Start-ups Scale-ups et agences de RP : “Je t’aime moi non plus”

S’il est un domaine dans lequel l’insatisfaction ou l’incompréhension est courante, c’est bien celui des relations presse (RP) et du choix, ô combien délicat, du bon partenaire. C’est un sujet que Tech In France, l’un des principaux syndicats professionnels français de l’industrie du numérique, a récemment abordé au cour de l’atelier « Start-up, scale-up… gérer ses relations presse sans stress » Chiche?

Ombeline Blondel de Joigny, VP Marketing d’AB Tasty et membre du conseil d’administration de Tech In France, y a rappelé « Qu’il s’agisse d’organiser ses relations presse en interne, externe, au moyen d’un programme d’influenceurs ou d’agence, il n’existe pas de recette miracle mais de bonnes recommandations qui permettent de définir clairement ses objectifs et de distinguer ses messages prioritaires des autres ».

Oui mais comment choisir “la” bonne personne (collègue, freelance ou agence) pour vous accompagner? Et surtout comment réussir une collaboration fructueuse? Pour répondre à ces questions, qu’on me pose souvent, j’ai demandé à Caroline Lavaret, directrice de la communication qui a travaillé à la fois en agence (Pleon-Ketchum) et chez l’annonceur (Symantec, EMC), de nous livrer ses bonnes pratiques…

N.H : Lorsqu’on choisit de travailler avec une agence de RP ou de communication, on n’achète pas un photocopieur…

Caroline Lavaret : Exact! C’est pour cela que c’est difficile car il s’agit de trouver « l’âme sœur » qui va vous comprendre, lire dans vos pensées, trouver les bons mots, vous aider à faire les bons choix stratégiques. Bref c’est une alchimie complexe qui repose sur des bases solides et des paramètres indispensables. C’est d’autant plus complexe à l’ère du digital qui “impose” une approche plus quantitative et permet de se baser sur des métriques, des chiffres… Les KPIs, le ROI, le reach, la viralité, le nombre de partages d’un article… Les techniques de RP 2.0 ont changé la donne, mais on ne peut pas se contenter de chiffres et de métriques. Réussir une collaboration client /agence ne relève absolument pas du miracle. Il y a des agences et des clients qui sont faits pour travailler ensemble et d’autres non.

N.H : Justement… comment choisir la bonne agence alors?

C.L : Ce qui est important c’est de bien définir vos besoins, vos attentes et de les résumer dans un brief précis. Un mauvais brief débouche souvent sur une mauvaise proposition. Sans aller jusqu’à dire qu’Il n’y a pas de mauvaise agence mais qu’il n’y a que de mauvais clients… Il faut admettre que l’un ne va pas sans l’autre. Ensuite il faut prendre le temps de se découvrir mutuellement. Il y a des critères objectifs et des critères subjectifs qui sont assez subtils à évaluer. Les critères objectifs sont les références et les clients des agences consultées, leur compréhension de votre secteur d’activité, de ses acteurs et de leurs problématiques … Quant aux critères subjectifs, c’est plutôt l’envie de travailler ensemble, la motivation et l’appétence de l’agence pour vos sujets mais aussi une confiance mutuelle et la compréhension de vos besoins implicites et explicites….

Il faut prendre le temps de faire connaissance. Comme dans toute relation il y a une phase de rencontre et de premier rendez-vous. L’agence doit vous séduire et vous convaincre, mais ne pourra pas tout dire d’elle, il y a une grande part d’intuitu personae.Acheter des RP c’est acheter une prestation intellectuelle et du “temps-homme” (souvent du temps-femme d’ailleurs!) mais on achète aussi et surtout un rapport humain dans lequel il y a de la méthodologie, de la technique, des objectifs, mais aussi une forme d’affect. Et ce même avec l’omniprésence digitale.On ne peut pas travailler, collaborer avec des personnes en qui on n’a pas confiance, avec lesquels on n’est pas en bonne intelligence.
Enfin n’oubliez pas que, comme dans toute relation les sentiments doivent être réciproques. L’entreprise aussi doit donner envie à l’agence de travailler avec elle. C’est très similaire à un recrutement.

N.H : Le digital a-t-il changé la donne des RP?

C.L : Oui, indéniablement. Par exemple la cible des relations presse s’est considérablement élargie et ne comprend plus exclusivement des journalistes presse ou média, mais de nombreux influenceurs ou prescripteurs, blogueurs ou youtubeurs qui peuvent avoir parfois des audiences supérieures à celles de titres de presse. On est de plus en plus sûr de l’instantané. L’interaction est beaucoup plus fréquente et la réactivité est indispensable.Les réseaux sociaux et les plateformes digitales dédiées aux RP constituent de nouveaux modes de contact. Etre actif sur ces réseaux sociaux et en maîtriser les codes demande une disponibilité réciproque et aussi finalement des ”compétences” nouvelles. C’est important que les agences de RP maîtrisent bien les outils digitaux. L’agence que vous choisirez gérera votre réputation globale sur toutes ces cibles.

N.H : Il est donc essentiel pour l’agence de venir défendre son projet avec l’équipe qui s’occupera du compte ?

C.L : Oui c’est un point clé. Et même l’équipe au complet si possible et pas uniquement le ou la « big boss ». Il ou elle représente et supporte l’équipe, et aura son rôle à jouer certes, mais il est important de présenter chaque membre avec sa responsabilité, son job. Il s’agit là de donner un visage rassurant et concret au client. Qu’il sente que le choix se fera sur du tangible, sur des personnes qui mettent en place ce qu’ils proposent, et c’est là justement que la présence de l’équipe opérationnelle est essentielle car c’est elle qui sera en contact permanent avec le client. Une présentation PowerPoint ne suffit pas.

N.H : Mais on ne peut s’empêcher de penser que l’équipe risque de changer?

C.L : Bien sûr une équipe opérationnelle ça bouge, il ne faut pas que quand un client choisit une agence «il achète une équipe » A moins d’accepter que l’équipe évoluera dans le temps et que rien n’est figé. Le client doit être en capacité de comprendre cela et de l’accepter.
En revanche, l’agence fait partie de l’équipe de son client à part entière. Elle doit connaître les interlocuteurs principaux et doit avoir  accès à l’entreprise comme si elle était votre collègue.
Il y a une envie, une motivation mutuelles qui participent à la réussite de la collaboration entre l’agence et son client. Il ne faut pas s’imaginer que le client a terminé son job  quand il a choisi son agence. Ce n’est que le début…

N.H : Client, c’est aussi un vrai boulot…?

C.L : Exactement! Cela rajoute du travail dans votre agenda. Lorsque nous parlions de disponibilité de l’agence, il y a aussi la disponibilité du client qui compte. Et surtout avec l’avènement du digital et l’intégration des RP dans la communication globale et le Mix marketing. On voit apparaître des changements qui influent beaucoup sur la relation client/agence.
Un client s’il n’est pas réactif, pas disponible pour donner des informations, nourrir son agence avec des éléments essentiels, répondre à des questions chaudes, ne pourra pas attendre d’elle une grande efficacité et de résultats de qualité (sans parler de quantité…)
On pratique de plus en plus de “Newsjacking”: Saisir l’opportunité d’un sujet chaud pour proposer l’avis, la vision, un point de vue du client nécessite du répondant de la part du client, dans la mesure où l’agence est capable de réagir et proposer des opportunités de ce type. On en revient à cette notion de collaboration et de proximité. La disponibilité doit être réciproque, cela ne peut pas être que dans un sens. Mais plus encore que de disponibilité, l’agence a besoin de toute votre confiance.

Nous aborderons dans une deuxième interview comment gérer les relations au quotidien une fois qu’on a fait le choix de l’agence … A suivre!

Start-ups Scale-ups et agences de RP : “Je t’aime moi non plus” was last modified: avril 9th, 2019 by Natacha Heurtault
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Natacha Heurtault

Communication RP.2.0 et Influence chez EarlyCom
Natacha a plus de 20 ans d’expérience en communication, relations presse et communication d’influence et est early-adopter d’Internet (1995!) et des médias sociaux. Elle a travaillé pour PSINet, Highdeal-SAP et blueKiwi avant de devenir chargée de communication freelance pour des entreprises et des start-up high-tech.

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