Transformation digitale et marketing d’influence – interview @Traackr

Marketing d’influence et transformation digitale, voici le menu de la reprise de 2018. Il y a un peu plus d’un an que nous avons publié, avec mon ami Hervé Kabla, notre opus de la collection « à mon boss » dédié à la transformation digitale. Nos amis de Traackr ont eu la gentillesse de m’interviewer pour leur blog en anglais et, trouvant dommage que cette interview n’existe en français, j’ai profité de mes congés studieux pour combler cette lacune. Voici la traduction du billet de Morgane Néret que vous trouverez sur le site du fameux acteur franco-américain de l’influence, devenu depuis la publication de mon billet de 2013 le leader de ce marché dans le monde. 

La transformation numérique

est l’inévitable buzzword du moment et ce depuis au moins 5 ans. C’est également une partie très importante de la stratégie commerciale actuelle, comme l’a expliqué Didier Bonnet, qui a récemment fait le point sur son livre Leading Digital de 2014 dans une interview que nous avons réalisée en juillet 2018. Aujourd’hui, c’est à mon tour de partager une interview que j’ai donnée pour Traackr — lz plate-forme leader de gestion des influenceurs — dont j’ai réalisé ici une traduction et qui a été publiée sur leur blog.

Marketing de l’influence et transformation digitale par Morgane Néret (Traackr)

Dans leur livre intitulé  Le Digital expliqué à mon boss , Yann et Hervé Kabla donnent un aperçu de la transformation numérique et de son impact et de son impact futur sur la communication numérique dans tous les secteurs et toutes les professions, en supprimant quelques idées préconçues. Les auteurs partagent des conseils précieux pour ceux qui se demandent comment intégrer efficacement les techniques numériques dans leur stratégie.

Q1 – Comment définiriez-vous la transformation numérique? Et quels sont les enjeux?

Premièrement, il est important de faire la distinction entre le concept de transformation et celui de changement: une transformation est un changement vers un état inconnu et, comme pour tout ce qui est inconnu, certains peuvent trouver cela troublant.

Si le digital ne supporte pas le business, alors c’est inutile. Le véritable défi consiste à apprendre à identifier et à utiliser les bons outils numériques pour transformer votre entreprise plutôt que l’inverse – transformer votre entreprise pour faire du travail numérique. C’est une question d’efficacité plutôt que de modernité.

Le site Web d’Amazon, par exemple, n’est pas le plus glamour,

mais je sais que je trouverai exactement ce dont j’ai besoin et que les avis des utilisateurs m’aideront à choisir le bon produit. Je sais que ma commande sera correctement traitée et livrée en un clin d’œil et que mes données sont confidentielles. C’est un système entièrement intégré qui a rendu les composants numériques transparents. Leur expérience client est inégalée et va bien au-delà de la technologie utilisée.

En résumé, la transformation n’est pas synonyme de changement. Pour transformer, vous devez ajouter une myriade d’initiatives de gestion du changement. La transformation numérique en elle-même n’existe pas. Ce qui existe est une transformation   en utilisant   techniques numériques. C’est une distinction subtile, mais importante.

Q2 – Le titre de votre livre est   « Les médias numériques expliqués à mon patron », pourquoi convaincre et impliquer la direction si critique?

Le soutien de votre patron est toujours important, mais je crois avant tout à l’intrapreneuriat envers le bien commun: avoir des personnes en interne qui préfèrent demander pardon plutôt que la permission, et agir pour le bien de l’entreprise. L’important est d’initier le changement. Une fois que vous avez démontré ce qui est possible, vous avez besoin de soutien pour accélérer les choses.


Un enregistrement vidéo d’une intervention commune avec Hervé en octobre 2017 suite à la sortie du bouquin, chez Nextdoor

Faire quelque chose pour un petit groupe est une bonne chose, faire quelque chose pour le bénéfice de toute l’entreprise est encore mieux. Vous devez ensuite trouver un soutien et des encouragements et donc   impliquer et convaincre votre patron .   Et pas nécessairement en posant un tas de questions telles que: « Boss! Suis-je autorisé à …? « Mais plus en faisant des déclarations. « Regardez ce que nous avons accompli, regardez ces résultats. Nous devons affecter des ressources dans ces domaines! « 

Au fait, il ne s’agit pas d’un   fracture générationnelle : les natifs numériques sont nés avec ces outils, et pourtant   De nombreuses études sociologiques montrent que la maturité numérique d’une entreprise ne correspond pas à l’âge de ses dirigeants ou de son équipe de direction. En outre, comme l’a montré une étude universitaire anglaise, la transformation numérique d’une entreprise n’est pas nécessairement liée à la connaissance de son chef. Il s’agit plutôt de la nécessité d’utiliser ces outils pour changer le métier et le devoir de l’intrapreneur de convaincre son patron plutôt que d’attendre qu’ils parviennent à la même conclusion.

Maintenant, ils ont la preuve en main pour le faire.

Q3 – En termes de gouvernance, plusieurs cabinets de conseil (notamment McKinsey et Altimeter) mettent en évidence le décalage entre CIO et CMO et l’émergence du titre CDO. Que pensez-vous de ceci?

Je pense qu’un CCO (Chief Competent Officer) devrait être responsable du pilotage de la transformation numérique. En tout état de cause, il existe suffisamment d’organigrammes qui deviennent obsolètes dès leur élaboration, la rotation du personnel étant si élevée dans les entreprises. Un CMO reste dans la même entreprise pendant environ deux ans et demi et moins de deux ans en France. Ce qui compte vraiment, ce n’est pas le classement d’une personne dans un organigramme, mais celui qui a réussi à mener une transformation avec le numérique au sein de son entreprise.

Qui que ce soit qui ait réussi, mérite d’être promu au rang de gourou de la transformation au sein de l’entreprise. Les compétences et les compétences sont ce qui compte, pas le titre du poste.

C’est quelque chose d’extrêmement important, car une organisation ne peut réussir que si elle donne à ses employés la possibilité de se développer et de prospérer. Il est difficile de dire si la transformation numérique doit être la responsabilité d’une seule personne, car chaque cas est unique. Le meilleur peut être une pléthore de CCO travaillant sur chaque projet, car vous ne pouvez pas exceller à tous les niveaux.

Q4 – Quel est l’impact de la transformation numérique au sein d’une entreprise?

La transformation n’est jamais complète, elle doit refléter la transformation constante d’une entreprise. Lorsque je trouve quelque chose qui fonctionne bien, je commence à penser à des moyens de faire en sorte que cela ne s’arrête pas là – sinon, nous sommes coincés dans une routine et c’est dangereux. Cela ne signifie pas que vous arrêtez autre chose qui fonctionne bien mais que vous commencez à planifier le jour où cela ne fonctionnera plus correctement.Une entreprise doit toujours fonctionner dans cet état d’esprit, car si elle cesse de planifier pour l’avenir, elle est piétinée par le marché, ce qui n’a rien à voir avec le numérique. Les changements sur nos marchés ne se produisent pas uniquement à cause du numérique, mais aussi à cause de   la masse et la vitesse à laquelle les comportements évoluent.

Il est essentiel d’être toujours à l’affût des moyens d’innover. Transformations ne s’arrête jamais, c’est un processus continu, on ne peut jamais dire: « Job fait ».

Q5 – L’avènement du numérique a donné naissance au mouvement « Customer empowerment ». Qu’est-ce que c’est exactement et pouvez-vous décrire le nouveau consommateur numérique?

Tout d’abord, nous ne pouvons pas vraiment appeler cela un nouveau concept. La première personne qui a placé le consommateur au centre du processus n’était pas Bill Gates ou Steve Jobs, mais Aristide Boucicaut, bien avant l’ère numérique! En tant que fondateur du tout premier grand magasin   Au Bon Marché   à Paris en 1852, il était l’ancêtre du commerce moderne: il créa l’approche du «client est roi» ainsi que la livraison d’une heure, la commande par téléphone, la vente, l’affichage des prix, etc.

Bernard Cova, l’un des meilleurs chercheurs en marketing français et auteur de   Le néo-marketing, écrivait à propos des changements de comportement des consommateurs que nous voyons aujourd’hui, en 1992. La consommation est devenue culturelle. Nous sommes passés de la consommation comme outil de reconnaissance, symbole de statut, concept hérité des années 1960 et achevé dans les années 1990, à un concept dans lequel les individus   devenir qui ils sont   en consommant: « J’achète donc je suis », dans un sens.

Dans ce mode de consommation, les gens se livrent à un flot de transferts culturels, comme le montre clairement le phénomène des influenceurs de la beauté et du style de vie. Cela va bien au-delà du babillage en ligne ou d’une tendance des médias sociaux – c’est un phénomène profondément enraciné d’un point de vue culturel . Les utilisateurs ne se satisfont pas nécessairement de la consommation de masse, mais plutôt de leurs choix, qui peuvent être plus qualitatifs que quantitatifs. J’espère que ce sera de plus en plus le cas à l’avenir, ou du moins, j’espère que ce sera le cas. En tant qu’humains, c’est devenu un devoir, poussé par la peur de voir notre planète s’effondrer face à la consommation de masse à une échelle épique.

Q6 – Quel rôle joue le marketing d’influence dans cette transformation numérique?

Le marketing d’influence est extrêmement important dans mon esprit. Je suis très en phase avec Mark Schaefer   et d’accord avec lui sur   «Micro-influenceur» , principalement parce que je n’aime pas le mot «influenceur», je préfère «partenaire» ou «co-créateur». Les micro-influenceurs peuvent jouer un grand rôle dans le développement du contenu généré par l’utilisateur (UGC). Le CGU authentique est ce qui fonctionne le mieux. Bien que cela ait subi de profonds changements, le temps de travailler gratuitement avec les influenceurs est pratiquement terminé. «Influenceur» est maintenant un vrai métier.

En ce qui concerne le B2B, ces micro-influenceurs sont pour la plupart devenus des consultants. En B2C, la publication Instagram d’un influenceur peut générer des prix extrêmement élevés. Il convient de préciser que les marques l’ont abordé avec des offres salariales lourdes et que les influenceurs ne sont que trop heureux d’obliger. Cela ne durera pas. Je crois fermement en la transparence totale et à la divulgation. Afin de respecter la transparence, les marques développeront des programmes de co-marketing avec des influenceurs, qui peuvent fournir beaucoup plus que du contenu simple: ils peuvent par exemple contribuer à améliorer la conception des produits et l’expérience client. Il y a beaucoup à faire en termes de co-création et de co-innovation.

Un ressort de printemps important est nécessaire en termes de divulgation, mais je crois que Facebook s’en chargera et que le processus a déjà commencé. La nouvelle fonctionnalité intégrée de Instagram permet aux utilisateurs de  signaler facilement le contenu sponsorisé, ce qui est une bonne chose . La suppression des bases d’utilisateurs pour supprimer tous les « faux followers » a commencé   et cela permettra d’identifier les faux influenceurs qui se sont achetés un nombre d’abonnés douteux. Je pense que nous devons nettoyer un peu les choses. Les plates-formes n’ont pas le choix. Twitter y travaille aussi. Pour s’assurer que leurs services continueront à se développer à l’avenir, ils doivent tailler leurs communautés,   métaphore de jardinage utilisée par Hagel et Armstrong   dans leur premier livre   Gain net .

Approfondissez votre compréhension du rôle du marketing d’influence dans la transformation numérique

Pour continuer à apprendre, nous recommandons fortement de suivre toutes les dernières nouveautés en marketing et en innovation au   Marketing visionnaire   Blog. Pour en savoir plus sur l’impact du marketing d’influence sur la transformation numérique, lisez le   Influence 2.0: l’avenir du marketing d’influence   rapport.

> lire l’article de Morgane Néret sur le blog de Traackr

Transformation digitale et marketing d’influence – interview @Traackr was last modified: septembre 4th, 2018 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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