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Je suis tombé sur un travail de recherche révolutionnaire d’emlyon sur les Interfaces vocales (VUI en anglais) qui redéfinit la perception du choix des interfaces dans la conception des applications. Alors qu’il est de bon ton d’affirmer que la voix va remplacer d’autres interfaces utilisateur, et notamment les interfaces tactiles, le centre de recherche AIM en intelligence artificielle dirigé par Margherita Pagani a démontré que les deux types d’interfaces ont des implications différentes quant à la façon dont les utilisateurs interagissent avec les marques, conçoivent leur implication vis à vis d’elles et leur sentiment à leur égard.
S’il est clair que l’interaction vocale a un avenir très prometteur dans le domainede la conception d’applications, que ce soit sur des enceintes intelligentes (smart speakers) ou d’autres dispositifs recourant à des mécanismes de reconnaissance vocale, il est faux d’affirmer que la voix remplacera d’autres méthodes d’interaction, au moins dans un avenir très proche.
Interfaces vocales : une étude d’emlyon remet les pendules à l’heure
Comme le souligne Margherita Pagani, il est possible que les utilisateurs ne se sentent pas très à l’aise avec l’interaction vocale dans la phase de découvertes, mais que cette perception évolue dans le futur. Comme toujours avec l’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement, et malgré ce que la majorité pense, le temps est une variable fondamentale.
J’ai interviewé Margherita la semaine dernière pour en savoir plus sur ce sujet de recherche, qui sera bientôt publiée par le Journal of interactive marketing, et dont je vous donnerai quelques aperçus dans cet article.
Le rôle de l’UVI dans l’interaction du consommateur avec les marques
Interaction vocale (VUI) et interaction de marque avec les utilisateurs
Interview de Margherita Pagani d’emlyon. Margherita Pagani est professeur de marketing numérique à l’école de commerce emlyon. Elle est co-directrice académique du Master of Science in Digital Marketing and Data Science, enseigné à Paris et à Shanghai. Elle est également directrice du centre de recherche AIM sur l’intelligence artificielle et la création de valeur, à l’origine de l’étude VUI.
Le centre d’intelligence artificielle d’emlyon étudie comment les nouvelles technologies et l’intelligence artificielle améliorent l’interaction des utilisateurs. Nous étudions comment la technologie peut créer de nouvelles expériences et leur impact sur les résultats marketing. L’un des domaines de recherche sur lesquels nous nous concentrons au centre de recherche est le rôle de l’interface utilisateur vocale (VUI) et tactile dans l’interaction avec l’utilisateur final.
Dans cette étude, nous avons comparé les rôles des modes de perception sensorielle, de la voix et du tactile et des deux combinés, lorsque les marques interagissent avec les utilisateurs. Ce qui nous a motivés à poursuivre cette recherche, c’est que de plus en plus d’entreprises sont maintenant à la recherche de nouvelles technologies pour développer de meilleures expériences d’interaction avec l’utilisateur.
Ainsi, alors que l’interaction vocale est de plus en plus populaire, nous pourrions en déduire qu’elle est un moyen plus naturel de communiquer avec le client.
Notre hypothèse de départ était donc que plus une marque utilise de moyens de perception sensorielle pour interagir avec ses clients, plus les clients développent une relation naturelle avec la marque.
Nous avons également constaté qu’il n’y avait pas beaucoup d’articles ni d’études dans le milieu universitaire qui traitent du rôle des interfaces vocales.
Vous avez donc lancé deux expériences différentes, l’une avec ce que vous appelez un « produit hédonique » et l’autre avec un ou plusieurs « produits utilitaires ».
Nous avons envisagé deux situations différentes. Pour la première, nous avions un « produit hédonique » ; soit quelque chose qui n’est pas fondamentalement utile ou qui ne satisfait pas un besoin fondamentalLe marketing fondamental est le chemin principal qui mène à la connaissance théorique du marketing. Mais que tirer de ses enseignements pour le B2B ? Lire la suite sur la page du glossaire dédiée au marketing fondamental (lettre "M"). Nous avons pris un type de parfum spécifique de Sephora (La marque phare de LVMH pour la distribution de produits d’hygiène et de beauté dans le monde) et l’avons comparé avec un produit utilitaire, de chez Picard, le fameux distributeur français de produits surgelés.
Notre objectif était de voir comment la technologie influe sur la confiance d’un utilisateur dans une marque et sur sa relation avec celle-ci. La nouveauté de cette étude est que nous avons examiné l’interaction au travers d’une interface et son effet sur la marque.
Nous avons donc créé deux groupes de participants pour cette expérience. Un groupe devait interagir avec la marque à l’aide d’une technologie englobant à la fois le tactile et la voix, tandis que l’autre groupe devait utiliser uniquement le tactile. Ensuite, nous leur avons demandé d’accomplir une série de tâches.
A la fin du processus, ils ont dû téléphoner aux sociétés Sephora et Picard, afin de demander des informations pour donner un contexte réel à l’expérience. Enfin, après leur interaction avec l’interface de leur téléphone mobile, nous leur avons demandé d’évaluer, sur une échelle de 1 à 7, les différentes expériences qu’ils ont vécues et leur niveau de confiance.
En fin de compte, les interfaces vocales (VUI) améliorent-elles ou non la relation avec les utilisateurs finals ?
Ce que nous avons découvert était inattendu par rapport à notre hypothèse du début. Finalement, nous avons constaté que si nous n’utilisons que l’interface tactile, cela a plus d’impact et crée plus d’engagement avec la marque.
Nous nous attendions à ce que l’expérience soit plus naturelle si nous utilisions les interfaces vocale et tactile, c’est-à-dire plus de moyens de perception sensorielle. L’hypothèse sous-jacente était que si nous utilisions à la fois le tactile et la voix, le cerveau serait plus stimulé par ces modes de perception sensorielle, et nous aurions une relation plus naturelle avec la marque.
Les résultats ont été très contre intuitifs ; en fait, cela crée moins d’engagement pour différentes expériences avec la marque. Nous expliquons ces résultats à l’aide de la théorie du « double codage ».
Selon cette théorie, lorsque vous avez un moyen de perception sensorielle, vous devez activer différentes parties de votre cerveau. L’augmentation du nombre de ces moyens implique un effort cognitif accru.
Bien sûr, cela doit être contextualisé car ce n’est vrai que lorsque la technologie est complètement nouvelle. Donc, si vous devez interagir en utilisant une technologie complètement nouvelle, le cerveau doit faire plus d’efforts cognitifs, car vous devez d’abord comprendre la technologie et ensuite développer une relation avec la marque.
C’est peut-être la meilleure façon d’expliquer ces résultats inattendus.
Est-ce que cela signifie que ce que nous appelons le traitement du langage naturel n’est pas vraiment naturel ?
Notre étude fait référence à une expérience plus naturelle que le langage naturel. Si nous utilisons les interfaces vocales, notre relation à la marque devrait être plus naturelle. Il s’agit d’une relation plus réelle, car nous sommes en train de « parler avec la marque ».
Aujourd’hui, les marques tentent de développer et de faciliter les interactions en utilisant différents modes de perception de la réalité.
Cela veut-il dire qu’il y a peut-être trop de battage publicitaire au sujet de l’interaction vocale (VUI), et que les interfaces vocales ont encore beaucoup de chemin à parcourir ?
Oui, exactement. Cela pourrait aussi être dû au manque de familiarité avec la technologie et le fait que la voix, au début, ne fonctionne pas correctement, et qu’il faut donc travailler de manière itérative. Cela nécessite d’autres efforts cognitifs. Il est intéressant de noter que ce résultat est également confirmé par une autre recherche plus robuste qui est en cours au centre de recherche.
C’est très similaire à ce qui se passe lorsqu’un client interagit avec des robots pour la première fois. Comme elle ne connaît pas bien cette interface, elle fait les mêmes efforts cognitifs. Cela réduira l’impact en termes d’engagement et d’expériences qu’une marque peut laisser.
Que recommandez-vous aux industriels et aux spécialistes du marketing qui souhaitent développer des applications, s’ils optent pour une interaction vocale ou tactile, ou les deux ?
La voix est très prometteuse, bien que les marques envisagent également de concevoir des applications utilisant le tactile et le vocal en même temps. Peut-être que le résultat que nous examinons maintenant dans cette étude et dans d’autres études sur l’interface, montre que dans la phase initiale d’adoption des nouvelles technologies, il est important de mettre l’accent sur la convivialité de l’interface. En effet, si l’interface ne fonctionne pas correctement, cela aura un impact négatif sur la marque.
Ce n’est que lorsqu’une technologie est plus mature et que le client la connaît bien, qu’une marque peut élaborer une stratégie de marketing afin de tirer davantage parti de ses avantages pour créer de nouvelles expériences. Par conséquent, une suggestion pour les entreprises est de continuer à surveiller les progrès des interfaces vocales, c’est très important.
En même temps, ils ne doivent pas sous-estimer, surtout dans la phase initiale, les difficultés que pourrait créer la technologie en ce qui concerne l’ergonomie de son interface.
Cliquer pour accéder à CP-emlyon-étude-voix-M-Pagani-062019-EN.pdf
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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