E-commerce B2B : le marketing de contenu est-il pertinent ?

E-commerce B2B et marketing de contenu font-ils bon ménage ? Ce sujet aussi original que d’actualité était au cœur de l’événement « Vers une nouvelle ère pour l’e-commerce B2B » organisé par notre client eZ Systems et  Ecommercemag.fr le 6 février dernier dans les salons de l’Hôtel Renaissance au Trocadéro.

e-commerce B2B
E-commerce B2B et contenus : un événement original organisé par notre client eZ Systems

Cette matinale, animée par Martine Fuxa, Rédactrice en chef E-commerce Magazine & Relation Client Magazine, a réunit des experts du marketing de contenu :

E-commerce B2B, un secteur en pleine expansion

Martine Fuxa a introduit cette matinée par des chiffres révélateurs de l’importance du e-commerce B2B :

« Le marché du e-commerce B2B pèsera 6,7 trillions de dollars d’ici 2020 dans le monde, soit deux fois plus que le BtoC. »

Frost et Sullivan

  • Selon la Fevad, l’e-commerce B2B pèse 18% du montant total des ventes aux professionnels, et devrait peser 24 % en 2020 ;
  • Porté par 4 millions d’entreprises et de professionnels, dont 95% sont des TPE de moins de 10 salariés, les perspectives de développement sont très importantes : le potentiel de croissance serait de +32% d’ici 2020.
Martine Fuxa – E-commerce Magazine

Les chiffres suivants relèvent bien la pertinence du content marketing sur le marché B2B, afin de bâtir sa notoriété et se différencier par du contenu visible en SEO. Entre un acheteur et un site e-commerce B2B, l’approche se fait pas-à-pas :

  • 90% des recherches effectuées avant un achat B2B sont réalisées à partir d’un moteur de recherche ;
  • 69% des clients B2B entrent en contact avec des fournisseurs après avoir consulté des résultats de recherches et d’études liées à leur domaine d’activité ;
  • 55% des acheteurs B2B effectuent des recherches préalables sur les réseaux sociaux ;
  • 57% du chemin parcouru dans son processus d’achat par un client est effectué avant le premier contact avec le fournisseur ;
  • 82% des clients B2B sont prêts à accepter de rencontrer un fournisseur qui les a contactés.

Le rôle stratégique de l’ergonomie

E-commerce B2B et contenus
Olivier Sauvage – Wexperience

Olivier Sauvage, Directeur et Fondateur de Wexperience (agence d’ergonomie digitale créée en 2010 à Lille et à Paris), a ensuite présenté les bonnes pratiques à ses yeux afin de valoriser efficacement ses contenus.

Les clients interagissent de plus en plus avec les entreprises via les canaux digitaux, et ce très haut niveau d’interaction va s’accentuer dans les prochaines années : en 2020, les consommateurs réaliseront 85% de leurs échanges avec une entreprise sans interagir avec un être humain.  Demain, on passera commande, on se renseignera sur les produits et les services non seulement depuis les ordinateurs et smartphones, mais de plus en plus depuis des enceintes intelligentes, voire des canaux qu’on n’imagine pas encore, comme par exemple des écrans de commandes dans nos voitures.

E-commerce B2B et contenus

Ce changement de paradigme culturel dans les usages que nous faisons dans la communication avec les marques via ces canaux digitaux impose désormais aux entreprises d’être capables de mettre en valeur leurs contenus.

Olivier Sauvage identifie parmi les axes à retenir les trois suivants, indispensables pour un bon contenu en UX :

  • Attractivité : le contenu doit attirer le regard, se différencier visuellement ;
  • Utilisables : les contenus doivent être « digérables », adaptés au digital ;
  • Simplicité : ceci est à ses yeux la clé de voûte d’un bon contenu.

La simplicité paie. Un sondage réalisé par Simplicityindex révèle que 61% des personnes interrogées recommanderaient une marque parce qu’elle fournit des expériences et une communication plus simple.

E-commerce B2B et contenus : la simplicité paie

Plus vos contenus sont simples, plus les clients vont adhérer à votre marque. La question est : que signifie être simple ? Simple ne veut pas dire fournir moins d’informations aux clients, mais de les présenter de manière a être compréhensibles. Il ne faut pas juste simplifier les interfaces, mais plutôt repenser la manière dont on fait les choses.  Nous sommes confrontés à une charge cognitive de plus en plus forte, les écrans envahissant nos rues et nos vies. Nous sommes donc à la recherche de simplicité, et c’est d’ailleurs comme cela que fonctionnent les réseaux sociaux. Plus c’est simple, moins c’est fatigant pour vos clients de bien comprendre ce que vous faîtes, quels sont les avantages de vos produits et services.

La personnalisation est un facteur très important pour mettre vos clients en confiance. La technologie est à maturité et on est capables désormais de vraiment personnaliser les interfaces. Olivier Sauvage cite l’exemple de Netflix, qui personnalise les vignettes de présentation des films en fonction des préférences des utilisateurs : selon que vous soyez plutôt fans de Travolta ou de Uma Thurman, l’un ou l’autre vous sera proposé pour visualiser Pulp Fiction.

Le facteur vitesse d’affichage des contenus pertinents est également primordial. Les contenus intéressants doivent s’afficher en moins de 3 secondes, et ceci quel que soit le device. Au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, le chiffre d’affaires en e-commerce dans le retail est plus important sur mobile que sur desktop. Dans deux ans, les ventes en ligne se feront majoritairement sur mobile, en B2C comme en B2B. La rapidité d’affichage est essentielle sinon l’utilisateur fuira.

Les contenus doivent également s’adapter à la recherche vocale, qui va prendre du poids dans les prochaines années. Déjà 56 millions de foyers sont équipés de ces enceintes aux Etats-Unis. L’usage qui est fait de ces appareils est encore assez simple, mais en plein boom. Les contenus doivent donc être structurés correctement pour que les produits recherchés soient correctement lus par ces outils.

Olivier Sauvage insiste également sur l’importance d’être disruptif dans le ton utilisé pour présenter ses messages, ses produits et services. La façon de raconter les choses est très importante, il ne faut pas hésiter à utiliser d’autres codes que ceux utilisés habituellement, afin d’attirer l’attention. Et enfin, tout comme se doit de l’être un commercial qui commence la relation avec son client en souriant, vos contenus doivent aussi être avenants. Si vous souhaitez que vos contenus soient lus et vus, soyez sympathiques.

 

Les bonnes pratiques content marketing et e-commerce

Au cours de la table-ronde qui a suivi, les experts présents se sont exprimés sur les synergies entre le content marketing et le e-commerce, les bonnes pratiques, et se sont interrogés sur la mesure des résultats.

Pour tous, la connexion content marketing et e-commerce est évidente. « Les clients détestent les vendeurs mais ils adorent acheter », a rappelé Yann Gourvennec. Le contenu est là justement pour les amener à acheter, par les histoires qu’on leur raconte. « Il est important de ne pas vendre son produit ou son service » précise Olivier Sauvage, mais de  proposer du contenu périphérique à son activité, et de créer de l’affinité avec sa marque. Les futurs clients seront sensibles aux histoires, aux expertises, aux témoignages dans lesquels ils se reconnaîtront.

Pour Martin Sauer, « le marketing de contenu est primordial en B2B, car il permet de nouer une relation de confiance, avant même que le client ait rencontré son futur fournisseur. Et l’empathie est le maître-mot ». Ne pas écrire pour se faire plaisir, mais en mettant en place une véritable stratégie de contenus répondant aux questions : qui est ma cible ? qu’est ce qui va intéresser mon audience ? de quoi mes clients ont-ils réellement besoin ?

Le contenu créé par l’utilisateur (UGC : user generated content) est pour Yann Gourvennec parmi les plus efficaces. En effet, on a davantage confiance quand un de nos pairs nous rassure. Il est également très important de s’en tenir à une logique dans le temps, car le content marketing n’amène pas de résultats immédiats. « Il faut donner du temps au temps » indique Olivier Laborne. Il est primordial de définir les objectifs visés avec le contenu. Le piège est de le matérialiser comme outil immédiat de captation de vente. « Le véritable indicateur est la satisfaction client » pour Martin Sauer. Il faut juger la qualité des contenus, le véritable KPI devrait être le nombre de lecteurs qui lisent les articles dans leur totalité. Le réel intérêt du contenu est que les lecteurs reviennent, de créer de la récurrence.

 

Cette matinale e-commerce B2B et marketing de contenu était annoncée dans une série d’articles présentés sur Ecommercemag, dans lesquels vous pourrez trouver matière complémentaire sur ces sujets : 

E-commerce B2B : le marketing de contenu est-il pertinent ? was last modified: février 19th, 2019 by Isabelle Lefaucheur

Isabelle Lefaucheur

Consultante en organisation et suivi de projets chez Visionary Marketing
Isabelle est consultante en organisation et suivi des projets chez Visionary Marketing. Elle a une expérience de 15 années dans le web marketing à la co-direction de la Web Agency Medianet (créée en 1998, et spécialisée dans la création et l'hébergement de sites internet orientés Tourisme). Elle a rejoint Visionary Marketing au début de 2016.

https://www.linkedin.com/in/isabelle-lefaucheur-42523346/
Isabelle Lefaucheur

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