Les médias sociaux, les marketeurs et la mort

Les médias sociaux sont-ils morts ? La publicité traditionnelle est-elle morte ? Le commerce traditionnel est-il mort ? Le marketing n’en finit pas, au milieu des poncifs et de l’absence de chiffres, de nous sortir des prédictions à court termes qui ne se révéleront peut-être jamais.

Nous l’avons déjà démontré il y a peu sur le sujet de la publicité qui semble susciter encore ces temps-ci beaucoup d’émoi sur LinkedIn. Il va de soi que la critique de la publicité fait partie elle-même de ce mode de communication et même que cette critique est constructive et qu’elle peut générer de la créativité et de l’intelligence. De là à dire la publicité est morte, il y a un pas, les chiffres ne le démontrent pas. Mieux encore, on nous promet aujourd’hui un nouveau géant du domaine, encore l’immanquable Amazon.

Les médias sociaux sont-ils morts ? (NB : ceci est une question rhétorique)

Ou sont-ce les marketeurs qui sont prêts à les enterrer alors qu’ils n’ont jamais été aussi utilisés ?

Selon l’échelle choisie (5 jours ou 5 ans), la vision est bien différente. Les quotidiens analysent à chaud les événements des dernières heures ou des derniers jours, et rarement la vue à long terme.
Selon l’échelle choisie (5 jours ou 5 ans), la vision est bien différente. Les quotidiens analysent à chaud les événements des dernières heures ou des derniers jours, et rarement la vue à long terme.

Il en va pour les médias sociaux comme pour le reste. Ils se voient en bombarder en ce moment, de toutes les critiques possibles et imaginables. Critique principalement dirigée vers Mark Zuckerberg, incarnation même du sujet depuis 15 ans.

Il va sans dire que l’année qui va venir sera riche en événements, et que nous ne manquerons pas de scruter les résultats et l’impact de toutes les discussions, positives ou négatives, autour des médias sociaux en 2019.

Après tout, 15 ans dans ce domaine représente certainement pas loin d’un centenaire en années de chiens. Donc année propice au regard critique.

La conclusion du baromètre Hootsuite 2018 des médias sociaux

En attendant, je vous propose une petite analyse que j’ai livré en conclusion du baromètre des médias sociaux Hootsuite 2018 que nous avons réalisé avec notre partenaire canadien.

Je conseille ce rapport dans lequel nous avons mis beaucoup d’efforts et d’application, et qui a aussi le mérite de présenter les résultats des l’utilisation des médias sociaux dans les entreprises en France, en comparaison avec les autres pays d’Europe et du monde.

Avant toute chose j’attire votre attention sur l’analyse du temps long nécessaire, dans la finance et l’analyse des entreprises encore plus que pour tout autre sujet. Plus les fluctuations sont fortes, plus il nous faut prendre de recul et savoir à quel point nous hâter lentement.

Conclusion (Extrait) : L’avenir des médias sociaux sera-t-il radieux ?

Dans ce troisième baromètre des médias sociaux 2018, nous avons balayé un grand nombre de sujets qui nous permettent de répondre à cette question de façon nuancée. Nous pouvons ainsi retenir des points qui sont autant de motifs de satisfaction, et d’autres qui nous permettent de nous interroger et de nuancer notre propos. Évaluons donc le futur de cette discipline qui, cette année, flirte avec les 15 ans (LinkedIn fut lancé en 2003, et Tim O’Reilly a inventé son fameux terme de Web 2.0 en 2004, les 15 ans ne sont plus loin). L’avenir des médias sociaux sera radieux si nous savons tous rester vigilants.

Pour connaître le futur qui est réservé aux médias sociaux, mélangeons plusieurs des ingrédients analysés dans ce rapport et dans notre propos introductif, et regardons dans notre boule de cristal… Essayons d’imaginer les résultats que nous pourrions obtenir dans la prochaine version de ce baromètre.

Tout d’abord signalons la grande confiance, malgré les récents scandales, qu’affichent les marketeurs dans la poursuite du développement de leurs efforts sur les médias sociaux. Ceci est rassurant pour nous tous, même s’il faudra rester attentif aux développements futurs.

D’autre part, la publicité sur les médias sociaux, si prisée des marketeurs, est particulièrement critiquée au point que sa régulation semble véritablement problématique, ce qui pose des questions sur l’avenir.

Les marques ne sont pas neutres dans ce processus, en donnant de l’argent à  des influenceurs qui n’en sont pas toujours. Les autorités de régulation (ARPP en France, et les équivalents à l’étranger, notamment ANA aux USA) ne semblent pas capables d’enrayer ce problème.

Frédéric Cavazza analyse ce phénomène dans un billet récent, et conclut que les seules autorités capables d’apporter la régulation sont les plateformes de médias sociaux elles-mêmes. Si sa démonstration est cohérente, on peut cependant se poser la question de savoir si la régulation d’une entité par elle-même est tenable dans le temps.

En dehors de ces problèmes d’éthique et de protection des données, les médias sociaux vont devoir trouver un meilleur encadrement, ce qui passe certainement par les autorités régulatrices, dont certaines sont encore à créer, mais aussi et surtout par la vigilance de chacun, des influenceurs bien sûr, mais avant tout des responsables médias sociaux en entreprise.

Extrait du baromètre 2018 des médias sociaux
Extrait du baromètre 2018 des médias sociaux

Il est difficile de regarder l’histoire des médias sociaux à l’aune de l’actualité. Comme l’écrit Hegel, « l’oiseau de Minerve ne se lève que la nuit » et c’est avec du recul que nous verrons plus clair dans les événements qui se déroulent littéralement sous nos yeux. Dernier développement, au moment-même où nous écrivons cette conclusion : les annonces des résultats de Facebook aux investisseurs ont provoqué le 26 juillet 2018 une perte de près de 20 % de la capitalisation boursière du géant de Menlo Park18,19.

Le business model de Facebook est au cœur des mécontentements et la firme a reconnu qu’elle devait mieux monétiser, c’est à dire faire peser encore plus de

pression sur les utilisateurs, ou les annonceurs,… ou les deux. Cela ne manquera pas d’avoir encore des conséquences sur l’utilisation de Facebook et par répercussion et mimétisme, des autres plateformes. L’impact de la perte de valeur de Facebook est à relativiser cependant, au moins à court terme.

Certes, 118 milliards sont partis en fumée lors de ce jeudi noir et Facebook a établi un nouveau record spectaculaire en ce domaine. Mais la capitalisation de la plateforme reste valorisée à plus de 500 milliards de dollars au lendemain de ce crash, et toute l’interprétation qu’on peut tirer de ces chiffres est une question d’échelle, comme nous le montrons dans les deux graphiques ci-dessus.

Lire la suite de cet article dans le livre blanc décrivant les résultats du baromètre des médias sociaux 2018 rédigé en commun par Visionary Marketing et Hootsuite.

Les médias sociaux, les marketeurs et la mort was last modified: novembre 27th, 2018 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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