Le Web marketing, et notamment le marketing de contenu, surtout en B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?, s’adresse aux clients à partir de « douleurs clients ». C’est en découvrant ces « douleurs » et en proposant des services et des produits qui les résolvent que les entreprises pourront les satisfaire. Autre tendance du web marketing, l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque. Elle consiste à faire vivre à son client une expérience et permet de le fidéliser. Amazon excelle dans cette méthode, à la différence des distributeurs classiques.
Le marketing de contenu à l’heure de l’intelligence artificielle
L’informatique et l’intelligence artificielle donnent au marketing de nombreux outils et logiciels. Ces derniers ne sont valables que s’ils aident les marketeurs à créer des contenus originaux, créatifs et de qualité. C’est là que se trouve la valeur ajoutée du contenu.
Des outils utiles seraient des outils qui permettraient de trouver des informations pertinentes dans la masse de données, de la synthétiser, de la recouper. Il est plus facile de mettre en place un service de marketing de contenu dans une entreprise de plus de 10 salariés. Des experts d’un domaine, qui ont des talents de communicants ou sont aidés, peuvent remplir la fonction de créateurs de contenus.
Qui dit marketing dit client. Quelles sont les préoccupations du client et comment le toucher ? Comment décèle-t-on ses besoins ?
En marketing de contenu, et pour le secteur B2B particulièrement, on raisonne très peu autour du besoin, mais en fonction des pain points, les douleurs clients. Cette notion vient du livre Solution Selling de Michael Bosworth. Ce dernier s’intéresse à la vente par la solution. Il explique qu’il y a plusieurs niveaux de douleurs clients : au sommet de la pyramide, il y a les douleurs dont les clients sont conscients et pour lesquelles ils ont une idée de la solution : ils savent qu’ils ont un problème et qui peut le résoudre. Ce que dit Bosworth, c’est que si le client en est là, c’est que vous avez déjà perdu la partie. Ce n’est donc pas ce segment-là qui est intéressant.
Au second niveau de la pyramide, le client est conscient du problème mais il n’a pas d’idée de solution. Ce cas est relativement facile, car quand on arrive avec la solution, le client va immédiatement associer la solution au problème. Quand un commercial dit vous avez un problème là, et j’ai la solution, il repart avec une commande, car il résout un problème.
A la base de la pyramide, c’est le cas le plus difficile, dans le domaine technologique c’est le plus courant : le client a un problème mais il n’en est pas conscient. Il faut donc d’abord faire émerger le problème, et pour le faire émerger, il existe différentes méthodes, comme les méthodes consultatives, où on fait un audit pour montrer que le client a un problème. S’il prend la solution, on lui offre l’audit
Sur le sujet du besoin
Ce que le fournisseur doit fournir à son client, quel que soit le mode de relation, c’est de plus en plus de service à valeur ajoutée. Les besoins ou les désirs sont autour de nouveaux services apportant quelque chose de différencié par rapport à un concurrent.
C’est tout l’enjeu de ce que Joe Pine appelle l’ »économie de l’expérience ». Et beaucoup d’entreprises n’y arrivent pas. D’ailleurs, pour lui, les distributeurs sont perdus, ils ne s’en sortent pas. Sauf peut-être Amazon qui a une approche de ce type et qui arrive à créer une expérience incroyable, parfois à la limite du compréhensible d’un point de vue financier.
En effet, le modèle d’Amazon est discutable. Le prospectiviste Philippe Cahen est intervenu dans le cadre d’un article des Echos sur le sujet : Le Talon d’Achille d’Amazon. Selon lui, Amazon vend à perte. C’est à la fois vrai et faux. Amazon ne vend pas à perte, elle pratique la péréquation de marge. Amazon vend des serveurs qui lui procurent de grosses marges, et des cure-dents qui sont livrés le dimanche. Vendre des cure-dents n’a aucun sens économique. Sauf, qu’au travers de cela, Amazon crée une économie de l’expérience. Si le client est satisfait, alors même qu’il n’a besoin que d’un cure-dent, quand il aura besoin d’un produit plus conséquent, il se tournera vers Amazon. Ce n’est ni plus ni moins qu’une logique classique de distributeur.
Marketing de contenu et intelligence artificielle
Pour l’expérience client ou le content, certains affirment que les nouvelles opportunités de l’intelligence artificielle (IA) risquent de jouer un rôle dans la relation client, dans l’adaptation au client de ce qu’on lui fournit.
L’IA, j’y ai commencé ma carrière, car j’ai historiquement géré un système expert, à base de règles… Certes, quelquefois on voit des choses spectaculaires, comme le nouveau Google Translate à base de deep learning (apprentissage profond) et qui est impressionnant, parce qu’il s’enrichit des travaux des autres. Effectivement, il y a des progrès conséquents dans la traduction automatique. Mais cela reste de la traduction automatique, qui n’a aucune valeur car elle n’a pas de style. Mais ça permet de faire une première traduction assez rapide, bien meilleure que ce qu’on avait dans le passé. Il faut savoir reconnaître l’utilité – et la limite – de la machine.
La reconnaissance vocale n’est d’ailleurs pas quelque chose de très nouveau. Ses fondements datent des années 1960-1970. C’est un Russe qui a inventé les algorithmes de base. Je l’utilise pour ma part intensément depuis une quinzaine d’années. Ce n’est pas de l’IA. C’est de la statistique. Le système de reconnaissance vocale ne comprend pas ce que je dis. D’ailleurs, il fait parfois des fautes graves. Il sait que si je dis « une automobile », il va savoir que c’est du féminin. S’il se trompe, il va analyser et comme il sait que « automobile » est féminin, il va corriger. Et si j’ai un adjectif derrière, c’est probablement un adjectif de couleur, parce que statistiquement, etc. N’oublions pas non plus que nos vocabulaires sont très limités (quelques milliers de mots, et de nombreux tics de langage). Il faut savoir relativiser : 1 heure 1⁄2 aura été nécessaire à la correction de ce texte (et des contresens faits par la machine, à qui il arrive d’oublier une négative, entre autres erreurs).
Le marketing de contenu et sa valeur ajoutée
L’intelligence artificielle est donc moins une menace qu’une opportunité pour le marketing de contenu B2B. La raison en est simple. Dans le domaine du B2B, la valeur est le résultat des connaissances de vos experts, et peu de machines peuvent être expertes en quoi que ce soit. Du moins dans un avenir prévisible. Voyons donc pourquoi et en quoi consistent réellement les stratégies de contenu.
Le contenu, qui le crée, quelle est sa valeur ajoutée, sa différenciation, d’où sort-il, et d’où devrait-il sortir ? Vient-il de l’intérieur, des cerveaux des collaborateurs, d’une veille extérieure ? Autant de questions qu’il convient de se poser lors de la mise en place d’une stratégie de marketing de contenu. Je suis souvent étonné par le fait que la plupart des entreprises ne le font pas. Elles posent plutôt des questions sur la technicité de la production de contenu. C’est bien dommage.
Il faut savoir que tous les cas sont possibles, souvent c’est un mixEn B2B, il se cantonne, dans l'état actuel des connaissances, à 3 P, même si cette vision est assez discutable et réductrice. . Ça dépend de l’entreprise. Si j’ai une entreprise avec trois employés, c’est plus difficile de faire un blog collaboratif, si j’en 10, 20, 100, 1 000… c’est plus simple. Dans une grande entreprise, il est très facile de faire des blogs collaboratifs. Au fond, plus une entreprise est capable de mobiliser ses compétences internes, en B2B, pour aller démontrer ses compétences au travers de son contenu, mieux c’est.
C’est un peu notre spécialité, avec des clients qui ont la volonté et aussi la capacité, c’est-à-dire plus de dix contributeurs, sinon en dessous, c’est difficile à gérer. Il faut les accompagner, leur apprendre à opérer leur contenu eux-mêmes. Car cela a plus de valeur, surtout dans les domaines technologiques, quand c’est la personne compétente dans le domaine qui vient s’exprimer. Souvent, les clients ont peur de ne pas savoir écrire, surtout quand ce sont des ingénieurs. Ou pire, on leur fait quelquefois peur en leur disant qu’ils ne savent pas écrire.
Historiquement, ce sont les services communication qui faisaient la mise en forme, mais également la censure de tout ce qui sortait à l’extérieur.
Malheureusement, la plupart des services communication envisagent encore les choses comme cela. Ils veulent faire contrôler ou valider le contenu par un communicant qui ne connaît rien du domaine d’un expert compétent. C’est une mauvaise idée. La seule chose que ce communicant doive faire, c’est d’être modeste et éventuellement, s’il a des suggestions, les exprimer de manière gentille, positive et discrète. Une confiance n’exclut pas un bon contrôle, mais il faut le faire élégamment et éviter les mots qui blessent « valider », « contrôler ». Quand on s’adresse à un expert, très fort dans son domaine, il ne faut pas utiliser ces mots-là, ce sont des mots qui blessent. Alors que le marketing de contenu est au contraire affaire de confiance, d’encouragements et d’accompagnement des experts : les communicants doivent y apprendre l’art difficile de l’humilité.
Mon conseil aux marketeurs en B2B : restez humbles et apprenez à dire « Merci » !
Il y a bien sûr toujours un rôle pour les services de communication, bien sûr, un rôle d’incitation, d’encouragement, d’orchestration, de créativité, d’animation. Et dans certains cas, s’il y a quelqu’un dans la communication qui connaît le métier, c’est mieux. Cela arrive souvent d’ailleurs, surtout en B2B.
Il n’est pas rare que dans les services communication ou marketing, on trouve des gens compétents dans leur domaine et qui ont des capacités de communication et qui évoluent vers ces métiers de communication, tout en maîtrisant à fond les sujets. Le marketing de contenu, dans ces entreprises où la publicité est rare et où le marketing se fonde sur la compétence de ses employés, y règne en maître et cela pour encore longtemps. Et il devrait en être ainsi pendant longtemps encore, malgré l’essor de l’intelligence artificielle.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
