Seules 20-30% des entreprises françaises seraient mûres pour le data-driven marketing
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La maturité des entreprises françaises reste à la traîne sur le domaine du data-driven marketing qui devient pourtant central dans les processus de prise de décision, nous apprend Toufic Zaraket d’Eurodecision. Un gros effort d’évangélisation et d’explications reste à faire, nous a confirmé l’expert du cabinet de conseil spécialisé.
Le marketing à l’heure de la donnée
A l’heure de l’ouverture du prochain salon datamarketing à Paris les 20 et 21 novembre prochain, dont Visionary Marketing est fier d’être partenaire média, j’ai interviewé Toufic Zaraket, responsable du Pôle Conseil Customer Data Analytics chez Eurodecision. Son constat est clair : pas plus de 20-30% (environ) des entreprises françaises seraient au fait du data-driven marketing et comprendraient l’importance de la donnée dans le processus de prise de décision.
Data-driven marketing : peut mieux faire !
« Il nous reste beaucoup de travail à faire ! » a-t-il ajouté pour convaincre ces entreprises et les mener sur le chemin de l’intégration de la donnée dans le processus de décision des entreprises de demain.
Pourtant, Toufic Zaraket est aussi clair sur ce point, le data-driven marketing n’est plus une prédiction futuriste, c’est une réalité d’aujourd’hui. La donnée est déjà au cœur du processus de décision, et ceux qui passeraient à côté ou qui continueraient de bricoler sur des feuilles Excel risqueraient fort de le regretter dans un futur très proche.
Et si les utilisateurs ont peur de l’exploitation qui pourrait être faite de leurs données personnelles, ce sont aussi les premiers à donner leur accord pour qu’on les exploite quand il s’agit de faire de bonnes affaires.
En attendant le salon datamarketing et les insights qui ne manqueront pas d’y être nombreux, voici ci-dessous la transcription de mon interview avec le représentant du pôle customer data analytics d’Eurodecision, que vous pouvez aussi écouter sur notre chaîne iTunes.
Eurodecision et son travail dans le data-driven marketing
Eurodecision est une société de consultants dont les membres sont des adeptes des mathématiques appliquées, de la statistique et de l’informatique. Nous accompagnons nos clients dans la mise en place des processus de collecte, de consolidation et de centralisation des données dans le but de développer des algorithmes descriptifs, prédictifs et prescriptifs basés sur la technologie, la data science et le machine-learning.
La donnée occupe déjà une place de choix dans la prise de décision des entreprises
Aujourd’hui, nous vivons dont dans l’ère digitale avec une quantité colossale de données générée tous les jours via des systèmes transactionnels, les sites webLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients. et les réseaux sociaux. Ceci fait que la donnée est en train d’occuper, et occupe même déjà, une place de choix dans la prise de décision de beaucoup d’entreprises.
L’exploitation de cette donnée est devenue primordiale afin de booster la performance de l’entreprise en termes de croissance ou d’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement ou pour mieux gérer et anticiper les risques. L’objectif étant d’offrir le bon produit et/ou service au bon moment via le bon canal et en utilisant le bon message.
Pour moi, le data-driven marketing consiste à collecter les données les analyses et les consolider et puis à les exploiter pour bien comprendre le besoin, et le feedback des clients.
Le data-driven marketing permet de définir les actions à réaliser tout au long du parcours client, dans un sens économiquement souhaitable, en B2B ou en B2CEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?.
Les méthodes les plus utilisées pour les algorithmes
Parmi les méthodes algorithmiques les plus utilisées dans le cadre du data-driven marketing, on trouve la régression linéaire, la régression simple et multiple, la régression logistique. Pour la segmentationStricto sensu, segmenter signifie diviser son marché en sous-ensembles (segments) qui constituent des groupes homogènes et distincts, on recourra aux modèles de clustering. On utilise des arbres de décision, des « random forests » ou « forêts aléatoires », des modèles du type « gradiant boosting » et les réseaux de neurones.
Les marketeurs n’ont pas besoin de devenir des mathématiciens
Les entreprises sont accompagnées par des data scientists et des ingénieurs afin de mettre en place ces méthodes et de choisir les bons algorithmes. Tout dépend vraiment de l’objectif souhaité par le client.
Par exemple, si le service marketing cherche à segmenter ses clients afin de mieux cibler ses campagnes marketing, il y a vraiment quelques familles d’algorithmes qui peuvent s’appliquer.
Les algorithmes de segmentation ou de « clustering », comme le modèle des « k means »ou le modèle de « knn » sont deux modèles très connus dans ce domaine.
Pour l’attrition ou le churn on partira de modèles de scoring. Il y a plusieurs algorithmes qui permettent de réaliser un scoring clients et de déduire la probabilité qu’un client vous quitte. Les arbres de décision, par exemple.
Le responsable marketing n’a pas à développer lui-même ces algorithmes mais c’est à lui de définir la problématique dont ils seront la base.
Les étapes de la création d’un algorithme de data-driven marketing
Il y a tout d’abord la partie compréhension des données, puis la collecte des données, la consultation, le nettoyage des données et la transformation. On ne peut pas développer un algorithme sans avoir compris les données au préalable ni les avoir nettoyées ni analysées.
Il faut donc en expurger toutes les anomalies si on désire obtenir de bons résultats. Après ce travail sur la donnée, on choisira un algorithme le plus adapté à cette problématique métier.
Une fois choisi le type de l’algorithme, on utilise les résultats et les métriques obtenues pour tester le résultat et confirmer qu’il s’agit du bon modèle sur une partie des données utilisées.
Une fois qu’on a testé la qualité du modèle et déterminé qu’il était bon, et qu’il fournit de bonnes prévisions avec un bon degré de précision satisfaisant pour le client, on passe à la validation. La dernière phase du cycle, c’est le déploiement pour lequel on accompagne le client. On l’aide aussi à comprendre comment ce modèle fonctionne, sans pour autant le noyer de détails.
De la maturité des entreprises face au data-driven marketing
Certains directeurs marketing ont bien compris les enjeux de la data et ont commencé à réfléchir à utiliser leurs données et les exploiter afin d’améliorer mon processus marketing de A à Z.
D’autres n’ont pas encore compris l’enjeu de la donnée. On rencontre tous les jours des entreprises qui n’ont pas compris que beaucoup de données sont disponibles et qu’on peut développer des algorithmes grâce à la puissance machine disponible.
Au milieu, il y a ceux qui ont juste commencé à s’intéresser à la data mais qui sont encore un peu hésitants à confier leurs données à l’extérieur et qui préfèrent faire des choses simples à la main sur Excel, sans plonger dans le data driven marketing.
Ça dépend vraiment de la taille de l’entreprise, de sa maturité pour ce qui est de la data, et de la maturité des directeurs marketing ou autres.
De ma propre expérience on n’atteint pas 20 à 30% des entreprises qui ont cette maturité pour se lancer dans un projet de data-driven marketing. Et nous avons pas mal de travail devant nous.
Nous rencontrons tous les jours des clients qui se posent beaucoup de questions sur l’utilisation et l’exploitation de leurs données. La mise en place du RGPD reste compliquée pour les professionnels et peu compréhensible. C’est notre rôle en tant qu’experts du data-driven marketing de les accompagner dans leur architecture technique informatique et de les accompagner dans la démarche.
Le data-driven marketing promis à un bel avenir … malgré les peurs des consommateurs
Avec l’explosion des données, sous l’impulsion de l’IA de la robotisation et des innovations technologiques, le data driven marketing est promis à un bel avenir. Il permettra de mieux connaître le client encore plus qu’aujourd’hui. Il s’imposera dans tous les secteurs d’activité et à tous les types et tailles d’entreprises.
Côté consommateur, bien sûr, il existe une peur de l’exploitation des données personnelles par les acteurs comme Google, Amazon, etc. Mais en même temps, le client est demandeur de bons produits et services, au bon moment, au bon prix et au plus vite et au moins cher.
Pour satisfaire ce besoin du consommateur, il faut faire du data-driven marketing.
Pour le rassurer, il faudra renforcer toutes les réglementations. Le RGPD devra être clarifié et renforcé afin de sécuriser les données clients et empêcher les entreprises d’utiliser ces données personnelles en dehors de toute réglementation.
Beaucoup de gens s’affolent. Ils ont raison quand des applications ou des sites web utilisent les données de manière indirecte ou qu’ils récupèrent les données sans le consentement de l’utilisateur.
Mais il y a un buzzLes recommandations, le marketing du bouche à oreille et les réseaux sociaux pour être incontournable. sur la confidentialité des données et sur le fait que les grands groupes ou les acteurs de la data exploitent ces données sans l’accord préalable des utilisateurs finals. Cela est un peu exagéré.
Quoiqu’il en soit, la donnée est en train de devenir véritablement le moteur des prises de décision, en marketing et partout ailleurs.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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