Publicités intrusives : les bloqueurs de publicité contre-attaquent

On voit souvent circuler à propos d’Internet et des réseaux sociaux la citation suivante : « Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit ». Et effectivement, le modèle économique dominant sur Internet est fondé sur du contenu gratuit financé par des recettes publicitaires. Mais 25 ans après la première bannière, cette course au clic est sérieusement remise en question. L’omniprésence de bannières et autres pop-ups sur les écrans est telle que les internautes font appel à des plugins de bloqueurs de publicité sur leurs navigateurs. La confiance entre consommateurs et entreprises semble rompue et ce n’est pas nouveau. À ce jour, la réponse la plus efficace à ces logiciels antipub est le marketing de contenu qui consiste, au contraire, à attirer le client en suscitant l’intérêt, voire en lui apportant de l’aide.

les bloqueurs de publicité
Les utilisateurs laissent des traces sur Internet, les publicitaires les utilisent, les utilisateurs utilisent donc les bloqueurs de publicités et les publicitaires s’adaptent, les bloqueurs aussi. Et ainsi de suite … dans un jeu de chat et de souris. Mais pourquoi la publicité est-elle devenue aussi insupportable ?

Aujourd’hui, la publicité nous permet de visionner gratuitement des millions de vidéos sur des plateformes comme YouTube, le géant de Google, et de trouver une réponse à presque tous les problèmes ou encore de partager notre vie sur les réseaux sociaux. Néanmoins, l’omniprésence de la publicité dans notre champ de vision remet sérieusement en cause le modèle d’Internet et la liberté que cet outil nous promettait à ses débuts.

bloqueurs de publicité
Ce que Tim Berners Lee disait du dévoiement potentiel des moteurs de recherche dès 1999 soit 2 ans à peine après la création de Google. Visionnaire. Et prémonitoire, hélas. Photo et trouvaille de Hervé Kabla http://kablages.com

L’anarchie publicitaire sur internet

Pour comprendre le problème de la publicité sur Internet, revenons sur son application dans les autres médias.
Prenons l’exemple du cinéma ; avant que le film ne commence, plusieurs spots publicitaires distincts sont projetés les uns après les autres. Ainsi, le spectateur est attentif à chaque spot indépendamment du précédent.

Sur Internet, une seule page affiche le contenu recherché, noyé dans une multitude de bannières les unes à côté des autres. L’objectif d’une bannière est donc différent de celui d’un spot publicitaire. On va chercher non pas à faire passer un message, mais à attirer le regard pour optimiser le taux de clic.

Depuis l’apparition de la première bannière datant de 1994 pour l’opérateur téléphonique AT&T, l’objectif n’as pas changé : optimiser le taux de clic

Mais très vite, ces ovnis sur les pages ont été ignorés par les internautes. Ce phénomène, appelé banner blindness, consiste à ignorer de façon consciente ou inconsciente les contenus jugés parasites d’une page internet.

C’est très vite devenu un reflex presque naturel et, 4 ans après l’apparition de la première bannière, des experts publiaient déjà une étude sur ce phénomène.

La seule parade qu’ont trouvé les publicitaires face à cette fuite de l’attention a été d’imposer totalement leurs contenus aux internautes.

Ainsi nous avons vu apparaître les publicités intrusives avec un concept simple mais efficace : bloquer l’activité de l’utilisateur sur le site en recouvrant la totalité de l’écran pendant plusieurs secondes.

La réponse des utilisateurs a été aussi radicale que cette solution : l’installation de bloqueurs de publicité sur le navigateur.

L’AdBlocker ou bloqueur de publicité comme ultime solution ?

Les bloqueurs de publicité, installés comme extension sur un navigateur, permettent de supprimer les contenus publicitaires d’une page web et donc d’éviter la surcharge cognitive ainsi qu’une surconsommation de ressources (mémoire vive, bande passante).

La facilité d’installation et la gratuité de ces plugins les popularisent auprès de tous les utilisateurs.

En 2018 d’après Statista, 27% des internautes bloquent les publicités sur Internet contre 11% en 2016, soit une augmentation de 250% en 2 ans.

Le mobile, qui était épargné jusque-là, est lui aussi touché par le blocage de publicité.

Mais la fin de la publicité signifie également la fin de l’Internet gratuit. En effet les éditeurs de contenus gratuits se retrouvent privés de revenus. Et les sites qui n’utilisaient pas de publicité intrusive se retrouvent impactés de la même manière que d’autres utilisant ces formats.

bloqueurs de publiité

Et qu’en est-il du modèle économique de ces bloqueurs de publicité ?

Supprimer la censure sur certains sites Internet. En échange d’une contrepartie financière, le plugin annule le blocage : résultat, l’internaute continue de voir de la publicité sur internet.

Pourtant, s’il utilise un adblocker, c’est que l’utilisateur est agacé par les publicités au point d’employer une solution radicale.

Existe-il un autre moyen de financer internet ?

Et si, au lieu de forcer l’internaute à regarder une bannière en espérant un clic, les entreprises ne tentaient pas au contraire de l’attirer sur leur site avec du contenu.

L’énergie dépensée par les marques pour envahir les sites d’éditeurs pourrait servir à créer leur propre contenu. Certaines ont déjà tenté l’expérience, en B2C comme en B2B, de créer un blog ou une page d’actualités sur leur site. Mais beaucoup n’osent pas établir clairement une stratégie de content marketing pour certaines raisons que nous avons listées ci-dessous.

Frein n° 1 : « Nous ne sommes pas éditeurs »

Il y a moins de prérequis que l’on imagine pour établir une bonne stratégie de content marketing.

La première étape est de choisir les sujets qui seront abordés : le marché, le produit, l’histoire de l’entreprise… Il est déconseillé de centrer sa communication uniquement autour de son offre. Parfois, donner des conseils et aider un utilisateur permet d’établir une certaine proximité.

Par exemple, une coopérative agricole s’est positionnée comme experte dans son domaine auprès des agriculteurs en publiant régulièrement des conseils sur les maladies, les produits et les semences.

Ensuite, il s’agit de choisir le ton le plus approprié pour toucher sa communauté. On peut choisir l’humour et la décontraction ou, pour des sujets comme la santé ou la sécurité, un ton plus sérieux.
Le tout est de garder sa ligne éditoriale une fois établie. Elle fera partie de l’identité de la marque.

Arriver à exprimer sa personnalité à travers sa façon de s’exprimer est un atout pour se démarquer sur son marché. Même s’il est conseillé de se faire accompagner pour les premiers pas, la finalité est d’internaliser ce processus dans les équipes marketing.

Frein n°2 : « Je n’ai pas les moyens de financer une stratégie de contenu ! »

On pense souvent à tort que le content marketing nécessite énormément de ressources. Pourtant, une stratégie de contenu coûte moins cher qu’une campagne Adwords. Prenons l’exemple d’une entreprise B2B.

Si elle achète un article 1000€ et qu’une fois publié et partagé il génère 1000 vues, elle dépense dans ce cas 1€ par vue alors que le CPC (Coût Par Clic) moyen du secteur du B2B sur Adwords est de 3€.

Adwords a bien sûr son utilité dans certain cas et peut parfois être nécessaire en complément d’une stratégie de marketing de contenu.

Mais bien réalisée, une stratégie de contenu n’est pas plus chère qu’une autre à condition d’être patient ; contrairement à Adwords, le marketing de contenu ne produit pas de résultats instantanés, il s’établi sur le moyen-long terme.

Frein n° 3: « Quel ROI pour le marketing de contenu ? »

Comme nous l’avons vu précédemment, si une entreprise ne se démarque pas par son contenu, elle est condamnée à enchérir sur Adwords. Ainsi on a vu certains mots clés atteindre plusieurs dizaines d’euros par clic.

Avec le content marketing, il sera plus facile de se démarquer en produisant un contenu original.

Néanmoins, même si certains indicateurs permettent de se repérer, il est inutile de chercher à tout prix à déterminer le ROI de sa campagne de contenu. Tout d’abord parce que c’est un processus long ou plutôt « constant dans le temps » d’après les mots de Joe Pulizzi.

Il faut plusieurs mois, voire plusieurs années pour qu’un blog se développe autour d’une communauté. Mais au bout du compte, ce blog aura développé la notoriété de la marque et de l’engagement de la part de prospects.

En conclusion : faut-il jeter la publicité aux orties ?

Cet article n’a pas pour objet de critiquer la publicité en ligne. Au contraire, avec parcimonie, l’utilisation de Google Ads (ex Adwords) ou même de Facebook Ads (fait surprenant, Facebook est assez efficace en publicité même en B2B) peut être un bon accélérateur pour une campagne de contenu : elle permet d’attirer des lecteurs à partir d’autres sites.

Mais encore faut-il adopter une bonne stratégie de marketing de bouche à oreille ; mettre en place sa stratégie de contenus posément, assoir son lectorat et créer ses rendez-vous. Puis envisager la publicité comme un accélérateur dans un deuxième temps.

Le marketing de contenu échappe donc aux bloqueurs de publicité mais il a également ses limites qu sont posées non seulement par les lecteurs, mais par la capacité des marques à attirer l’oeil et créer l’événement, sans pour autant adopter un ton racoleur.

À l’heure de la prise de conscience de la pollution numérique, il est important de proposer un contenu pertinent et porteur d’informations pour ne pas noyer les serveurs ni les internautes et de sortir du lot.

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Ernest Margerie

Ernest a été consultant junior en Web Marketing chez Visionary Marketing en 2018 et 2019. Il est diplômé du master en digital business de Paris School of Business (PSB)
Ernest Margerie
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