Marketing quantique : les multiples personnalités du client B2B

superposition des étatsDans ce deuxième article sur le marketing quantique rédigé pour notre client GetQuanty et sur les bases de leurs réflexions, nous allons parler du thème de la superposition des états. Il s’agit sûrement du sujet le plus connu en physique quantique, du fait de la popularisation du paradoxe du chat de Schrödinger. En marketing, la superposition peut s’apparenter aux différents rôles que peut remplir un prospect. Christophe Benavent, professeur à l’université Paris Ouest, docteur en Sciences de Gestion et spécialisé dans le management de la relation-client, nous a apporté son éclairage sur ce sujet.

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Superposition des états : quand le prospect occupe plusieurs rôles

Qu’est-ce que le principe de superposition appliqué au marketing ? « Un consommateur est plusieurs personnes à la fois. On appelle cela un rôle », explique Christophe Benavent. « Le consommateur peut être dans plusieurs rôles à la fois : par exemple la maman qui veut acheter des bonbons à sa fille pour lui faire plaisir se retrouve confrontée à son rôle de mère de famille qui doit surveiller la santé de ses enfants. »

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Pour les curieux, quelques explications scientifiques :

L’état d’une particule varie : sa position, son mouvement, sa masse, etc. Toutefois, il est impossible de connaître cet état tant que la mesure de la particule n’a pas été réalisée, et cette mesure fige l’état qui ne peut ensuite évoluer. Cependant, avant la mesure, la particule peut être dans une probabilité infinie d’états. Elle peut ainsi être à la fois à un endroit et à un autre en même temps, être à la fois excitée et non excitée, bouger et ne pas bouger. On appelle cela le principe de superposition quantique.

Le prospect occupe donc plusieurs rôles, selon sa culture, son âge, son métier, ou encore l’environnement dans lequel il vit. A la manière du B2C, ces rôles interviennent en B2B : par exemple dans le cas de l’achat d’une nouvelle solution de CRM, le responsable du budget qui a la décision finale de l’achat va être confronté à son rôle professionnel qui l’oblige à refuser une solution trop chère. Mais il sera aussi influencé par son rôle d’ami du responsable du CRM qui est favorable à cette solution et qui lui demande d’accepter. A la manière d’une particule, le prospect va être potentiellement dans deux états à la fois, bien qu’à l’issue il devra prendre une solution, acheter ou ne pas acheter. Et pour aider le prospect à se décider, les Big Data sont devenus indispensables.

Les Big Data comme outil d’action en B2C

« Les Big Data servent à agir » explique Christophe Benavent. Il s’agit la plupart du temps d’un système de notation des informations collectées, qui a pour but de classer et afficher les propositions les plus pertinentes. Par exemple, Netflix fonctionne sur la base d’une vingtaine d’algorithmes de nature différente chargés d’optimiser l’expérience client, en classant des recommandations par thèmes dans des ordres particuliers, selon ce que le client a pu regarder par le passé ».

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Crédits : ZDNet

Il n’est donc pas ici question de savoir quels rôles joue le client, mais simplement de lui formuler des propositions, en fonction des biens ou services qu’il a consommés précédemment. « Quand on regarde en détail leurs outils de recommandation, les GAFA ne sont pas très bons, mais ne sont pas aussi mauvais que les autres », juge Christophe Benavent. « Les Big Data ne pourront jamais nous permettre de connaître les besoins du prospect. Il s’agit peut-être d’une limite intrinsèque à l’humain », estime-t-il.

Les Big Data comme outil de prospection en B2B

Si le « bas de marché » du B2B (produit/services nécessitant un investissement et une implication relativement faibles et où peu d’acteurs interviennent) peut suivre le même fonctionnement que le B2C, le reste du secteur obéit à des règles différentes : processus d’achat long, plusieurs intervenants (plus de 5 en moyenne), budgets plus importants, solutions plus complexes… Ici, l’utilisation des Big Data se fait différemment, davantage dans la recherche de prospects qualifiés que dans la conversion qui se fait en face à face. Les Big Data sont donc utilisés différemment en B2B, dans le sens où ils se concentrent davantage sur la prospection.

La superposition des états : point de départ du marketing probabiliste

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Pour les curieux, quelques explications scientifiques :

Le chat de Schrödinger est une illustration du principe de la superposition. Edwin Schrödinger formule en 1935 un paradoxe : un chat est placé dans une boite fermée, où se trouve un système comprenant un gaz toxique relié à un interrupteur. L’interrupteur est connecté à une particule qui a une chance sur deux de se désintégrer : si elle se désintègre, elle active l’interrupteur qui diffuse le gaz mortel. Or, comme le comportement des particules est aléatoire et imprévisible, on ne sait si l’atome est désintégré (et donc le chat mort) ou non, qu’en ouvrant le couvercle de la boîte. Tant que la boîte reste fermée, on doit considérer que le chat est à la fois vivant et mort. Cette transposition directe du quantique dans le monde observable est une belle illustration du comportement de l’infiniment petit.

Reprenons notre métaphore de physique quantique : l’état du client ne peut être connu tant qu’on ne l’a pas interrogé. Il en est aussi de même pour le chat de Schrödinger, où tant que l’on n’a pas soulevé le couvercle de la boîte, on doit considérer le chat comme à la fois vivant et mort.

Tout comme le chat a une chance sur deux d’être en vie, le prospect a un certain pourcentage de chance d’acheter le produit après avoir émis certains signaux faibles (recherche d’un produit, lecture d’articles de tests de ce produit, etc.). En B2B, cela se concrétise par un gain de temps dans la prospection, la détection du prospect étant facilitée : « c’est un gain de productivité, cela va décharger les commerciaux de tâches peu intéressantes et chronophages, et recentrer leur activité sur la négociation », conclut Christophe Benavent.

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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est consultant en Web Marketing chez Visionary Marketing. Nommé "étoile montante du content marketing" par la Content Marketing Academy, il est spécialisé en production de contenus multimédia, articles de fond, vidéos et podcasts.
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