu’aux États-Unis à peu près 1 million de commerciaux B2B vont disparaître.

Et cette étude dit que ce million va être remplacé par des outils technologiques et data qui vont prendre la main pour essayer d’entretenir une relation avec tous les clients.

Sauf qu’il y a un seul créneau où des commerciaux vont être recrutés, et c’est le très haut de gamme. C’est-à-dire là où il y a des ventes complexes avec un prix élevé. Là on va avoir + 15% du nombre de commerciaux alors que dans tous les autres secteurs avoir – 30%.

Quel est le rapport entre l’ABM, qui est en quelque sorte chirurgical, et le data marketing ?

Un chirurgien a aussi besoin de beaucoup de personnes autour de lui pour pouvoir prendre soin du patient.

Si on considère que le client est un patient dont il faut prendre soin, bien évidemment il y a le commercial qui est en relation tous les jours avec son client, mais lui il doit convaincre non pas une personne, mais 5-10-15 personnes au sein de l’organisation.

Et en plus il doit maintenir la relation dans le temps. C’est dire que le deal qu’il voudrait faire avec ce client-là ne va pas se réaliser dans les prochains jours, mais les six prochains mois peut-être. Et c’est que la technologie et la data prennent les choses en main.

Lorsqu’on vise un compte client clé sur lequel on voudrait pouvoir vendre un produit, il faut déjà pouvoir identifier l’ensemble des décideurs et il faut en plus de ça, il faut pouvoir leur envoyer des messages ciblés personnalisés au bon moment pour que la décision se prenne.

Et c’est là que la data joue tout son rôle puisque lorsque l’on regarde justement ce qui se passe en termes de comportemental sur un site internet avec des technologies telles que GetQuanty ou d’autres technologies, on arrive à savoir qui se connecte sur un site, les données qu’il regarde et on sait ensuite si cela vaut le coup de le recontacter ou pas.

Si tu es en ABM, le système fonctionne à l’envers de la génération de leads. La cible est déjà connue comme étant une des personnes que je devais absolument avoir mon portefeuille. Donc si elle revient sur ton site il est absolument indispensable de le recontacter et de lui passer un coup de téléphone, en le relançant sur la proposition que vous lui avez faite il y a quelques mois par exemple.

L’ABM n’est pas fait que pour les grands comptes j’ai plein de clients qui sont des TPE et PME. Avec la technologie et la data qu’ils obtiennent, ils arrivent à relancer à u moment opportun des clients qui sont venus sur leurs sites et à conclure. L’ABM marche même pour les TPE et PME et il faut prendre cela en considération.

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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing.
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