Médias sociaux : les français ignorent loi et éthique malgré l’efficacité de la transparence

Influence et transparence, les deux mamelles des médias sociaux
Influence et transparence, les deux mamelles des médias sociaux

Malgré les nombreux rappels, les marketeurs français ne s’alignent pas sur les bonnes pratiques internationales. Les règles d’éthique dans les médias sociaux sont régies par des codes pratiques – dont nous avons été les promoteurs en France avec Hervé Kabla depuis 2009 et notamment au travers de notre premier ouvrage commun “les médias sociaux expliqués à mon boss”. Ces codes sont publiés par Socialmedia.org, association des entreprises US utilisatrices des médias sociaux, dont j’ai été membre de 2009 à 2013.
[Addendum du 01/02/2018 relatif aux règles de l’ARPP]

 

Les marketeurs français n’ont pas compris la nécessité ni l’efficacité de la transparence

Hélas, les marketeurs français n’ont pas compris la nécessité de cette démarche, d’autant plus nécessaire qu’elle est aussi une obligation légale, même si la loi est, comme souvent en France, purement décorative.

C’est ce qu’a démontré notre confrère Nicolas Chabot, VP Europe de Traackr, lors d’une conférence sur influence et beauté, en partenariat avec TalkPR, une agence de RP londonienne dotée d’un réseau de 17 agences dans le monde. Cette conférence s’est tenue dans les locaux parisiens de Twitter le 23 janvier 2018. Une réaction d’autant plus regrettable que la démarche éthique est plus efficace que la démarche non éthique, selon les chiffres dévoilés par Tania Hughes de TalkPR.

Éthique et transparence qu’est-ce que c’est ?

Je suis presque fatigué de le répéter depuis plus de 10 ans : la démarche de transparence en médias sociaux est une obligation. D’abord légale, mais surtout éthique. Qu’est-ce que la transparence ? C’est simple, il suffit de dire qui je suis et pour qui je travaille.

Pour bien comprendre les enjeux et les obligations de la transparence, socialmedia.org, la grande association américaine des entreprises utilisant les médias sociaux dont j’ai été membre de 2008 à 2013, a publié un manifeste de la transparence qui est une bible de l’association. Les centaines de membres – toutes de grandes entreprises – américaines faisant partie de l’association – sont sans exceptions censées avoir lu ce manifeste et y adhérer. Andy Sernovitz, créateur de l’association et Pape international du marketing du bouche à oreille, auteur du livre éponyme (Word of Mouth Marketing dont je vous recommande la version en BD) passe son temps, à chaque conférence de l’association, à répéter ce a transparence et personne ne lui reproche.

Au contraire, aux États Unis et au Royaume Uni, on n’a pas attendu la promulgation de lois pour respecter l’éthique. En France, hélas, et bien que nous ayons été pourvu d’une loi sur le sujet – couvrant tous les aspects y compris les médias sociaux – personne ou presque ne respecte les règles de transparence (disclosure en anglais) et le paiement d’influenceurs en sous-mains va bon train, dans la plus parfaite illégalité et dans le mépris du consommateur.

Quelles sont les différentes composantes de la transparence ?

 

Voici selon l’association d’Andy Sernovitz les 5 caractéristiques de la transparence.
  1. Transparence : Divulgation des identités : principalement dire qui vous êtes et pour qui vius travaillez. Cela vaut aussi pour tous les employés de votre entreprise qui prennent la parole sur les médias sociaux, surtout s’ils ont leur propre blog. 
  2. Relations avec les blogueurs : Les blogueurs aussi — instagrammers, twitterers etc. — doivent faire également preuve de transparence, et indiquer clairement s’ils travaillent pour une marque. 
  3. Rémunération et primes aux blogueurs : Dans le cas où vous envoyez des échantillons ou des produits à des blogueurs, ceux-ci doivent être retournés, sauf si leur valeur est marginale. Les règles sur les cadeaux sont strictes et doivent aussi être transparentes. Attention ! Envoyer des blogueurs/influenceurs en voyage — même non rémunérés — constitue une forme de rémunération.
  4. Règles de transparence à destination des agences et des sous-traitants : Ces règles s’appliquent aussi à vos sous-traitants, ne l’oubliez pas, il est de votre responsabilité de les obliger à suivre les règles d’éthique.
  5. Créativité et marges de manœuvre : On peut dans certains cas mettre un délai à l’application de cette règle dans le cas de jeux-concours par exemple ou dans le cas où le « blog (post) fait clairement partie d’un jeu, d’une énigme, ou d’un projet similaire à des fins de divertissement, et non pour permettre à des représentants de l’entreprise de se faire passer pour des consommateurs. Il doit être évident pour tous les lecteurs que le projet à un objet commercial ou marketing. » Vu le caractère un peu scabreux de cette règle je considère qu’il ne faut l’appliquer que dans les cas extrêmes.

Le dossier complet est disponible en anglais et en français sur : http://socialmedia.org/disclosure

[note : la traduction française a été réalisée par votre serviteur]

Addendum au dossier de la transparence

[Addendum du 01 février 2018 ajouté sur la suggestion d’Emmanuel Racca qui m’a signalé une source récente — un an — à savoir la recommandation éthique de l’ARPP]

Je remercie Emmanuel Racca, de l’agence nouveau sens, qui m’a signalé ce document de recommandations éthiques de l’ARPP : Organisme de régulation professionnelle de la publicité en France, l’ARPP a pour but de mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine. Il s’agit de recommandations plutôt orientées publicité et donc cela ne recouvre pas vraiment les mêmes choses, mais au moins la mention d’identification (transparence) est indiquée. Cliquer sur ce lien pour accéder aux recommandations de transparence de l’ARPP.

Les recommandations de transparence de l'ARPP
Les recommandations de transparence de l’ARPP

 

 

Nicolas Chabot au micro (photo) lors de la présentation du 23 janvier chez Twitter avec Josie Fear, influence professionnelle sur Instagram, Tania Hughes de Talk PR et le représentant de Twitter France.

Voici en substance le discours de Nicolas sur le sujet de la transparence :

« Il y a une grande différence dans les pratiques de transparence entre les USA, le RU et le continent. En France, la transparence est une option et ce ne devrait pas être le cas. La transparence, loin d’être sanctionnée est au contraire rétribuée. Avec la transparence, vous obtiendrez en fait plus d’engagement que sans ». 

Josie Fear, Instagrammeuse professionnelle du domaine de la beauté et de la mode au Royaume Uni a abondé dans son sens :

« Le public ne se méfie pas tant de la publicité pour peu que vous ajoutiez les mentions #ad et #spon et que votre communication soit empreinte de beauté. La seule chose qui préoccupe nos audiences est de ne pas être trompé ».

Le rapport de Traackr sur beauté et influence est disponible ci-dessous : 

Médias sociaux : les français ignorent loi et éthique malgré l’efficacité de la transparence was last modified: février 1st, 2018 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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