Paradoxe de Solow : le ROI du digital est-il vraiment en question ? #irev10x

Le paradoxe de Solow est un incontournable de l’économie de la technologie et de l’innovation et pourtant il est largement ignoré des évangélistes de la modernité technologique. C’est dommage, passons un peu de temps pour voir pouquoi il faut s’y intéresser et se pencher à nouveau sur le sempiternel ROI des innovation technologiques et voir que les choses les plus apparemment évidentes le sont aussi souvent le moins.

La mesure du ROI des innovations est une sorte de marronnier, surtout dans le domaine académique. Combien de fois n’ai-je pas entendu, dans les classes des écoles les plus prestigieuses, l’explication toute faite : « l’innovation xxx (remplacez par ce que vous voulez) a échoué du fait d’un manque de ROI ».

Souvent d’ailleurs, c’est le cas de la littérature académique, on parlera plutôt de productivité que de ROI. Une preuve que l’on mélange beaucoup de concepts, mais que finalement, il est très peu de véritables métriques qui permettraient de tirer des conclusions crédibles de cette réflexion sur l’impact de la transformation digitale.

Paradoxe de Solow : le retour

Car pour ce qui est des impacts du digital sur la transformation du monde du travail, ceux-ci paraissent évidents … sauf que pour mesurer ce fameux ROI, cela est loin d’être facile et encore moins immédiat. Voici ce que nous explique Xavier de Mazenod dans un article qu’il a écrit pour le compte de notre client iRevolution sur ce sujet, dans le cadre de notre projet de Musée des horreurs de la transformation digitale.

Paradoxe de Solow
Mc Kinsey a titré sur le paradoxe de Solow, le sous-titre est évocateur : « modernisation digitale (digitization) : pas encore d’impact sur l’augmentation de la productivité ». Tout est dans le « encore »

Pour illustrer son propos, Xavier cite « une récente enquête auprès des spécialistes du marketing [qui] fournit une preuve flagrante [de cette difficulté à mesurer le ROI] ».

Dans cette étude, on indique que 16 % seulement des spécialistes du marketing ont déclaré être capables de prouver l’impact quantitatif des médias sociaux sur l’entreprise. il s’agit là des médias sociaux, mais il est possible d’étendre cette remarque à tout autre type d’innovation.

Il est en effet très difficile d’identifier l’impact de ces innovations technologiques, surtout à court terme. Il faut du temps pour cela et même parfois beaucoup de temps. Prenons par exemple le fameux paradoxe de Solow, du nom d’un économiste spécialiste du sujet qui a proclamé. Grâce au professeur Yoram Bauman; on sait que le fameux aphorisme de Solow est sorti d’une phrase perdue au milieu d’un article écrit en 1987 dans le NY Book Review.

« Ce que cela signifie [NDLR en parlant des auteurs qui estiment qu’il n’y a pas besoin de prouver la véracité de la révolution technologique produite par l’informatique] est qu’ils, comme tout le monde, sont quelque peu embarrassés par le fait que ce que tout le monde prend pour une révolution technologique, un changement radical dans nos vies professionnelles, a été accompagné partout, y compris au Japon, par un ralentissement de la croissance de la productivité, et non une augmentation. On peut observer l’ère de l’ordinateur partout sauf dans les statistiques de productivité. »

On peut observer l'ère de l'ordinateur partout sauf dans les statistiques de productivité. - Paradoxe de Solow (1987)Click to Tweet

Pourtant, prétendre que l’informatique depuis son avènement (rappelons que l’invention des ordinateurs date des années 40) dans les 70 ans qui nous ont précédé n’a rien changé au mode de travail mis à notre productivité seraient une grossière ânerie. Le seul souci, c’est qu’il il est très difficile de mettre des chiffres sur cette augmentation productivité, même avec un changement aussi énorme que celui de l’informatisation de la société.

A propos du paradoxe de Solow ou paradoxe de la productivité

Poursuivons avec quelques explications tirées du site de l’université de Stanford et traduites par Visionary Marketing :

« Le paradoxe de productivité (également appelé paradoxe informatique de Solow) est une observation particulière faite dans l’analyse des processus de gestion: à mesure que l’investissement dans les technologies de l’information augmente, la productivité des travailleurs peut baisser au lieu d’augmenter. Cette observation a été fermement étayée par des preuves empiriques des années 1970 au début des années 1990.

Ceci est fortement contre-intuitif. Avant que les investissements informatiques ne se généralisent, le retour sur investissement attendu en termes de productivité était de 3 à 4%. Ce taux moyen découle de la mécanisation / automatisation des secteurs agricole et industriel. Avec l’informatique, le retour sur investissement normal n’était que de 1% entre les années 1970 et le début des années 1990.

Un certain nombre de théories proposées ont expliqué le paradoxe de la productivité. Les idées vont de l’idée d’une mesure inadéquate de la productivité à la période de latence nécessaire avant que l’on puisse constater des gains de productivité. Jusqu’à récemment, ces explications n’étaient guère plus que des théories, mais bon nombre d’entre elles ont maintenant des preuves irréfutables, en raison d’études démontrant une forte augmentation de la productivité dans les entreprises qui investissent massivement dans l’informatique.

Ouf, nous voici sauvés, et pourtant le débat fait encore rage parmi les analystes avec le débat entre les sceptiques de l’apport de ROI et les évangélistes, « techno optimistes » contre « techno pessimistes » en quelque sorte.

Un certain nombre de points, évoqués dans l’article de Stanford (pour cela, lire l’intégralité de l’article), viennent appuyer l’analyse. Notons les points principaux :

  • D’abord, la définition elle-même du sujet d’analyse. Dans le cadre de l’article de Stanford on parle de l’informatique, dans le cadre de la transformation on parle du « digital ». Si le vocable de « digitale » et dans son acception informatique intégrée au dictionnaire français depuis 1961 (n’en déplaise aux grincheux qui me répètent sans arrêt qu’il s’agit d’un terme « anglais » alors qu’en fait il s’agit d’un terme latin), la définition même du domaine concerné par le digital reste un sujet de discussion. Pour mesurer correctement une « transformation digitale », encore faudrait-il savoir de quel « digital » l’on parle : informatique, informatique connectée, ou même « tout ce qui est fait de zéros et de uns et qui n’est pas de l’informatique » selon la définition de mon ami Hervé Kabla.

DIGITAL2, ALE, AUX, adj.
[sourcel : Trésor informatisé de la langue française]
Qui est exprimé par un nombre, qui utilise un système d’informations, de mesures à caractère numérique. Système digital. (Quasi-)synon. binaire, numérique; (quasi-)anton. analogique. Le traitement des quantités, est effectué, dans un ordinateur digital, par un organe appelé l’unité arithmétique (JOLLEY, Trait. inform., 1968, p. 207).
Prononc. : [], plur. [-o]. Étymol. et Hist. 1961 (Lar. encyclop.). Adj. angl. digital notamment dans digital computer « ordinateur digital » (du subst. digit « doigt » mais aussi « chiffre, [primitivement « compté sur les doigts »] ») « ordinateur employant des nombres exprimés directement en chiffres dans un système décimal, binaire ou autre » d’apr. Webster’s. Fréq. abs. littér. : 6.

  • Par ailleurs, les secteurs auquel s’appliquent ces transformations ne sont pas tous égaux. Entre la informatisation de l’industrie et celle du tertiaire, un fossé énorme se creuse qui ne pourra jamais être comblé. Comment comparer en effet l’augmentation de productivité due à l’informatique sur une chaîne de production à l’utilisation de l’informatique dans le travail d’un consultant. Quiconque, et c’est mon cas, a fait du conseil avant la généralisation de l’informatique personnelle sait de quoi je parle : il s’agit d’un monde entre les deux périodes, et là on ne peut même plus parler de productivité mais de transfiguration du métier.
  • Enfin, le temps sur lequel cette transformation doit être calculée puisque comme l’explique notre ami Xavier dans son article il ne peut s’agir d’un retour à court terme.

À la fin de l’article de Xavier vous trouverez également une interview de Kevin Palop qui nous fait part de son expertise sur ce domaine avec des remarques toujours aussi pertinentes

Comment et au bout de combien de temps dégager un vrai ROI ?

Tout business man bien constitué attend un retour sur investissement de ses opérations de transformation digitale. Mais s’il est essentiel de mesurer et de fixer des délais pour ce retour, l’exercice n’est pas simple. Pour Chuck Donnelly, CEO RockStep Solutions « il est essentiel de définir une valeur commerciale claire avec des indicateurs de performance clés pour mesurer vos progrès ».

Or, mesurer est difficile et long et chacun doit trouver ses propres critères.rentabilité à court-terme et transformation digitale ne font pas bon ménageCe ROI est évidemment différent pour chaque entreprise ou chaque Business Unit. Cap Gemini consulting y a même consacré une étude pour clarifier la méthode : Measure for Measure: The Difficult Art of Quantifying Return on Digital Investments (PDF). Dans cette étude, la société de conseil observe que de nombreuses entreprises ont du mal à calculer le ROI pour les investissements numériques. Par exemple, prouver la valeur des initiatives dans les médias sociaux est notoirement difficile même si les organisations font de leur mieux pour trouver un lien entre des mesures telles que le sentiment des clients et la croissance des revenus.Elle précise également qu’une récente enquête auprès des spécialistes du marketing fournit une preuve flagrante de cela (voir le graphe ci-dessous). Seulement 16% des spécialistes du marketing ont déclaré avoir été capable de prouver l’impact quantitatif des médias sociaux sur leur entreprise.

Source : Comment et au bout de combien de temps dégager un vrai ROI ?

Paradoxe de Solow : le ROI du digital est-il vraiment en question ? #irev10x was last modified: mai 13th, 2019 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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