Contrefaçon et vente en ligne : comment protéger les consommateurs ?

La contrefaçon fait souvent la une des journaux, surtout dans un pays comme le nôtre dont une part importante de la richesse provient de son industrie du luxe. Pourtant la contrefaçon ne touche pas que ce secteur, nous le verrons dans une étude de MarkMonitor que nous présentons ici. Les fabricants cherchent donc à se protéger, mais il s’agit également de protéger le consommateur contre ces produits de contrefaçon. Comment répondre à ces préoccupations de fraude à une période où la vente en ligne explose, pour le meilleur et pour le pire ? Nous publions ici une tribune de Chrissie Jamieson de MarkMonitor qui nous a paru pertinente et qui s’appuie sur une étude très minutieuse des consommateurs, de leurs craintes et leurs attentes. 

Déjouer la contrefaçon ou comment protéger les consommateurs dans un monde connecté

En 2018, les ventes en ligne ont atteint 2.800 milliards de dollars* selon Statista. Cela représente évidemment une opportunité pour les marques ; cependant, elles ne sont pas les seules à bénéficier de la recrudescence des achats en ligne. Les contrefacteurs, les escrocs et les cybercriminels s’enrichissent également.

* [MAJ du 15/04] correction du chiffre (2.800 milliards et non 2,8 milliards) suite à la remarque d’Ameziane Nait en commentaire.

Internet peut être utilisé pour promouvoir et vendre des marques officielles mais les fraudeurs, eux, le conçoivent comme un outil idéal pour la vente de contrefaçon. Ce combat contre les contrefacteurs demande donc un effort commun des marques, des autorités compétentes et des consommateurs. 

la contrefaçon
Dans le monde du luxe, sur Internet ou sur les Champs Elysées, tout va très vite, y-compris la contrefaçon

Contrefaçon : déceler le vrai du faux

La contrefaçon a des effets négatifs sur les marques, les consommateurs et l’économie en général. Du point de vue de la marque, elle entraîne une perte de revenus et de confiance des clients et du marché. Les consommateurs, eux, sont encore nombreux à acheter des produits contrefaits sans le savoir, ce qui veut dire qu’ils perdent de l’argent et peuvent même se mettre en danger.

Selon une étude récente, 84% des consommateurs ont déclaré qu’ils n’achèteraient jamais de contrefaçons pour les offrir de manière intentionnelle. Pourtant, 49% d’entre eux l’ont fait sans le savoir, ce qui montre à quel point les contrefacteurs sont capables d’imiter efficacement les marques.

Internet fournit une multitude de canaux aux contrefacteurs pour commercialiser leurs produits. L’étude montre d’ailleurs que les consommateurs choisissent de faire les achats en ligne pour des raisons de praticité (58%) et pour avoir plus de choix (51%). En effet, 20% des répondants affirment faire entre 75% et 100% des leurs achats (en dehors des provisions) en ligne, offrant ainsi aux contrefacteurs un énorme marché potentiel.

Les consommateurs peuvent se sentir menacés lorsqu’ils font leurs achats. D’ailleurs, 88% des consommateurs pensent que les marques devraient en faire plus pour mieux les protéger de la menace que représentent les contrefaçons en ligne. 

Alors, où les consommateurs se sentent-ils les plus vulnérables et vers quel canal les marques devraient-elles se tourner pour fournir plus d’informations et une meilleure protection à leurs clients ? 

Télécharger l'étude sur la contrefaçon et la vente en ligne de MarkMonitor
Télécharger l’étude de MarkMonitor sur la contrefaçon et la vente en ligne

L’enjeu de la confiance

Chiffres sur les consommateurs et la contrefaçon (étude MarkMonitor)
Chiffres sur les consommateurs et la contrefaçon (étude MarkMonitor)

Les consommateurs ne sont pas naïfs et ils sont de plus en plus sensibles lorsqu’il s’agit d’achats en ligne et notamment de sécurité. Ils sont incontestablement plus vigilants sur les sites contrefaits. 63% des répondants vérifient la fiabilité des sites en regardant des commentaires en ligne, 43% examinent les certificats SSL, 43% inspectent les politiques de retour et 39% analysent la grammaire et l’orthographe du site. 

Malgré cette prise de conscience, les consommateurs éprouvent toujours de l’inquiétude lorsqu’ils utilisent leur carte de crédit en ligne.

Cela est essentiellement dû à la peur que des hackers s’emparent de leurs informations (65%), de leur identité (59%) et de leur argent (56%).

De nombreuses places de marché ont déjà instauré des mécanismes pour faire face à ces risques ; cependant cela reste un défi pour les marques tant il est difficile de contrôler tous les canaux.

Il est intéressant de noter que la plupart des consommateurs (88%) font confiance aux places de marché en ligne ; alors que seulement 33% feraient confiance à une publicité sponsorisée sur les réseaux sociaux. Bien que l’usage des réseaux sociaux augmente, les consommateurs ne les perçoivent pas nécessairement comme des plates-formes pour acheter des produits de marques de confiance en raison du nombre élevé de fausses publicités dont ils sont la cible.

Quelles marques sont affectées ?

Traditionnellement, la majeure partie des achats de contrefaçon concerne le prêt-à-porter, les chaussures, les accessoires, les parfums, l’électronique, les bijoux et les jouets, plus particulièrement dans le secteur du luxe. Ce n’est pourtant plus le cas. Aujourd’hui, des marques de tous secteurs semblent être des cibles potentielles. Par exemple, l’augmentation de la contrefaçon de produits pharmaceutiques est particulièrement inquiétante.

Par le passé, l’adage « c’est trop beau pour être vrai » était un bon moyen de repérer les faux. Désormais, il est possible de trouver des produits contrefaits sur internet, sur les réseaux sociaux, sur les places de marchés et sur les sites Web.

Elles ne sont pas toujours moins chères ou différentes des vrais. Par conséquent, même si une vigilance accrue est nécessaire de la part des consommateurs, les marques doivent aussi faire leur maximum pour protéger leur réputation, leurs résultats et surtout leurs clients.

Ce n’est pas une réaction infondée, ces cinq dernières années, 30% des consommateurs ont acheté des produits contrefaits en ligne sans le savoir. 13% d’entre eux disent l’avoir fait une seule fois, tandis que 8 % disent avoir été leurrés 2 à 3 fois.

Les conséquences et les coûts de la contrefaçon

Il va sans dire que les faux produits cosmétiques et pharmaceutiques peuvent avoir un impact significatif sur la santé, alors que les appareils électriques et les jouets contrefaits posent des problèmes sanitaires et sécuritaires. De plus, les consommateurs sont conscients que les produits de la vente de contrefaçons servent souvent à financer des activités criminelles. 

Les coûts liés à l’achat de biens contrefaits, pour les consommateurs et les marques sont plus difficiles à quantifier. De nombreux consommateurs interrogés ont indiqué avoir renvoyé les contrefaçons (32%), prévenu leur famille et leurs amis (27%), arrêté d’acheter la marque concernée (26%), posté un avis négatif sur la marque (20%) et 16% se sont même plaint à la marque officielle.

Avec de telles conséquences négatives, les marques doivent en faire plus pour informer et protéger les consommateurs ; et ce point de vue est partagé par 88% des répondants.

Que devraient faire les marques ?

Malheureusement, le marché des biens contrefait est en pleine expansion. Les marques ne peuvent plus se permettre d’être silencieuses – elles doivent sensibiliser les consommateurs et s’assurer leur soutien afin de se protéger et de protéger leurs clients. 

Par exemple, certaines marques de luxe offrent une aide en ligne pour que les consommateurs puissent vérifier l’authenticité d’un revendeur en ligne et signaler tous ceux qui ne sont pas des distributeurs répertoriés et autorisés. C’est rassurant pour le consommateur mais cela doit s’inscrire dans une stratégie plus large de protection de marque qui englobe tous les canaux et fait partie intégrante de la stratégie globale de l’entreprise. Pour de nombreuses marques, la meilleure approche est axée sur le consommateur ; elles doivent donc s’assurer que le chemin emprunté par le consommateur est le plus sûr possible et exempt de contrefaçons et d’arnaques.

La lutte contre les contrefaçons devrait être une des principales missions de la marque – pas seulement pour les produits de luxe, mais dans tous les secteurs. Pour nombre d’entre eux, il s’agira notamment d’élaborer une stratégie complète de protection des marques en ligne dans le cadre d’un plan plus large de protection des marques, plaçant le consommateur au cœur de ses préoccupations. Que cette stratégie soit implémentée et gérée en interne ou avec l’aide d’experts de la protection de marque, il n’en demeure pas moins qu’elle est essentielle dans la lutte contre la contrefaçon et les contrefacteurs pour toutes les marques.

 

Chrissie Jamieson est une spécialiste britannique du marketing stratégique, en particulier dans les domaines de la business intelligence, de la protection de marque et du nom de domaine. En tant que VP marketing de Clarivate Analytics, Chrissie dirige deux des marques de la société : MarkMonitor dans la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) et CompuMark dans le monde. Elle est responsable de la stratégie, de la direction et de la génération de leads,  ainsi que de la gestion des équipes de communication marketing, de relations publiques et de télémarketing. Elle est également membre du Chartered Management Institute. Elle est titulaire d’un diplôme en marketing et en administration des affaires de la Hertfordshire University ainsi que d’un diplôme de troisième cycle en gestion stratégique de la Hertfordshire Business School.

Lire les articles de Chrissie en anglais sur le blog de MarkMonitor

Contrefaçon et vente en ligne : comment protéger les consommateurs ? was last modified: avril 15th, 2019 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing.
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2 réflexions au sujet de « Contrefaçon et vente en ligne : comment protéger les consommateurs ? »

  1. « En 2018, les ventes en ligne ont atteint 2,8 milliards de dollars  »
    Il me semble qu’il y a une erreur sur le chiffre que vous avez avancé, c’est plutôt 2800 milliards.

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