ABM (Account-Based Marketing) : pour en finir avec la génération de leads

L’ABM, qu’es acquò ? Un peu comme M. Jourdain j’ai eu l’impression, en découvrant cette méthode, inventée en 2002 par Accenture puis tombée dans l’oubli avant de ressurgir récemment, de l’avoir déjà pratiquée et de le pratiquer encore. C’est pour cela qu’elle m’a paru pertinente, et que je l’ai analysée dans un récent billet conçu pour notre client Touch & Sell.

La méthode ABM – Account-Based Marketing

La méthode ABM, pour Account Based Marketing, est en effet fort intéressante en ce qu’elle résout, ou moins sur le papier, un bon nombre de problèmes que nous avons décrits précédemment. À commencer par la remise en question salutaire de la notion de « leads ». L’ABM part du principe que l’on doit renverser l’entonnoir des ventes (sales funnel), dont je fournis dans ce billet un historique qui montre que son invention remonte à … 1898 !

en ABM l'entonnoir des ventes est renversé
en ABM l’entonnoir des ventes est renversé (image tirée du livre « ABM for dummies »)

Le principal apport de l’ABM

C’est le principal apport de cette méthode qui remet les choses en place, et dans le bon ordre. Il y a eu trop de blablas prononcés au sujet des « leads » dont on a attendu trop de miracles et qui ne peuvent arriver.

Si votre business consiste à vendre des cartouches d’encre à des secrétaires — ce n’est pas péjoratif, c’est un très beau marché mais très concurrentiel — alors une démarche de génération de « leads » aura toute sa place. Dans ce cas précis, on pourra même envisager d’aller jusqu’à la vente en ligne, c’est même conseillé.

À l’opposé, pour les comptes opérant sur les entreprises plus grosses et dont les offres sont plus conséquentes, voire fortement mâtinées de solution selling, la démarche de génération de « leads» n’a pas beaucoup de sens, et c’est même un euphémisme.

St Elmo Lewis -
la bonne vieille méthode Aida, ancêtre du bon vieil entonnoir des ventes, inventé par St Elmo Lewis en 1898 [image tirée d’une présentation d’Andrew Davis]
Voici un extrait du livre « Account-Based Marketing pour les nuls » que j’ai trouvé particulièrement bien vu, et qui met le doigt sur le vrai problème :

« Ce modèle [NDLR : la génération de leads] est mieux adapté à un processus B2C, où les étapes sont bien connues, les cycles rapides et la progression très linéaire. Si moins de 1 % des clients potentiels deviennent des clients, les 99 % restants ne sont qu’une énorme perte de temps et de moyens. Les spécialistes du marketing B2B doivent changer leur approche quant à ce qui génère des revenus et concentrer leurs efforts sur cette nouvelle vision.

Le marketing est axé sur l’acquisition de prospects plutôt que l’acquisition de comptes. Le Directeur commercial ou le PDG exige que: « L’entreprise double ses revenus ! » Par le passé, c’est à ce moment-là que le responsable marketing demandait à l’équipe d’ouvrir les robinets afin de doubler le nombre de prospects, d’en ajouter de nouveaux au sommet de l’entonnoir et d’augmenter votre chiffre d’affaires. Malheureusement, à la fin du trimestre, l’équipe de marketing aura juste diminué le « coût par lead » (CPL) et augmenté le nombre de prospects, mais elle n’aura pas augmenté ses ventes ».

En d’autres termes, en génération de leads classique, quand les ventes se tarissent on ouvre le robinet à leads mais plus on ouvre ce robinet, plus on trouve des leads non pertinents et moins on est satisfait.

A l’opposé, avec l’ABM, on commence par sélectionner les comptes pertinents, ce qui évite de passer des semaines à se crêper le chignon entre vendeurs et marketeurs pour savoir ce qu’est un MQL (Marketing qualified lead) et un SQL (Sales qualified lead) et de savoir si le lead qui vient de tomber va dans une boîte ou une autre.

J’ai déjà vu des marketeurs se battre bec et ongles pour montrer que leur processus de leads était génial (avec 300k€ de budget il valait mieux, même aux US) et tomber systématiquement à côté de la plaque avec des guerres entre vendeurs et marketeurs que nous avons décrites précédemment.

Comment l’ABM résout ce problème

L’ABM est justement censé résoudre ce problème, en ramenant les équipes à la raison et autour de la table pour aller développer les mêmes comptes ensemble, ce qui impose d’inverser la logique de leur marketing de contenu : non pas produire des contenus pour amener des « leads » mais cibler des comptes (la nuance de vocabulaire est importante) et les développer avec des contenus personnalisés et adaptés.

Du coup, la démarche d’ABM se rapproche de très près de ce que je prône sans cesse sur le terrain, avec la réutilisation des contenus à des fins commerciales (content repurposing en anglais) voire même des contenus spécifiques créés pour l’occasion et dans un but de vente (attention ! Je n’ai pas parlé de contenus commerciaux, mais de contenus destinés à soutenir le commerce).

C’est pour ces raisons que j’ai pensé que l’étude de l’ABM, de ses principes et de ses avantages et inconvénients était aussi importante, dans une période où les marketeurs sont de plus en plus sur la planche à secousse et sommés de produire des résultats concrets : il faut qu’ils se rapprochent donc du terrain le plus possible et qu’ils donnent une orientation utile et commerciale à leurs contenus dans une démarche « inbound » mais réalisée à l’envers et non comme une génération de « leads » classique.

Account-Based Marketing : solution miracle à l’alignement ventes-marketing ?

 

ABM (Account-based marketing) : définition

SFA,CRM,KAM et maintenant ABM, vous allez me dire qu’on n’avait peut-être pas besoin d’un acronyme supplémentaire. Mais pour une fois, je ne vais pas râler sur un nouvel abus de jargon, car l’ABM répond bien à un besoin dans le domaine qui nous préoccupe, à savoir celui de l’alignement entre vente et marketing.

Avec l’Account-Based Marketing, on retourne l’entonnoir des ventes, qui est plus adapté pour la vente simple en B2C (un produit, un vendeur, un client si on caricature), que pour les ventes complexes en B2B (des solutions multiples, des équipes de vente plurielles et un grand nombre d’interlocuteurs avec un processus de vente complexe).

En résumé, le fameux entonnoir laisse filer les visites, les clics et les adresses pour aller en s’amenuisant, au point de ne plus rien montrer et de rendre les vendeurs goguenards (« ils sont mauvais vos leads ») et de mettre les marketeurs de mauvaise humeur (« ils ne rappellent pas mes leads »). Qui n’a connu en effet ces bagarres épiques entre MQL et SQL pour finalement accoucher d’une souris ?Légende : à la fin du bon vieil entonnoir des ventes un miracle apparaît et une vente tombe dans votre poche.

Enfin peut-être.L’ABM met un joli point final à cette bataille en jetant cette notion de « leads » aux orties. En résumé, l’ABM est l’anti Lead marketing. Si précédemment nous avons vu qu’un lead n’était pas un deal, l’ABM vous enseigne en effet qu’un lead, ce n’est rien du tout.l’Account-based-marketing #ABM #flipmyfunnel est à la mode« Le terme d’Account-Based Marketing n’est pas nouveau », nous avertit Sangram Vajre, auteur de l’ouvrage « Account-Based Marketing for dummies  » et éditeur d’une solution logicielle dédiée à cette méthode (ça motive pour évangéliser).

C’est même devenu un sujet à la mode.

Source : Account-Based Marketing : solution miracle à l’alignement ventes-marketing ?

ABM (Account-Based Marketing) : pour en finir avec la génération de leads was last modified: juillet 5th, 2019 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing.
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