Outiz : la start-up de St Gobain qui transforme le groupe

Outiz est un cas d’école de la transformation digitale, ou comme nous le verrons à la fin de cet article, de la transformation avec le digital. Souvent on entend parler de grandes entreprises qui essaient de singer les start-ups, la plupart du temps sans succès. Mais il en existe aussi d’autres qui y arrivent très bien. J’ai ainsi eu la chance d’assister à la présentation de Jean-Jacques Bourhis à Grenoble fin mars 2017 sur la présentation d’Outiz, une filiale à 100% de St Gobain dont il est DG. Il a lui-même passé 14 ans chez St Gobain, avec derrière lui un véritable Itinéraire d’intrapreneur. St Gobain a 350 ans : Louis XIV, énervé par le verre vénitien qui était importé pour son palais a décidé de la création d’une société spécialisée dans le verre dans le village de St Gobain pour faire tous les miroirs de la galerie des glaces et c’est ce qui a mené à la création de ce géant mondial de la verrerie.

[NDLR : le 9 janvier 2019 St Gobain a décidé de fermer OUTIZ, tout en reconnaissant le formidable changement impulsé par la filiale en ligne de la marque]

[15/01/2019] le site Outiz a été fermé à la fin de 2017 par St Gobain
[15/01/2019] le site Outiz a été fermé le 09/01/2019 par St Gobain
La galerie des glaces, les vitraux de Matisse etc. etc. Les projets de la vieille manufacture de St Gobain (Aisne) ont été prestigieux et nombreux. Et voici qu’il faut y ajouter maintenant les projets de Web startups 20€ chez Amazon, une superbe rétrospective avec photos couleur

Il serait facile d’ironiser sur ce vieil acteur de l’industrie à la française, et de passer à côté d’une intéressante culture de l’entreprise et de l’intrapreneuriat, très inhabituelle et porteuse de résultats. Comme quoi il serait bien inapproprié d’opposer histoire et innovation.

Saint Gobain (qui n’a pas hésité à publier un superbe livre aux éditions Albin Michel décrivant l’histoire de la société), c’est 170 000 collaborateurs et 98 nationalités avec 40 milliards de € de CA, pour une société qui aujourd’hui couvre tous les secteurs de l’habitat. 48% du CA est réalisé avec des marques comme Lapeyre, la Plateforme du bâtiment et Point P (c’est la division « distribution » de ce géant de la construction). Outiz fait partie du pôle distribution qui lui-même représente 18-19 milliards € de CA.

Outiz : « Internet au cœur de notre métier »

Alors que nous avons tant d’interlocuteurs, y-compris dans la high-tech qui se posent encore des questions existentielles sur l’importance du digital, chez St Gobain, on n’hésite pas : « On est partis du principe que l’Internet était au coeur de notre métier » a expliqué Jean-Jacques Bourhis. C’est ce qui a amené à cette nouvelle initiative il y a 4 ans : outiz.fr, au bout d’1 an de projet. Outiz est donc opérationnelle depuis 3 ans et ramène à ce titre de l’argent à St Gobain. Elle est une filiale à 100% de sa maison mère.

Pourquoi créer Outiz ?

Le groupe était déjà gros alors pourquoi le faire encore grossir ? “Pour faire bouger des lignes en interne” nous explique l’intrapreneur finistérien. « Il fallait du sang neuf et faire bouger les lignes en interne et en externe, et l’externe c’est le marché” a-t-il expliqué. Mais surtout, pourquoi sortir du brick and mortar classique alors que St Gobain possède déjà la quasi totalité des marques de ce secteur (Point P et Lapeyre notamment) ? Car le marché évolue et que la concurrence n’est pas toujours traditionnelle. Un nouveau site (Manomano) vient notamment bousculer le marché sans se préoccuper des acteurs établis.
Jean-Jacques Bourhis, fondateur et DG d’Outiz
Egalement, pour des raisons liées aux RH et aux talents poursuit M. Bourhis (en photo à gauche) : “on crée aussi un vivier de jeunes talents et ceux-là sont ensuite ventilés dans les autres entités”. Cela permet de créer un appel d’air au plan humain pour apporter de nouveaux profils. Et aussi sur les moyens technologiques. « Quand j’ai créé ça je suis parti du constat qu’il fallait évoluer et coller à l’évolution du comportement de nos clients” explique le fondateur d’Outiz. Ces comportements se complexifient et passent systématiquement par Internet.

« On zappe et ensuite on achète ou on va en magasin pour acheter mais Internet c’est le partage obligé” explique-t-il. Mais ce n’est pas tout. Au-delà de cette omniprésence du Web, il y a aussi que « beaucoup de nos consommateurs sont des ressortissants des pays de l’Est qui sont passés du système sans téléphone au mobile et leur mode de consommation est complètement différent”. Enfin, la crise renforce ce besoin de se digitaliser car dans le monde du bâtiment, “les budgets se resserrent et l’Internet renforce les comparaisons de prix ». L’évolution est donc inéluctable. 

Mettre les clients en scène dans les catalogues

Avec Outiz Saint Gobain est parti du besoin pour le petit matériel, car il y a avait bel et bien un besoin à satisfaire.

Sur la photo de droite, on voit un vrai client, car ceux-ci sont mis en scène sur les catalogues de la marque : « On starifie nos ambassadeurs” explique Jean-Jacques Bourhis, car il est important que les pros se reconnaissent entre eux. Les clients sont des artisans et des professionnels du bâtiment. En général les pros sont des entreprises de moins de 2 salariés et relativement jeunes poursuit le dirigeant de Saint Gobain. Le catalogue papier existe pourtant car les « clients aiment feuilleter les catalogues » nous explique-t-il. Le site passant bientôt en full responsive, le besoin d’un catalogue papier se fera peut-être moins sentir dans le futur proche.

« Il est plus facile de créer un magasin qu’un site ecommerce »

“Il est plus facile de créer un magasin qu’un site ecommerce” explique Jean-Jacques Bourhis, dans une explication qui paraît contre-intuitive. Ou peut-être devrait-on dire que pour un acteur qui est habitué à créer des magasins et qui maîtrise cette méthodologie parfaitement, un site ecommerce est moins naturel. Saint Gobain a donc pris le problème à l’envers : ils ont commencé par ce qui leur paraissait le plus difficile, le site Internet, et ensuite ils ont créé les magasins physiques Outiz. Une sorte de Click and Mortar à l’envers.

Les magasins sont créés en Région parisienne pour commencer : “On en a créé 10 et à la fin de l’année nous en auront 15” a ajouté M. Bourhis. Maintenant que Saint Gobain maîtrise la méthode, des tests sont faits pour dupliquer sur les autres enseignes (Point P Express par exemple). « On est une start up dans un grand groupe et on fait bouger les lignes” explique Jean-Jacques Bourhis. Outiz fait la logistique pour l’ensemble du groupe et permet de transformer les autres marques de St Gobain distribution rapidement. « Il n’y a plus qu’à ajouter ‘Express’ aux marques habituelles” explique-t-il.

Comment éviter la cannibalisation ?

Avec toutes ces marques, St Gobain agit un peu à la manière d’un Procter et Gamble, en transposant la méthode au B2B : Les marques se complètent et enrichissent une offre qui permet de capter un maximum de clients et de créer une émulation et une concurrence interne au groupe. Mais comment éviter la cannibalisation ?

« Un client peut être client Point P mais acheter ailleurs et préférer acheter dans le négoce. Le but d’Outiz est de les récupérer” explique Jean-Jacques Bourhis. Il est arrivé au groupe de perdre des clients pro pour « du léger et pas du lourd” ajoute-t-il (par “lourd, on entend les matériaux plus conséquents comme les parpaings par exemple). Chaque Business Unit est libre de négocier et d’afficher les prix qu’elle désire, « chaque marque est libre et anime sa propre concurrence interne ».

Du site ecommerce à la place de marché

Outiz a créé sa marketplace, qui est passée de 15 000 à 100 000 articles en 2 mois. Celle-ci est encore en croissance cette année avec un objectif à 300 000 articles d’ici la fin de l’année. Elle a été créée sur le modèle d’Amazon. « En créant ce business model et en diminuant les coûts de structure on baisse les coûts d’acquisition, c’est le cercle vertueux de la marketplace” explique Jean-Jacques Bourhis. Mais ce n’est pas tout. Tant qu’à s’inspirer d’Amazon, autant aller investir leurs espaces également.

C’est ainsi qu’Outiz est aussi disponible sur Amazon et CDiscount, ce qui maximise la présence des produits sur tous les canaux. « Le but est de travailler sur les produits en long tail” explique Jean-Jacques Bourhis qui connaît bien ses classiques de la stratégie Internet.

Un budget de communication à 15% du CA

Le budget communication total d’Outiz est situé à 15% du total CA.Il a fallu 3 ans pour créer cette initiative cross canal. Outiz a commencé avec une personne, Jean-Jacques Bourhis lui-même, et il y aura 100 employés à la fin de cette année. La croissance en termes de RH a véritablement commencé avec l’ouverture des comptoirs car il faut 4 personnes par comptoir (donc 40 personnes à ce jour sur ce canal de distribution). A noter que le groupe aide la startup interne en lui fournissant des ressources sur les fonctions transverses (RH, Finance etc.)

Voici un bel exemple de société traditionnelle qui utilise la digitalisation pour se transformer, sans langue de bois ni mots compliqués. Juste en faisant son travail et en maîtrisant son domaine. Et surtout sans jamais oublier l’objectif de départ. Comme j’aime à le répéter, en se transformant avec le digital et non pour le digital.

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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing.
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