Négociation émotionnelle : le véritable moteur de la performance commerciale

La négociation émotionnelle peut paraître un concept bizarre pour une activité — la négociation en B2B — dont ont dit essentiellement qu’elle est le résultat d’une réflexion rationnelle. Dans le milieu de la vente B2B en effet, c’est encore la culture cartésienne qui est de mise. Selon Descartes, nos choix sont influencés par la raison et notre appréciation du bon sens, le monde de Descartes est le résultat de la pensée rationnelle. C’est pourquoi, d’après Frédéric Bonneton, 90 à 95% du discours commercial s’adresse à cette partie rationnelle du cerveau et non aux sentiments.

Ainsi, les arguments de vente sont-ils souvent appuyés par des chiffres et des termes techniques, souvent mis en valeur par une présentation PowerPoint (mais sur ce point, rien ne dit que le PowerPoint soit rationnel, lisez l’article en lien ici). Nous avons réalisé deux interviews de Frédéric qu’il vous faudra relier car l’impact de la technologie à la performance commerciale (sujet d’un billet publié chez notre client Touch & Sell) est avant tout liée à la compréhension de ce caractère émotionnel de la négociation. En effet, la technologie ne sera jamais aussi puissante que quand elle se fait oublier et elle ne peut se faire oublier que dans certains cas.

négociation émotionnelle et rationnelle

Descartes : « Le bon sens est la chose la mieux partagée »

Or en 1995, dans son livre « l’erreur de Descartes », Antonio Damasio, professeur en neurologie, a démontré que nous sommes avant tout des êtres émotionnels. En effet, un de ses patients atteint d’un trouble cérébral avait perdu toute capacité émotionnelle. Or, l’un des symptômes observés a été l’incapacité totale à prendre la moindre décision, que ce soit pour le choix de sa cravate ou celui d’un investissement.

La décision serait donc, selon Frédéric, d’abord émotionnelle, puis, post-rationalisée. C’est-à-dire que l’on va agir dans un premier temps, puis chercher à rationaliser sa décision dans un second temps, pour répondre à un besoin de cohérence entre son action et sa pensée et éviter une dissonance cognitive.

La négociation émotionnelle

D’un point de vue commercial, la mise en pratique de ces connaissances en neurosciences permet d’influencer un prospect. À ne pas confondre avec la manipulation qui elle, repose sur une dissimulation de ses réelles intentions. Si le prospect vous a accordé cet entretient c’est qu’il connait votre but ; lui vendre votre produit.

La négociation émotionnelle un livre Kawa
La négociation émotionnelle un livre Kawa

Néanmoins, il va éviter de se faire influencer, en tentant de rationaliser son choix avec les informations qu’il possède. Or la rationalisation de l’esprit nuit aux émotions. Il est donc primordial de ne pas s’enfermer dans une approche logique et de se diriger vers une approche plus émotionnelle de votre présentation.

Quelques techniques simples

Le storytelling est une bonne approche du point de contact. Parler de votre entreprise ne suffit plus, il faut raconter une histoire spécifique au client, et la raconter de manière différente.
Il faut donc désormais travailler en étroite collaboration avec le service marketing.

Les commerciaux sont aidés en ce sens par l’avancée technologique. L’arrivée de la tablette lors du point de contact a permis de faire tomber le mur créé entre le client et le commercial par le bon vieil écran d’ordinateur. Car toutes les technologies ne sont pas égales et toutes n’ont pas le même effet sur la performance commerciale. En d’autres termes, il ne suffit pas de mettre en place une technologie pour que vos commerciaux deviennent meilleurs et plus productifs, le type de technologie mis en place, et la qualité de la mise en œuvre sont tout aussi essentiels.

La linéarité des présentations Powerpoint et l’impossibilité de rebondir pendant l’entretien nuit logiquement à l’émotion de la rencontre. Au contraire, la proximité et l’interaction que permet la tablette aide le commercial à éviter les raisonnements logiques, tout en lui laissant un accès rapide à toutes les informations nécessaires en fonction du client. Voir à ce sujet notre article sur l’impact de la technologie sur l’efficacité des forces de vente, dans cet article intitulé Le numérique permet-il d’optimiser l’efficacité commerciale ?, appuyé par un entretien avec Frédéric Bonneton et une étude scientifique de l’Université de Pennsylvanie.

Je vous invite également à écouter l’interview de Frédéric qui résume sa pensée sur l’importance de la négociation émotionnelle.

Négociation émotionnelle : le véritable moteur de la performance commerciale was last modified: octobre 16th, 2018 by Ernest Margerie

Ernest Margerie

Ernest est consultant junior en Web Marketing chez visionary marketing. Egalement en alternance à PSB en master digital business.

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