Inbound marketing : la guerre des leads n’aura pas lieu !

La hantise du patron de projet en inbound marketing

En inbound marketing, c’est la hantise de chaque patron de projet (j’en ai été et en suis encore) : savoir ce qu’on va faire de vos leads. Seront-ils même rappelés ? Si oui, dans combien de temps ? Mais pour être franc, et honnête, les questions sont nombreuses aussi dans le camp des commerciaux, et elles ne sont pas illégitimes quand la pression du chiffre est sur vous. Je propose une lecture qui va légérement au delà des simples outils de l’inbound et du content marketing qui le nourrit, pour proposer une approche collaborative entre vente et marketing. Tel est mon propos dans le cadre d’un article que j’ai publié récemment pour le compte de mon client Touch & Sell.

Inbound marketing
On comprendra aisément monsieur Mark E. Ting, la frustration est intense.

Inbound marketing : frustrant quand la vente et le marketing ne travaillent pas ensemble

Des mois, voire des années de travail, des contenus de qualité- Dieu sait que c’st complexe-une mécanique de marketing automation (parfois) coûteuse et bien huilée, puis… un projet qui fait » Flop » car les commerciaux sont hostiles.

Une meilleure coopération-notamment en Amérique, entre vente et marketing.

Les signes sont enourageants pourtant, et on peut même espérer que dans un futur proche, vente et marketing ne seront plus séparés par un mur d’incompréhension qui n’a que trop persisté. 2 études récentes
(televerde et insideview) apportent à ce sujet des insights complémentaires mais contradictoires, des preuves d’amélioration (verre à moitié plein) et une marge de progression certaine (verre à moitié vide),

En tous les cas, j’aborde en 4 points fondamentaux, ce sujet abordé trop souvent superficiellement :

  1. Qu’est-ce qu’un lead, et notamment, ne confond-on pas trop souvet « lead et deal » ?
  2. Tout le monde veut des leads mais à quoi faut-il s’atte,dre, et notamment, jusqu’où placer ses espérances. La technologie fait souvent des merveilles en inbound marketing, mais pas des miracles ;
  3. Mes conseils aux commerciaux qui veulent mieux profiter du travail des marketeurs sur la génération des leads et l’inbound marketing ;
  4. Et enfin mes conseils aux marketeurs qui veulent améliorer leur efficacité.

Ma conclusion est simple

Ne pas attendre de miracles de l’inbound marketing, mais l’utiliser de façon pragmatique

« […] Je recommanderais donc d’améliorer le dialogue avant mettre en place des processus, de partir sur le terrain et d’essayer pragmatiquement d’utiliser l’inbound marketing avec les clients, de travailler les leads ensemble et d’améliorer les processus de façon collective et pragmatique. Le marketing se doit de retrousser les manches et d’aller aider le terrain et vice versa ».

Bon et bien voilà, il n’y a plus qu’à se mettre au travail, mais en quelque sorte, si les marketeurs prenaient leur petite serviette et allaient voir plus de clients, les malentendus seraient sans doute moins nombreux. Et vice versa. le « vis ma vis de marketeur / vendeur » devrait être imposé à tous.

Génération de leads : ne pas confondre LEAD et DEAL

Jeter les leads qui viennent d’Internet ? La question est brutale, j’en conviens. Mais pour violente qu’elle soit, elle n’en est pas moins légitime. À une époque où le marketing Inbound est devenu un incontournable du B2B, il est en effet remarquable de constater que la relation entre marketing et ventes ne s’est pas autant simplifiée qu’on l’espérerait. Et pourtant les chiffres des études sont encourageants, avec quelques nuances. En fin de compte, au centre de cette réflexion, on trouve la génération de leads, dans toutes leurs variations (MQL, SQL, etc.). Des leads qui sont l’objet de toutes les convoitises, mais aussi de toutes les batailles. Étudions ici ce sujet hautement polémique, et voyons ce qu’il convient d’en faire lorsque les leads vous tombent du ciel, ou plutôt du Web.

En guise de préambule, avec une anecdote sur la génération de leads

Les anecdotes sur l’alignement entre ventes et marketing sont innombrables. C’est même le point de vigilance principal dans un projet de lead generation. Quelle que soit la qualité de la technologie que vous mettez en place, en effet, rien ne se passera sans ce fameux alignement.Ayant passé une grande partie de ma carrière à concevoir des systèmes marketing pour les commerciaux, j’ai pu apprécier particulièrement dans le détail la qualité des relations (joyeux euphémisme) entre ces deux populations a priori complémentaires.

Source: Génération de leads : ne pas confondre LEAD et DEAL

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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing.
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