Vente et Marketing : les frères ennemis – avec @Touch_sell

vente et marketing les frères ennemis
Vente et marketing, les frères ennemis, parfois moins drôles que les originaux au vu de certaines discussions entendues sur le terrain. Ah le marketing, vous savez …. ! (vous pouvez remplacer par « les vendeurs » ça marche aussi)

Vente et marketing sont, paraît-il en cours de fusion. On parle même de Smarketing un mot-valise accolant « sales » et « marketing » qui est censé montrer que les deux ne font qu’un.

S’il y a une part de vérité dans ce principe, il serait à mon avis erroné de croire que les vendeurs doivent devenir des marketeurs et que les marketeurs doivent devenir des vendeurs. Parlons plutôt d’alignement entre les ventes et le marketing et nous serons plus dans le vrai.

En B2B, et notamment dans le domaine de la vente complexe, vente, marketing et business development n’ont jamais été aussi proches.

Les marketeurs sont dans l’obligation de générer toujours plus de leads et se rapprocher de la vente, et les vendeurs se voient imposer de monter en gamme, « networker » et lâcher prise pour être plus efficaces.

Quant aux business developers, ils se retrouvent coincés entre marketing, vente et stratégies d’alliance sans trop savoir où donner de la tête. En résumé, tout le monde est sommé d’aller sur le terrain de l’autre et on peut légitimement se demander s’il s’agit de la bonne méthode.

Vente et marketing B2B des disciplines qui se recoupent (un peu)

Dans cet article récent écrit pour notre client Touch & Sell [transparence], je me suis reposé la question de savoir quelles étaient les fonctions exactes de la vente du marketing et dans quelle mesure ces deux disciplines se recoupaient.

J’ai même ajouté une troisième discipline qui me semble être particulièrement à la croisée des chemins : le business developement.

Plutôt que fusionner vente et marketing faisons-les travailler ensemble

En fait, je pense que la question en faite de la fusion entre la vente  et le marketing est largément spécieuse. En demandant à vos commerciaux d’être des marketeurs et à vos marketeurs d’être des commerciaux on finirait sans doute par « tailler en pointe les oreilles d’un âne pour en faire un cheval de course » selon le bon vieil adage. Le résultat je vous l’accorde ne sera pas bien bon.

Je recommande plutôt de faire travailler les équipes ensemble, ce qui semble aller sous le sens mais qui est bien entendu toujours plus difficile. Il est plus confortable de manager par injonctions en demandant aux gens de « changer » (puis de se plaindre qu’ils n’ont pas changé ou qu’ils sont des « Gaulois réfractaires ») plutôt que de faire un pas de côté pour essayer de voir comment on peut les aider à changer ensemble, sans les faire sortir de leur zone de confort.

Car tel est le véritable sujet. J’ai vu des commerciaux littéralement paniquer quand on leur demande de travailler en mode Networking alors que pourtant ils se trouvent dans un domaine de vente complexe et que ce sujet nécessite un travail important de mise en relation avec de nouvelles personnes.

En somme, on leur demande de faire leur travail de commerciaux, c’est tout. Mais vu de leur fenêtre, le changement de méthode est si intense qu’ils voient mal comment le mettre en musique.

Les acheteurs adorent acheter mais détestent les vendeurs

Le Networking, sur ces sujets de vente complexes et même moins complexes en B2B, est un must. Même une petite entreprise, surtout une petite entreprise, se doit de tisser un réseau car elle ne peut recourir à des moyens plus coûteux et massifs tels que la publicité. Par ailleurs le « cold calling » a fait son temps, les acheteurs préfèrent aller sur Internet et pour citer Jeffrey Gittomer, « ils adorent acheter mais détestent les vendeurs ».

Vente et marketing sont autant concernés l’un que l’autre par l’inbound marketing

C’est ainsi que l’inbound marketing permet non seulement de faire vivre la marque sur Internet mais aussi et surtout, c’est même à mon avis l’intérêt le plus flagrant de cette technique marketing, de permettre de lier la vente et marketing au travers de contenus. Ceux-ci ne remplacent le travail du vendeur. On entend souvent proférer des âneries liées au social selling (vocable qui est déjà moins en vogue aux États-Unis et qui commence être remplacé).

Il vaut donc mieux entraîner les commerciaux  à devenir meilleur dans les domaines qui sont proches du commerce et surtout ne pas les faire autre chose que leur métier.

Ceci étant, il y a différents types de commerciaux et différentes natures de vente. Il faut savoir aussi tenir compte de cela.

Pour ma part par exemple, je suis assez mauvais en vente de produits (et Dieu sait que j’en ai vendus des produits puisque j’ai commencé ma carrière dans ce domaine). Je ne me sens pas à l’aise dans ce type de vente, car il manque une dimension créative que je ne retrouve pas et qui me qui me manque.

À l’inverse, un vendeur habitué à pousser du produit se sentira très mal à l’aise dans le domaine du service ou on demande non pas de vendre des fonctionnalités, mais de se focaliser sur les pratiques du client. Le but étant de faire en sorte que le service en question colle au problème du client et devienne une solution.

Dans cet article je cite l’ exemple de formation généralisé chez Orange Business Services où j’ai travaillé longtemps. Des centaines de commerciaux grands comptes y avaient été convertis aux méthodes de la vente complexe dite « vente par la solution » (ou Solution Selling en anglais).

Voici le début de l’article que je vous invite à découvrir sur le blog de Touch & Sell.

Vente, Marketing et Business Development, de quoi parlons-nous ?

La réalité rattrape la fiction et étrangemen : plus j’entends dire que ces métiers se rapprochent, et plus le terrain semble démentir cette prévision. Étudions ici pourquoi, et avançons quelques explications qui nous amèneront à conclure qu’au-delà des incantations, c’est l’état d’esprit et l’approche (à la fois de la vente et du marketing) qu’il convient de changer.

Pour en arriver là, je propose de revenir à la définition de ces termes, à l’évolution de ces disciplines, et à réfléchir sur l’impact des technologies sur ces métiers.Vente et marketing se rapprochent, le business development à l’intersectionAvant de converger il conviendrait d’arrêter de se chamailler et apprendre à se respecter. Infographie réalisée par ideagency, reprise par Touch&SellLe rapprochement de la vente et du marketing ne date pas d’aujourd’hui.

Il s’agit d’une lente évolution depuis la montée en charge des méthodes de vente au tournant des années 2000. Les comportements des acheteurs ont commencé à évoluer à cette époque-là sous l’impulsion du Web, et les premières start-ups technologiques ont apporté de nouvelles méthodes de vente ou plutôt de « développement ».

Vers le début de ce siècle la notion de « business development » (écrit à l’anglaise) a commencé à se répandre, et je me suis même retrouvé propulsé directeur e-business et business development à cette époque-là.

Pour être franc, je ne savais pas trop ce que cela signifiait, mais j’étais prêt pour ce mélange de développement commercial, de stratégies de partenariats, de marketing et de développement produit. J’ai ainsi « développé » mon business en mixant toutes ces compétences du fait de mon passé varié (vente, marketing, MOA, Web, projets, etc.).

J’ai ainsi réalisé qu’en mélangeant toutes ces techniques, j’obtenais de bons résultats

Source : Vente, Marketing et Business Development, de quoi parlons-nous ?

Vente et Marketing : les frères ennemis – avec @Touch_sell was last modified: mai 16th, 2019 by Yann Gourvennec
suivez moi !

Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
suivez moi !

Votre avis nous intéresse :

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.