A l’heure des nouvelles technologies de l’information et de la communication de nombreuses questions se posent. Quel est l’avenir de notre écosystème publicitaire ? Les médias traditionnels vont-ils disparaître ? Pour nous éclairer sur le sujet, Yann Gourvennec a interviewé Jean-Paul Crenn, fondateur et PDG depuis 14 ans de VUCA Strategy, un cabinet de conseil en e-commerce et en transformation digitale. Il est tombé dans la marmite du web en 1992, avec un premier site de e-commerce en 1994, et depuis n’en est jamais sorti. Il enseigne également auprès d’ESCP Europe et à Toulouse Business School sur les problématiques du Digital Illusions. Il a aussi écrit de nombreux ouvrages sur le e-commerce et les objets connectés.
Consommateurs comme annonceurs tournent le dos à la publicité et aux médias traditionnels
Jean-Paul est certain que « la chaîne de valeur sur laquelle est bâtie tout l’écosystème publicitaire est en train d’être reconfigurée par des entreprises qui gèrent des marques de grande consommation, au détriment des médias de masse sur lesquels était bâti le système de valeurs des agences de communication ».
Les consommateurs comme les annonceurs se détournent de l’usage de la publicité. Selon Jean-Paul Agon, PDG du Groupe l’Oréal, les marques du secteur de la cosmétique qui ont une plus forte croissance sont celles qui utilisent le moins la publicité et la promotion. En 2017, les marques Urban Decay et Kiehl’s enregistrent des progressions à deux chiffres (+12,2% de croissance pour la division Luxe de l’Oréal). La marque Tesla confirme ce constat, elle ne possède aucun budget publicité.
Le détournement des consommateurs de la publicité traditionnelle a lieu à plusieurs niveaux avec :
- La banner blindness : Orange avait montré à la fin des années 90 que les personnes essayent d’ignorer les bannières publicitaires des sites WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients.. Ils sont aveugles face aux publicités.
- L’usage des AdBlock : cette extension gratuite bloque l’apparition des publicités sur les pages Internet. Son usage est de plus en plus important, 80% des jeunes qui ont entre 21 et 25 ans utilisent quotidiennement un AdBlocker.
Selon Jean-Paul, l’avenir des grandes sociétés de publicité (Publicis, Havas, WPP, etc.) est menacé, car elles ont selon lui raté le virage du numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini. Certaines études menées aux États-Unis montrent notamment qu’une grande proportion des jeunes diplômés souhaite travailler chez les géants du Web comme Google et Facebook. L’écosystème publicitaire que l’on connaît aujourd’hui sera donc très différent l’année prochaine, « les médias de masse n’auront pas complément disparu, mais ils auront des difficultés financières » prédit Jean-Paul.
Privilégier l’économie de l’expérience à la publicité
L’économie de l’expérience, concept élaboré par Joe Pine, souligne l’importance de créer des événements mémorables pour les clients. Ces événements ont pour but d’élever le niveau d’expérience et d’augmenter la probabilité d’un échange économique. Comme le suggère Joe Pine avec son concept, c’est l’économie de l’expérience qui devient fondamentale et non la publicité. 86 % des consommateurs préfèrent l’expérience en magasin. Pour en savoir plus sur ce concept, je vous invite à lire cet article du blog.
Stop au marketing agressif
Comme l’avait prédit Seth Godin il y a quelques années, le marketing intrusif avec une communication obligatoire s’oppose au marketing de la permission. Aujourd’hui, les marques souhaitent avoir une relation basée sur la confiance, individualisée voire même de l’ordre de l’intimité avec ses clients, valable dans le temps. Et la publicité classique a beaucoup de mal à créer ce genre de relation entre la marque et les consommateurs.
Selon Jean-Paul, « le propre du marketing de la permission est de ne pas le ressentir comme étant du marketing ». Or, comme le dénonce Mark Schaefer, des marketeurs utilisent encore des pratiques non-éthiques et très agressives comme le native advertising et l’astroturfing. Ces pratiques peuvent donner pendant un certain temps un avantage aux entreprises. Mais les consommateurs ne sont pas dupes, face à ce marketing intrusif, ils réagissent et se protègent, par exemple en installant des AdBlockers.
La fin de la publicité traditionnelle se traduira par un transfert des budgets des médias de masse à une distribution directe avec une relation privilégiée entre les marques et consommateurs, toujours dans la logique du marketing de la permission.
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Claire a été consultante junior en marketing Web chez Visionary Marketing de 2016 à 2018
