Comment les médias sociaux sont-ils utilisés par les entreprises en 2019 ?

Comment les médias sociaux sont-ils utilisés par les entreprises en 2019 ? Pour le savoir j’ai assisté à une conférence matutinale organisée par Hootsuite chez Wework le 17 septembre 2019. Je me suis inspiré des témoignages des entreprises invitées à cette conférence, animée par Yann Dirheimer et Majda Chaplain, pour faire un bilan de cette utilisation. Yann Dirheimer a commencé par nous dresser un bilan assez précis de l’état des lieux des médias sociaux, dans la première partie de ce petit déjeuner Hootsuite. Il y a insisté sur le fait que désormais, la moitié de la population mondiale utilise les médias sociaux. On est donc bien loin des impressions négatives sur la soi-disant disparition des médias sociaux.

médias sociaux en 2019
Les médias sociaux sont plus que jamais une chance pour les marketeurs de 2019

Ceux-ci sont donc bel et bien au centre des relations entre marques et clients / consommateurs. Certes, mais cela ne veut pas dire que les choses n’ont pas changé, bien au contraire.

En gardant à l’esprit que les témoignages recueillis ne sont pas forcément représentatifs de l’ensemble des entreprises, et notamment des petites et très petites entreprises, j’ai dressé ci-après une liste des principaux enseignements que j’ai retiré de cette réunion :

  • Les entreprises témoins ont donné un panel très disparate de leur usage des médias sociaux, il n’y a plus une pratique des médias sociaux, mais une myriade d’usages, liés à la taille, la philosophie de la marque, et l’approche (commerciale, ROIste, UGC …). Ce n’est pas nouveau, mais cela apparaît plus évident que jamais. Il va devenir de plus en plus difficile de parler de façon générique des médias sociaux en entreprise au point où cela ne voudra ou ne veut déjà plus rien dire ;
  • Facebook semble définitivement rangé dans une catégorie publicitaire ROIste (impression confirmée par plusieurs témoins) et parfois ces budgets sont même gérés par une autre équipe que l’équipe médias sociaux. Les marques semblent assez clairement se détourner de Facebook pour ce qui est des contenus et se lancent en masse sur Instagram pour y suivre leurs audiences, notamment les plus jeunes. Snapchat ne semble pas avoir eu d’impact quant à lui (je répète l’avertissement ci-dessus, mais c’est une impression plus large). En général, plus de nouveautés dans le paysage des médias sociaux, sauf peut-être les messageries instantanées qui recueillent les conversations et attirent ainsi l’intérêt de certaines marques (mais là non plus ce n’est pas complètement nouveau) ;
  • Les programmes d’employés ambassadeurs de la marque sont définitivement privilégiés par une majorité des témoignages convergeaient vers leur utilisation pour contourner la baisse drastique du reach organique, reconnue par tous mais … ;
  • Combattue par un des témoins (PVCP) par une stratégie de clients ambassadeur sur base d’UGC avec un des rares exemples entendus hier et depuis longtemps d’utilisation des contenus UGC des clients pour les communications externes de l’entreprise, qui mérite d’être souligné. Cela m’a fait bien plaisir d’entendre cela ;
  • Les influenceurs sont encore à l’honneur des stratégies de médias sociaux, mais n’avaient pas le devant de la scène hier (ce qui me semble normal) ;
  • Les traditionnelles et sempiternelles questions de ROI ne disparaissent pas et elles ont peut varié en 10 ans : « mais comment faire… » ;

Voici mes notes sur cette session, que je vous livre en mode brut de décoffrage, au cas où vous auriez raté cette édition des petits déjeuners de Hootsuite et pour donner corps à mon résumé ci-dessous.

Les consommateurs sont sur les médias sociaux

Notes prises de la présentation de Yann Dirheimer, directeur marketing Hootsuite, Europe du Sud. Les clients y sont et c’est même là qu’ils y passent le plus de temps et cela influence les décisions d’achats (comme le montre cette étude PWC de 2018) :

Les médias sociaux ont une influence sur les achats, selon une étude de PWC de 2018

Il existe aussi une dimension RH qui est importante. Les nouvelles générations ont pleinement intégré les médias sociaux pour cela. Pour autant les règles et les relations entre communautés et les marques ont complètement changé.

L’ère de l’individu et de l’individualité dans les médias sociaux

« Les entreprises doivent donc s’approprier les messageries instantanés où les conversations ont lieu » a expliqué Yann. Et les MS sont de plus en plus utilisés pour autre chose que la communication : recrutement (90% de la salle acquiesce), le support client (30% de la salle). Mais il y a un certain nombre de défis, et Yann a cité l’étude menée avec Visionary Marketing en 2018.

Défis des médias sociaux en 2019
Défis des médias sociaux pour les entreprises en 2019

Yann Dirheimer a décrit les 3 piliers nécessaires pour améliorer la situation qui était décrite dans notre étude de 2018.

  1. Les clients : Edelman a réalisé une étude qui montre que les clients sont avant tout dans une démarche conversationnelle alors que les entreprises sont encore dans une logique de « pousser de l’info ». Il faut aussi repenser le service client car c’est encore regardé comme un centre de coût et même on cherche à limiter les conversations et cela est contradictoire avec les médias sociaux. Mais les choses changent au vu des mains qui se sont levées quand on a posé la question sur les services clients. HK Airlines, une faute de frappe avec des billets à 600€ En classe affaires et ont analysé les conversations et les craintes que les tarifs ne soient pas honorés. Ils sont allés au delà en utilisant les médias sociaux pour confirmer et les utiliser pour renverser le bad buzz et les laisser partager leur expérience.
  2. Les employés : et notamment les employés ambassadeurs. Ces programmes sont très populaires car ils aident les entreprises à être plus visibles et populaires sur les réseaux sociaux. On parle beaucoup de la baisse du reach organique et de la crédibilité des messages des marques. C’est pour cela que les programmes d’ambassadeurs permettent de contourner le problème. Exemple : Mélia Hôtels #askceomelia
  3. La social intelligence :
    1. Parcours clients : les réseaux sociaux peuvent aider à atteindre les objectifs business à tous les stades et relier tous les objectifs social media aux objectifs business. Aller au-delà du marketing, améliorer l’expérience client et gérer les risques.
    2. Social media listening pour écouter ce que disent les clients, penser data et émotions et adapter sa stratégie en fonction des émotions des clients et des internautes : il ne faut pas s’en tenir aux chiffres, et aussi intégrer ces émotions.
médias sociaux 2019
Comment HK Airlines a transformé un potentiel bad buzz et une grosse boulette en argument de rétention client (2018).
médias sociaux 2019
Pour Yann Dirheimer, il faut aller au-delà des chiffres et savoir susciter l’émotion. C’est en cela que les médias sociaux sont utiles, en 2019 comme toujours.
médias sociaux 2019
Vous pourrez retrouver Yann, Majda et les 4 clients témoins dans un Webinaire Webikeo qui se tiendra le 24 septembre à 10h30

Notes de la table ronde sur l’utilisation des médias sociaux par les marques

Médias sociaux en 2019
Pour parler des médias sociaux en 2019, les 4 panélistes, et l’animatrice, Majda Chaplain, 2ème à partir de la gauche

Voici mes notes rangées par grand témoin, il y a donc 4 grands chapitres qui vous permettront de retrouver mes conclusions de début d’article.

Edouard de la Taille, Ales Groupe : ont des marques connues comme Phyto. Utilisent les médias sociaux pour pouvoir entamer une relation directe avec les clients finals alors que les clients directs sont les pharmacies, les parapharmacies et les salons. Ils soutiennent également les filiales et les pays exportateurs pour lequels ils mettent des outils à disposition et de bons contenus pour faire connaître la marque. L’enjeu est d’être business partner. « La première chose c’est qu’il faut se demander quels sont les bons réseaux sociaux. Nous avons aussi 120 comptes alors comment donner une unité à la marque quand l’autonomie est laissée aux pays. Il faut s’assurer que l’image reste commune, avec une image universelle tout en améliorant la proximité (contenus, conversations) avec le consommateur. Notre enjeu maintenant est de savoir comment on va mesurer le ROI de tout ce qu’on fait. Facebook est utilisé uniquement dans une optique médias, mais pas Instagram. Notre priorité devient Instagram qui est en adéquation avec nos cibles et qui est beaucoup plus dynamique. Sur YouTube il n’y a pas de véritable stratégie, on s’en sert comme un référentiel de vidéos. Enfin Twitter n’est pas recommandé par l’équipe médias sociaux ».

Kim Beddard Fontaine, Sodexo : « La valeur des réseaux sociaux est de soutenir les objectifs business et aussi retenir les talents. Sodexo se focalise aussi sur un programme d’ambassadeurs. Les employés ont 10 fois plus de reach que l’entreprise. Cela augmente l’impact et les partages des employés sont considérés comme plus authentiques. Un audit fin 2018 a été réalisé, on savait que la stratégie médias sociaux n’était pas bonne et trop fragmentée et cet audit en est au début. Social selling chez Sodexo : On s’est rendu compte qu’il y avait 3 phases à mettre en oeuvre : 1) les basiques 2) créer l’élan 3) une fois les basiques fixés et le momentum obtenu investir dans le paid media. On est encore dans la phase 1. D’abord mettre en ligne les guidelines pour les employés. Facebook a été mis un peu à côté et on a ouvert Instagram. On a commencé par lancer des guidelines et définir les lignes éditoriales. A noter que chez Sodexo il y a 460 000 (!) employés et cela n’est pas neutre. Cela explique aussi les 2+ millions de followers sur LinkedIn ».

Caroline Cornu, EDF : « EDF place la proximité client en priorité n°1. Est en charge des réseaux et de l’influence et les employés sont nos premiers influenceurs. Nous ne sommes pas arrivés sur les réseaux sociaux pour des raisons de business. Sont arrivés sur les médias sociaux de manière défensive : arrivée d’une photo sur la centrale de Fessenheim sur un feu dans la centrale nucléaire. On a découvert notre obligation de proximité et de réactivité. Aujourd’hui on a plus de 120 comptes et c’est colossal. Il y a aussi des entités d’EDF qui ont décidé de prendre les médias sociaux comme des opportunités de conversation et aussi de business. Facebook est le média de la publicité et du commerce, on pousse des offres. Twitter ce sont plus les  “marronniers” et les actualités. On s’était lancés sur Snapchat on était très contents de nos 13 000 abonnés en un an. EDF a mis en place une Social room, le LIVE HUB. Le métier des attachés de presse a changé. Il y a ce que nous appelons les prolongements digitaux et nous travaillons beaucoup en complément des équipes de presse. Les partis pris journalistiques sont remis en cause et nous avons fait le constat avec les employés que l’entreprise était très critiquée et avec les attachés de presse on publie des informations directes sur les médias sociaux. On a rapproché les deux équipes qui travaillaient sur la réputation de l’entreprise. Caroline gère l’organique mais pas la publicité qui est gérée ailleurs. La stratégie de contenus est rythmée par les temps forts publicitaire, et nous venons en complément pour valoriser les offres … “nous sommes un peu à l’envers” ».

Aurélia Pioget, Pierre & Vacances, Center Parcs : « Équipe de 6 personnes dans 4 pays principaux. Les SM ont été dès le début rattachés à la direction des On s’est aperçu qu’il y avait trois segments principaux sur lesquels nous avons basé notre stratégie. Nous avons de très bons résultats. Dans le tourisme, il y a beaucoup de révolutions, les comportements des millennials sont très différents, car ils font plus confiance aux pairs qu’aux marques. De plus en plus de contenus sont réalisés par des clients. “58% des consommateurs de moins de 35 ans déclarent avoir acheté un produit après en avoir parlé à un proche”. Cette année on a refait la stratégie sur  3 piliers (cf. slide). On n’est pas d’accord que le reach organique est mort et on arrive encore à avoir de bons résultats sur les contenus qui sont bien partagés et nous avons aussi de belles histoires qui sont racontées dans les commentaires. Ce sont des histoires qui permettent d’inspirer et permettre à des clients d’amener aussi d’autres clients. Quand on mène des opérations de lead gen sur les médias sociaux on peut apporter jusque 40% de nouveaux leads. On va accompagner les clients et nos fans à partager le plus possible d’expériences positives. On tente ainsi de rendre les lieux instagrammables, ce qui est la demande des clients. Plutôt que de mettre des photos “parfaites” on va mettre des photos « instagrammées » UGC et on va montrer les photos de nos clients ».

médias sociaux 2019
Ls 3 piliers de la stratégie médias sociaux du groupe Pierre & Vacances Center Parcs en 2019

 

Comment les médias sociaux sont-ils utilisés par les entreprises en 2019 ? was last modified: septembre 20th, 2019 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing.
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