Start-ups Scale-ups et agences de RP : “Je t’aime moi non plus” – Episode 2
Dans l’article précédent j’ai laissé l’agence et ses clients start-ups ou scales-ups au début de leur collaboration. Chacun dans son rôle. Travailler en bonne intelligence, éviter les mauvaises surprises, se faire confiance… Suite des conseils et bonnes pratiques avec cette interview croisée que j’ai réalisée avec Caroline Lavaret, qui a travaillé à la fois en agence et comme directrice de la communication chez l’annonceur (Symantec, EMC).
Scale-ups et start-ups et agences de RP : « Je t’aime moi non plus »
Caroline Lavaret : Faut-il tester la disponibilité de l’agence en lui demandant des rendez-vous à l’improviste pour voir s’il ils ont du temps dans leur agenda ou s’ils sont déjà surbookés ?
Natacha Heurtault (Earlycom) : L’idée de tester la disponibilité de l’agence avec des RDV ou des demandes en last minute par exemple “juste pour voir” est une drôle d’idée qui traduit plus un manque de confiance qu’autre chose. Et s’il n’y a pas de confiance réciproque entre l’agence et son client, il vaut mieux en parler directement que d’essayer de tester l’autre sans lui dire mais en lui faisant quand même comprendre qu’on le « surveille ».
D’ailleurs le temps est autant le problème de l’agence que du client. Quand une agence décide d’aller sur un pitch, d’accepter un nouveau compte, c’est qu’elle est en capacité de travailler avec ce client, d’allouer le temps et les ressources nécessaires. Mais le client doit aussi allouer des ressources en interne et bien avoir en tête que les relations presse lui prendront aussi du temps à lui, même s’il a une agence. Il faut passer du temps avec l’agence pour faire avec elle. Si on attend que l’agence se débrouille toute seule on se trompe et on sera sans doute déçu.
C.L : Une bonne agence ne serait-elle pas une agence qui sait dire non à son client ?
N.H : Oui, en quelque sorte, si c’est fait de manière intelligente et intelligible, en apportant la bonne solution pour arbitrer intelligemment sur ce qui est prioritaire, important et poser les bonnes questions pour prendre les bonnes décisions. Organiser son temps et celui de son client efficacement au final.
Ensuite il y a l’usage, l’expérience et la collaboration. Et c’est comme dans beaucoup de cas, on ne sait jamais ce qu’on « achète » à 100%.C’est pour cela que le critère de la disponibilité est important mais il est induit. Et cela ne se voit qu’à « l’usage »…C’est encore une fois un équilibre entre les exigences du client, ce dont il a besoin et la réalité. Il faut aussi distinguer la charge de travail globale régulière qui définit le cadre, et les urgences, les last minutes où on doit pouvoir s’appuyer sur l’agence sans compter. Bien sûr que la disponibilité est importante. Mais on ne peut pas demander à une agence une dispo 24/24h, ou alors ça se paye, et ça se justifie par le type d’activités et de services qu’on demande à une agence.
C.L : Finalement l’over-servicing c’est l’affaire des deux parties. Une agence doit être en capacité d’alerter son client lorsque les « limites » du contrat sont dépassées. Un client doit être en capacité de l’entendre et de le comprendre. Car ce n’est jamais bon de laisser une équipe au-delà de ses véritables capacités sans générer frustrationn, mécontentement mutuel et insatisfaction. Si on en revient aussi à la gestion des outils digitaux, cela ajoute du temps passé, des compétences et des ressources qui pèsent dans la balance. Et un client doit lui aussi faire attention à ce phénomène avant que cela devienne trop critique. C’est aussi une forme de management exactement comme avec un collaborateur ce qui signifie flexibilité, écoute et compréhension réciproque. Les différences de rythme, de volumes de travail sont un élément de la collaboration car ils permettent aussi la créativité.
N.H : Lorsqu’on aborde la question du budget et des honoraires, on peut se poser la question : Est-il efficace de rémunérer l’agence avec une part variable selon les résultats?
C.L : C’est une bonne question et elle revient constamment dans les négociations. A mon avis une part variable fausserait les objectifs en obligeant à penser exclusivement en termes de chiffres. L’activité et la performance du travail de l’agence ne s’évaluent pas exclusivement sur le nombre d’articles ou de vues sur le web. On met une pression supplémentaire pour garantir un certain rendement mais qui se révèle contre productif On devient focalisé sur la quantité versus la qualité.
N.H : C’est aussi parce qu’on voit toujours l’agence les RP comme un centre de coûts…
C.L : Oui et d’ailleurs c’est le cas. En quelque sorte on cherche à rentabiliser toujours plus. Il vaut mieux challenger l’agence sur des critères plus qualitatifs. Mais au final, c’est une absence de confiance en l’agence. C’est aussi une remise en cause de l’agence à qui on demande de faire constamment ses preuves. Il vaut mieux laisser la place à la réflexion et la créativité, éléments indispensables pour réussir toute collaboration…
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